為什么有的品牌會(huì)長盛不衰？而有的品牌如過眼云煙？

在很多行業(yè)中，最頂尖的品牌通常與歷史最悠久的品牌是一致的。比如奢侈品中的愛馬仕創(chuàng)立于1837年，豪華汽車品牌布加迪創(chuàng)立于1909年，專為英國皇室提供高檔餐具器皿的Wedgwood創(chuàng)立于1759年。

有趣的是，這些“年長”的品牌不但能夠保持經(jīng)典，并且最能抗拒經(jīng)濟(jì)周期。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，愛馬仕發(fā)布 2021 年全年業(yè)績財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，截至12月 31日的12個(gè)月內(nèi)，愛馬仕營收同比大漲42%至90億歐元，凈利潤同比大漲76.5% 至24.5億歐元，而經(jīng)常性營業(yè)利潤則大漲78.2% 至35.3億歐元。在日本20世紀(jì)90年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，日本有將近20萬家企業(yè)倒閉，有三成的長壽企業(yè)業(yè)績保持增長，整體上有八成的長壽企業(yè)的經(jīng)營情況保持良好。

這些百年品牌都擁有自己的經(jīng)營秘訣。有些是經(jīng)歷過多個(gè)產(chǎn)品生命周期的，就像福特的經(jīng)典洞察，“當(dāng)人們只想要一匹更快的馬時(shí)，我給了他們一輛車”；有些選擇專注的產(chǎn)品可以長時(shí)間不變，比如從1899年創(chuàng)業(yè)以來始終生產(chǎn)與西紅柿相關(guān)產(chǎn)品的可果美公司，以及“牛肉蓋澆飯，矢志不渝80年”的吉野家。

反觀國內(nèi)很多品牌，品牌生命周期相當(dāng)短暫，比如說一直以來被大家批評的 “巨人”、“三株”、“秦池”等比較典型的案例。

上帝就是一個(gè)算法高手，他設(shè)計(jì)了人類社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的程序。在人類看來，人間的起起伏伏都是隨機(jī)的，就像上帝擲的篩子，但對上帝來說，一切都是按照他的程序在演繹；人類一直試圖破譯這個(gè)程序，八卦圖是最初級的破譯模型。中國人把這個(gè)程序稱為“道”，印度人把這個(gè)程序稱為“因果”。

“道”強(qiáng)調(diào)今生，要按照客觀規(guī)律做事，不要有主觀想法，這就是“無為”。

“因果”強(qiáng)調(diào)來生，為了來生的福，今生要忍受各種痛苦，所以“眾生皆苦”。

道和因果可以互相破譯，“合其道”則可以“控因果”。如果你符合了規(guī)律，就可以跳出因果。如果你能控制因，就可以忽略規(guī)律。做到了以上兩點(diǎn)，都是“神人”。

那么，品牌長盛不衰的“道”和“因果”是什么呢？

我們從更高維度的角度來分析，品牌長盛不衰的“變”與“不變”。

首先，我們看看長盛不衰品牌“不變”的地方：

1、超越商業(yè)的精神追求

公司要有一個(gè)超越簡單商業(yè)層面的概念，幫助公司占據(jù)一個(gè)認(rèn)知母體、一個(gè)道德高地、一個(gè)文化高地、一個(gè)精神高地或是一個(gè)信任高地。

提到同仁堂，你會(huì)想到它淡淡的藥香，還是古樸莊嚴(yán)的裝潢？百年的厚重歷史，還是它各式的藥品？是它流傳百年的故事，還是傳承至今的品牌文化？是它與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，還是經(jīng)久不衰的質(zhì)量和信譽(yù)？無論你想到的是什么，同仁堂作為承載著300多年歷史的中藥老字號(hào)，作為中國第一個(gè)馳名商標(biāo)，作為中藥第一品牌，從創(chuàng)始至今，一路走來，可謂歷經(jīng)風(fēng)雨。有創(chuàng)始者的豪邁，有中興者的用心，有新生代不息的奮進(jìn)，更有藥德精神、品牌文化代代相傳的堅(jiān)守。

同仁堂的堂訓(xùn)是“同修仁德、濟(jì)世養(yǎng)生”，“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”體現(xiàn)出同仁堂的重義、愛人、厚生的文化理念，數(shù)百年傳承不變，現(xiàn)在也成為了同仁堂的核心價(jià)值觀與企業(yè)精神。同仁堂的訓(xùn)規(guī)是“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”，這體現(xiàn)出同仁堂一直嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量，這也逐漸形成了同仁堂的質(zhì)量文化。正是這些超越商業(yè)層面的精神，伴隨同仁堂一路走來。

香奈兒的創(chuàng)始人可可·香奈兒具有傳奇般的故事，追求自由、強(qiáng)悍獨(dú)立，但女人味十足。同時(shí)賦予品牌桀驁不羈的形象。可可·香奈兒的口頭禪是“流行稍縱即逝，風(fēng)格永存”，直到今日，這依然是品牌背后的指導(dǎo)力量。現(xiàn)在香奈兒的創(chuàng)意總監(jiān)卡爾·拉格菲爾德，也一直遵守著這條名言。從他的裝束中便可窺視，標(biāo)志性的銀色馬尾、深色墨鏡和黑套裝，成為時(shí)尚界最醒目的男士。

百達(dá)翡麗，有10條流傳百年的價(jià)值觀，提醒百達(dá)翡麗的繼承人毋忘“做最高質(zhì)量表”的初衷。哪怕到現(xiàn)在，每一個(gè)百達(dá)翡麗的掌門人，都稱對于表的熱愛要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于金錢。

2、耐得住寂寞的專注

專注，使得這些企業(yè)能夠更好鉆研屬于自己領(lǐng)域的產(chǎn)品技術(shù)，達(dá)到頂峰，從而奠定在這個(gè)行業(yè)的絕對地位。

同仁堂自1723年開始供奉御藥，經(jīng)八代皇帝，歷188年，供奉御藥的經(jīng)歷也使同仁堂的醫(yī)藥文化獨(dú)具特色。在供奉御藥期間，同仁堂以身家性命擔(dān)保藥品質(zhì)量，采用最高標(biāo)準(zhǔn)的宮廷制藥技術(shù)，磨練出誠實(shí)守信的制藥道德，使“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的古訓(xùn)得到了進(jìn)一步升華。形成了“配方獨(dú)特、選料上乘，工藝精湛、療效顯著”的制藥特色，一直堅(jiān)守在醫(yī)藥細(xì)分領(lǐng)域，并得以世代弘揚(yáng)。

雙門跑車是法拉利的堅(jiān)持，也是從品牌傳奇創(chuàng)始人恩佐·法拉利開始的賽車血統(tǒng)。法拉利全球首席執(zhí)行官費(fèi)立薩也一再重申“法拉利不做SUV、四門轎車”。事實(shí)上，保時(shí)捷引領(lǐng)的豪華SUV熱潮，已經(jīng)讓不少品牌決定“放下純正血統(tǒng)，順應(yīng)市場需求”。

法拉利中國區(qū)總裁范艾聞表示，“我們只做我們會(huì)做的事情，做跑車是我們擅長的。”法拉利的一切商業(yè)決策都是基于純粹、激情的賽車血統(tǒng)。專注使得品牌定位更具有辨識(shí)度，“如果去一家魚主題餐廳，我不會(huì)點(diǎn)豬肉，只希望能吃到最棒的魚。你來找法拉利，我們懂得的就是頂級跑車。”

3、尊重事物本質(zhì)，自始自終保持對人的尊重

對于大多數(shù)公司來說，"以人為本"只是他們經(jīng)常掛在嘴邊的口號(hào)而已，根本沒有意識(shí)到"以人為本"的重要性；相反，對于長盛不衰的企業(yè)來說，他們不僅認(rèn)識(shí)到了，還做到了，并且將這一管理理念延續(xù)了上百年。這是一個(gè)企業(yè)擁有強(qiáng)大生命力的表現(xiàn)。

同仁堂股份十分注重人才培養(yǎng)和人才隊(duì)伍建設(shè)，并形成了特色的師帶徒技藝傳承模式，通過舉辦正式的拜師儀式，將師傅的技能技藝、工匠精神、為人風(fēng)范，以及同仁堂文化代代相傳。隨著時(shí)代發(fā)展，同仁堂股份也在不斷深化師承教育，逐步探索了首席技師工作室、師徒班、短訓(xùn)班等多種形式，注重理論結(jié)合實(shí)際，經(jīng)驗(yàn)與科技相融合，為新時(shí)期技藝傳承保駕護(hù)航。

歐萊雅是當(dāng)今世界上知名度最高、歷史最悠久的化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品，其出眾的品質(zhì)一直備受全球愛美女性的青睞。

歐萊雅的"管理培訓(xùn)生計(jì)劃"聞名全球商界，讓極富潛力的員工盡早在重要崗位上經(jīng)受鍛煉，是歐萊雅人力管理的重中之重。它們通過把有潛力的員工派到公司各地的領(lǐng)導(dǎo)人培養(yǎng)中心進(jìn)行培訓(xùn)，并且源源不斷地吸引最優(yōu)秀的畢業(yè)生加以精心培養(yǎng)，壯大公司的管理人才隊(duì)伍，通過一系列舉措，使得歐萊雅業(yè)績不斷攀升。

相繼，持續(xù)增長的公司又能吸引更多優(yōu)秀人才前來投奔，歐萊雅公司就是憑借這一良性、自我強(qiáng)化的循環(huán)過程，使得公司在長達(dá)百年的經(jīng)營過程中笑傲群雄，屹立不倒。

4、對品牌如眼睛般的愛護(hù)

品牌是一種承諾，是企業(yè)對社會(huì)和消費(fèi)者的承諾。這種承諾的內(nèi)容在很大程度上和企業(yè)文化的核心價(jià)值觀是一致的，也可以說，品牌的內(nèi)涵就是企業(yè)的文化理念。常盛不衰的品牌正是把品牌產(chǎn)品、品牌承諾和品牌競爭等各方面融入品牌文化，用文化去強(qiáng)化自身的品牌內(nèi)涵。

而且，這種承諾建立是很難的，需要數(shù)十年如一日的堅(jiān)持，但毀掉卻十分容易，產(chǎn)品不過硬、營銷不得當(dāng)，人員行為規(guī)范有違企業(yè)內(nèi)涵等都很容易給品牌造成傷害。 

有人形容“同仁堂職工愛堂如命，護(hù)著同仁堂比護(hù)自家的祖墳還上心”。說明同仁堂自古就有良好的品牌意識(shí)，注重維護(hù)自身品牌形象，不斷以自身的實(shí)際行動(dòng)為這塊金字招牌增光添彩。

同仁堂上下員工都明白，品牌對于同仁堂有著特殊意義：

1）同仁堂品牌，是同仁堂賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)的核心競爭力，是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的根本和命脈。

2）同仁堂品牌具有民族性、民生性和傳承性，它的文化價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3）維護(hù)、提升、發(fā)展同仁堂品牌，是做長、做強(qiáng)、做大同仁堂的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，是強(qiáng)烈的使命感、責(zé)任感和歷史感的濃縮體現(xiàn)。

因此，同仁堂集團(tuán)特別注重品牌保護(hù)：

1）從思想上，要求全體干部職工要像愛護(hù)自己的眼睛和生命一樣，愛護(hù)同仁堂品牌，從而強(qiáng)化品牌意識(shí)。

2）在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，努力做到產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營質(zhì)量和資產(chǎn)質(zhì)量“四位一體”，當(dāng)速度和質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，速度一定要服從質(zhì)量；所有的經(jīng)營和經(jīng)營行為一旦對品牌有危害時(shí)，都得放棄。

3）在機(jī)構(gòu)設(shè)置上，同仁堂成立品牌管理部，保證品牌的良好發(fā)展。

正因?yàn)橛腥绱藦?qiáng)烈的品牌意識(shí)在同仁堂內(nèi)部始終貫穿，才使得同仁堂品牌永葆青春。

接著，我們看看長盛不衰品牌“變”的地方：

1、銷售渠道發(fā)展需要緊跟時(shí)代步伐

銷售渠道是跟消費(fèi)者打交道的主要界面，不同時(shí)代跟消費(fèi)者的打交道渠道可能是不一樣的，這個(gè)必須得跟上時(shí)代的步伐。

同仁堂在依靠代理商的同時(shí)，加大了直接終端零售的力度，主要有連鎖店、在其他藥店設(shè)專柜和電子商務(wù)。

1）連鎖藥店

同仁堂斥巨資打造連鎖藥店，連鎖藥店最大的優(yōu)勢在于：減少了銷售的中間環(huán)節(jié)，尤其是相對于過去通過代理商進(jìn)行銷售的做法，不僅降低了營銷成本，便于管理，同時(shí)在終端銷售環(huán)節(jié)獲取利潤，并通過個(gè)性化的服務(wù)樹立良好的品牌形象。

2）在其他藥店設(shè)專柜

同仁堂眾多品種的銷售單，靠自己的終端是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此，同仁堂還在其他藥店設(shè)立專柜。這方面的鋪貨工作都借助區(qū)域代理商來完成，代理商也承擔(dān)了物流的職責(zé)。例如在北京，消費(fèi)者幾乎能在所有的藥店買到同仁堂產(chǎn)品。

3）電子商務(wù)

創(chuàng)建“醫(yī)藥健康網(wǎng)”，開展網(wǎng)上看病、售藥、醫(yī)藥咨詢等，為顧客提供便利，開拓新消費(fèi)群體。

2、營銷宣傳需要跟上時(shí)代潮流趨勢

隨著社會(huì)消費(fèi)水平的提升，人們已經(jīng)不再僅僅單純購買產(chǎn)品的使用價(jià)值，而是更加關(guān)注產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵及底蘊(yùn)，同仁堂藥店抓住時(shí)下文化行銷的熱門概念，用現(xiàn)代的營銷方式推廣傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，通過“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售，充分發(fā)揮老字號(hào)店鋪在文化上的特長。

例如，同仁堂藥店專門開辟“圖書文苑”銷售中醫(yī)藥書籍，供顧客查閱中醫(yī)藥知識(shí)；建立“文化展室”，精心布展，通過模型和圖片資料等形式，宣傳同仁堂文化；舉辦健康大講堂,義務(wù)為社區(qū)居民和往來顧客普及健康生活及合理用藥知識(shí)；挖掘傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和民俗文化的亮點(diǎn)，設(shè)計(jì)制作了銅人模型、鑰匙鏈、筆筒等一系列體現(xiàn)同仁堂文化的工藝品。

巴寶莉首席創(chuàng)意官克里斯托弗·貝利干脆稱自己一半是數(shù)字人，大部分時(shí)間都戴著耳機(jī)聽 MP3，F(xiàn)acebook上他永遠(yuǎn)在線。他將巴寶莉的百年老店一手打造成“未來世界的時(shí)裝店”。英國攝政街上的旗艦店里，有近100塊隱形屏幕，比如把手提袋放在一張透明小方桌上，一旁的鏡子就成了播放手工制作影像的屏幕；在試衣間里把某款風(fēng)衣掛在衣架上，鏡子里就顯示出發(fā)布會(huì)上超模展示這款衣服的畫面。在這家店里，甚至取消了傳統(tǒng)的收銀臺(tái)，坐在沙發(fā)上邊喝咖啡邊拿著 iPad就能和店員完成交易。

在二十一世紀(jì)初，香奈兒做出其創(chuàng)立90多年來的一個(gè)出奇舉動(dòng)：為香奈兒5號(hào)香水選擇男性代言人。布拉德·皮特成為第一個(gè)代言女性香水的男性。在“第一次”推出混合香型香水、“第一次”用數(shù)字命名、“第一次”推出香水的電視廣告等創(chuàng)舉之后，香奈兒5號(hào)續(xù)寫了自己經(jīng)典又顛覆的形象。

故宮的卡地亞珍寶展開創(chuàng)了品牌在中國辦展的先河，之后LV進(jìn)入國家博物館、施華洛世奇在上海展覽中心展出——展覽可以讓產(chǎn)品本身說話。法拉利也在上海的意大利中心舉辦長達(dá)3年的“法拉利傳奇展”，這也是法拉利首次在意大利總部之外舉辦長期展覽，包括20世紀(jì)50年代在蒙扎賽道取得過輝煌勝利的法拉利750 Monza等古董車陳列在展廳中，向所有人開放。

歐賽斯，長盛不衰品牌的成功絕非偶然，它必須抓住事物本質(zhì)，需要長期按照客觀規(guī)律做事。它要有超越商業(yè)的品牌文化底蘊(yùn)、長期專注于某一個(gè)領(lǐng)域使得自己產(chǎn)品脫穎而出，誠信重質(zhì)量的態(tài)度，強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、真正做到“以人為本”。同時(shí)，保持自身的靈活性，離消費(fèi)者的渠道界面更近一步，創(chuàng)新營銷，經(jīng)營方式與時(shí)俱進(jìn)，這些力量相輔相成，才能使品牌長盛不衰，愈發(fā)耀眼。