前言：雖然軟飲產品在不同市場研究里的分類標準略有所差別，但大體范圍不變。主要包括瓶裝水、碳酸飲料、果蔬汁飲料、功能飲料、即飲茶、即飲咖啡、運動飲料、濃縮飲料、亞洲特色飲料等。 

近日，歐賽斯軟飲團隊對軟飲做了深度桌面研究和線下多城市、多渠道類型市場調研，針對項目研究的同時，對多品類進行了橫向調研。結合經驗和調研結果發現，消費者的軟飲消費存在5大原始需求驅動力，這5大驅動力也是軟飲品牌戰略破局的關鍵點。

一.生理需求驅動

這是軟飲消費最基本的需求驅動力。生理需求通常包含兩個因素，一是解渴，二是口味。這基本上是軟飲行業存在的最底層邏輯。

如果單純是解渴，只需要最低端的瓶裝水就可以解決。

低端的純凈水、蒸餾水、天然水都是以解渴需求而誕生的產品，這類產品需要具備兩大核心能力，一是價格低、二是渠道短。

它主要滿足的是消費者即時的口渴，盡量在第一時間提供方便。距離消費者越近，越容易產生銷售。所以，它們的主要銷售渠道在便利店、街邊雜貨店等，覆蓋更多元、更下沉的市場和渠道，成功概率就越高。這是低價純凈水能夠在下沉市場長期存在的最根本原因。

對口味的需求是生理需求中更高一個層級的需求。

有口味要求，意味著消費者有所挑剔，有所取舍，并愿意支付更多溢價。基本上口味越挑剔，消費者愿意支付的溢價就越高。現實中，消費者對口味需求也是分層級的，對于生理需求而言，這里的口味通常指最基本的甜味需求。

農夫山泉有點甜就抓住了消費者在解渴之上的甜味需求驅動力，在瓶裝水領域率先破局。娃哈哈的酸酸甜甜真好喝，也是率先占位酸甜味的口感，奠定了哇哈哈軟飲帝國的基石。

二.功能需求驅動

功能需求是以飲料形態為載體的，功能性產品飲料化的需求。飲料功能化分3個層次，即弱功能、強功能、共識功能。

·弱功能，消費者的本質需求是生理需求，但通過弱功能暗示，提升了飲料的附加價值，強化了購買理由。

典型案例是元氣森林，元氣森林主訴賣點0糖0卡0脂，是一種弱功能訴求，但消費者消費元氣森林的本質，還是解渴和口味的生理需求。所謂的0糖0卡0脂只是幫助消費者降低決策成本，減少購買負罪感。它很明顯是對標常規的碳酸飲料，針對碳酸飲料的高糖高熱做出的品類分化。

·強功能，即產品本身已經明確訴求某種功能，消費者購買的驅動力在于明確的功能性。

典型的是紅牛、王老吉、咖啡等強功能性軟飲。強功能軟飲市場破局的關鍵在于發現細分場景，通過場景的功能需求為切入點。王老吉的怕上火切入的是熬夜火鍋場景，紅牛切入的是長途司機犯困犯累的場景，脈動切入的是運動職場場景。

歐賽斯在咖啡飲料市場探討時發現，咖啡現在存在一個早餐咖啡的場景，這個場景是有一定機會的。這個場景同早餐奶的區別在于，牛奶在早中晚餐都是適用的，早餐奶屬于一個偽細分場景。但普通的咖啡對胃不友好，市場上需要一個對胃更友好的早餐咖啡。

·共識功能，產品本身并不強調功能性，但產品原料的功能性已經被普及成社會共識，消費者不需要教育和暗示就已經接受了產品的功能，比如牛奶、維生素飲料、果汁等，咖啡其實也屬于這種范疇，但對胃友好的早餐咖啡細分已經演化成強功能飲料。典型的牛奶、果汁已經不需要再教育，消費者在購買產品之前已經明確了自己需求的功能。這種產品市場破局的關鍵在于，原料的分級和關鍵要素的含量。比如牛奶會分地域和有機、水果會強調產地，包括有效成分的含量等。

三.獵奇需求驅動

獵奇需求是人與生俱來的，對新鮮事物的好奇心和探索欲望。我們對未知或者超出常理的事物總是保有好奇心，并樂意一探究竟。軟飲料的低試錯成本為我們打開了一個新世界。

富有創意的包裝、新奇的品類、稀有的口味等都會激發我們一探究竟的好奇心。比如：喝過牛奶喝了茶，我們會對奶茶抱有好奇心；喝茶的中國人會對拿鐵、卡布奇諾抱有好奇心；一個滅火器造型的飲料，會勾起我們的好奇心；看慣了大白兔奶糖的消費者會對大白兔奶茶抱有好奇心。

獵奇性軟飲破局的關鍵點還是要夠奇，但通常不能太高價，否則會阻止消費者探索的欲望。價格越高則意味著教育成本越高。另外，口味也關鍵，消費者會為“奇”嘗試，但只會為“味”復購。“奇”是暫時的，“味”才是永久的。

比如熟知的白花蛇草水，當它的“奇”勾引起大家興趣時，會有很多人愿意嘗試消費，但它不能恭維的味道卻阻止了消費者的復購欲望，這種網紅產品注定只能紅一時。

在臺灣地區有一款名叫多喝水的瓶裝水，邀請的是日本一位漢字設計師，專門設計的一套翻轉漢字做包裝，看上去包裝瓶上是努力、毅力、野心等漢字，但反轉后發現這些字都是才能二字。富有創意和正能量的奇特包裝激起了消費者好奇心，這款產品很快成為當地市場的網紅產品，并成為臺灣市場瓶裝水的領導品牌。可惜的是，這個品牌進入大陸后沒把這種新奇創意激活。

好奇害死貓，好奇也能讓我們看到新世界。

四.社交需求驅動

社交需求是較高層次的消費驅動力。前面的獵奇需求具有一定意義的社交驅動特點，獵奇除了滿足好奇心，同時也有炫耀和分享需求。但社交需求比獵奇需求有更強烈的社交互動性。

滿足社交需求的產品有兩個重要特征：1.產品的消費場景會經常出現在社交場合；2.品牌會經常成為社交話題。

社交驅動的產品需要在3個層面實現社交破局：

1.產品的新奇性激活輿論，實現社交破局；

2.高端產品錨定品牌勢能實現社交破局；

3.創意社交話題激活社交圈層，實現社交破局。

產品的新奇性激活輿論實現社交破局，就是獵奇需求驅動的社交破局。

高端產品錨定品牌勢能實現社交破局的產品有百歲山礦泉水、依云礦泉水等。瓶裝水的社交性雖然不是很強烈，但不同品牌、不同價位的礦泉水仍然可以明顯感受到其社交性。

比如不同企業的會議室，擺放農夫山泉的和擺放百歲山的，其企業規模和待客之道感受明顯是不一樣的。這種產品要實現市場破局，可以在產品價格、品牌調性、切入渠道類型上實現突破。比如卡士酸奶定位歐式高端酸奶，從餐飲市場切入，在三大乳業的酸奶格局中突圍而出，成為中國高端酸奶的代表品牌。

創意社交話題是通過營銷實現破局的方式。娃哈哈創始人宗慶后之女宗馥莉在2016年創辦了KellyOne，在2019年、2020年推出茶飲料“一茶”和氣泡水“生氣啵啵”兩個系列產品。但沒有在市場上引起波瀾。從2020年8月產品上市，直到官宣王一博成為代言人，生氣啵啵單個鏈接的月銷量只有1000+。但生氣啵啵官宣王一博代言人，開展了一系列社會化營銷后，一度拿下KKV門店“斷貨王”的稱號。成為氣泡水的新晉網紅品牌。

五.情緒需求驅動

情緒驅動的軟飲產品，目前在市場上還比較少見。但消費者研究發現，尤其是女性消費者在飲料消費時，有相當部分的消費者是因為有調節情緒的需求。

某種程度上而言，顏值消費的本質也是一種情緒消費。當看到高顏值的事物，本身就是一個悅己的過程。

激活情緒需求驅動力，實現市場破局的產品要從3個方面實現情緒破局：1.品牌情緒化;2.包裝情緒化;3.營銷情緒化。

品牌情緒化就是品牌本身定義于某種情緒化色彩，引導消費者在處于某種情緒時用這種產品表達情緒。就像有人失戀后喜歡通過暴飲暴食的快感來麻痹自己一樣。歐賽斯近期就在幫國內某知名企業策劃一個情緒化飲料品牌。相信不久的將來，我們將看到軟飲市場情緒驅動破局的經典案例。

包裝情緒化是通過包裝文字、要素、色彩強調某種情緒。漢口二廠出品了幾款情緒產品，比如分手快樂、戀愛soda、勵志汽水，這幾款就是典型的情緒產品，在終端調研中，促銷員反饋這幾款很受女性學生族群的喜愛。盼盼食品也曾創意心情瓶系列產品，但在實際運作中浮于表面，沒有真正啟動情緒的消費力。

雖然直接以情緒賦能品牌和產品的案例不多，但通過品牌的情緒化表達，或具有情緒化的社會化營銷驅動產品營銷案例在各大飲料品牌都有所運用。比如可口可樂的“這感覺夠爽”，既表達了產品口味的爽，也表達了品牌情緒的爽。