前言：2019年受非洲豬瘟影響，豬肉產量4255萬噸，比上年下降21.3%，豬肉產量出現明顯下降。2020年受疫情影響，國內豬肉市場將延續供給偏緊的態勢。但在市場和政策的推動下，生豬生產持續加快恢復，產能快速提升，全國生豬產能恢復成效超出預期。

一．中國豬肉市場概況

1）生豬養殖超萬億級市場，占全球規模59.3％,但中國生豬養殖行業集中度低

在生豬存欄量方面，2015年我國生豬存欄量為45113萬頭，占世界生豬存欄量的59.3%。

從2000年以來，我國商品豬出欄量一直保持穩定增長，從2000年的5.19億萬頭，增長到2015年7.08億萬頭，年均增長率超過2%,生豬交易年市場規模1.38萬億，超萬億級市場。但當前中國生豬養殖行業市場之中，行業龍頭溫氏股份、牧原股份及正邦科技總共只占據了整個市場的5.6%，中國生豬養殖行業集中度低。

2）豬肉消費保持穩增，占所有肉類60%以上，黑豬購買女性消費者居多

從需求來看，我國豬肉消費整體上呈現增長趨勢，根據USDA統計數據，2000年-2015年，我國豬肉消費的年均增長率超過2%。豬肉在我國肉類消費中長期處于主導地位，2000年以來我國豬肉產量占肉類總產量的比重一直在60%以上。家庭消費是黑豬消費主力，占比63.4%。黑豬購買女性消費者居多。

3）2005-2020年豬肉分銷售渠道消費量情況及預測

中國豬肉市場包括農貿市場、現代零售商、酒店及餐廳和零售店。2015年，農貿市場在中國豬肉市場中占主導地位，占市場總量的60%至65%。

現代零售商的豬肉產品銷售實現強勁增長，由2005年的近300萬公噸增至2015年的近1100萬公噸。未來，預計現代零售商在豬肉分銷中將起著更重要的作用，而農貿市場的重要性將會減弱。

4）中國城鎮與農村肉類消費結構比較

豬肉是城鎮和農村消費者主要選擇，值得注意的，城鎮人口食用豬肉的比例低于農村10個百分點，牛肉和羊類豬肉高于農村人口。

5）豬肉消費結構呈現從冷凍肉—熱鮮肉—冷鮮肉的發展趨勢

熱鮮肉：熱鮮肉是指凌晨宰殺、清早上市“熱鮮肉”，肉較硬，香味濃。

冷鮮肉：宰殺后的肉快速冷卻，排除體內的熱量，并在后續的加工流通中始終保持0-4℃，保存時間長。

冷凍肉：宰殺后的需求肉經預冷后，冰凍破壞豬肉組織，導致營養成分缺失。保存時間長。

6）高端豬肉和品牌豬肉的快速崛起

肉品行業的升級趨勢已經非常清晰:無品牌肉→品牌肉→生態肉。

伴隨國民消費結構的升級，消費者對于肉類品質的要求越來越高，對豬肉品質的要求也逐步提升。品牌生態豬肉成未來升級方向。

中高端豬肉三大類型

①中高端豬肉類型——進口冷鮮豬肉

2016年豬肉及豬肉制品的進口量增長較快，同比增長108%，目前國內豬肉進口主要來自歐洲、美國、加拿大等地區，隨著人們生活提高，外國進口冷鮮豬肉比重將會持續升高。

②中高端豬肉類型——品牌冷鮮肉

根據尚普咨詢發布的《2014-2017年中國冷鮮肉市場分析調查研究報告》中指出，目前國內市場豬肉產品仍以白條肉為主，其比例占到60%，國內冷鮮肉所占比例僅占到豬肉消費量的20%左右，對比歐美、日本等發達國家的90%，市場發展潛力非常巨大。

同時由于冷鮮肉“安全系數高”“營養價值高””感官舒適高“的三高的優點讓其在肉制品市場逐漸較大的市場。冷鮮豬肉品牌雙匯、雨潤、金鑼冷鮮肉品牌紛紛搶占中高端豬肉市場。2016年雙匯冷鮮肉增幅更為明顯，有的城市增幅超過150%。

③中高端豬肉類型——品牌生態豬肉成未來升級方向

市場調查顯示92.49的消費者擔心豬肉里的有害物質殘留（如瘦肉精、抗生素、重金屬等）因此消費者會尋找有品牌的豬肉或選擇質量有保證的超市。

未來5年將是”品牌生態肉”銷售爆發性增長時期，對養殖企業、食品企業來說，市民將對質量監控、經營慣例提出新的要求。

二.黑豬品牌研究

國內市場黑豬品牌概念聚焦：土、香  、生態養殖三大維度。

壹號土豬

簡介：壹號土豬保持每年30%-50%的增長，2016年的銷售額差達到13億元。在廣西陸川豬種的基礎上，利用我國優秀的地方土豬種——太湖豬與其進行二元雜交，從而選育出來的優質土豬種。

品牌訴求：不只好吃，還更安全。

豬肉產品: 壹號土豬鮮肉+臘腸產品+水餃產品。

產品賣點：狠土、狠香、狠安全。

經營模式：“公司+基地+農戶+連鎖店”模式。

渠道布局：商超渠道+連鎖店+電商。

營銷：終端活動+個人IP打造。

市場定位戰略：

1)產品差異化：”壹號土豬“好吃、健康、貴。這就是陳生豬肉主打的三個口號，這三點很明顯的將自己的豬肉與市場上其他肉區別開，打住自己的特色。

2）服務差異化：采用叫賣，拍手等方式吸引顧客，給去菜市場的人好奇感有助于吸引顧客。

3）人員差異化：采用高素質人才，提供更優質的服務，探索更好的經營方式。

這些差異化的行為幫助企業在消費者心中樹立形象，讓廣大消費者一講到豬肉就能想到陳生“壹號豬肉”。

精氣神

簡介：精氣神擁有自主知識產權的“吉神黑豬”新品種，而且在長白山林間散養，谷物飼養等養殖模式。還獲得了京東戰略投資，啟動了“豬臉識別”技術。精氣神對外售賣的品類很多，價格較高。通過線上渠道和山姆會員店等線上商超可以購買。

1）豬肉產品: 速凍肉+冷鮮肉+豬骨+副產品+熟食

精氣神黑豬產品，圍繞黑山豬速凍肉、黑山豬冷鮮肉及燉湯豬骨產品，衍生出豬肉副產品、熟食產品。

2）產品賣點：AI養豬、吃糧食喝山泉、林間散養300天

3)渠道布局: 商超+電商+體驗店+互聯網

京東戰略投資精氣神,深度探索黑豬養殖全產業鏈。精氣神借助京東渠道資源進一步完善渠道布局。

京東跑山豬

1）豬肉產品:冷凍豬肉、豬肉餡、烤腸及禮盒產品 

以黑豬冷凍肉及黑豬肉衍生產品為主。

2）產品賣點: 3大特點、6道保障、0殘留、放養黑豬、扶貧

京東聯合黑龍江哈爾濱玉泉當地政府打造了跑山豬樂園，以包銷形式向貧困戶下發養殖任務。在貧困戶按照京東標準養殖完成后，京東將產品售往全國。

3）渠道布局: 京東線下線上生鮮渠道

京東跑山豬做為C2M定制助農項目，主要渠道就是京東線下線上渠道。疫情期間，“跑山豬”在京東生鮮豬頭品類中做到了線上線下銷售增幅第一。

膳博士

簡介：因對東方膳食的獨到洞察而生，以“黑豬專家”為品牌定位，全力推進中國第一的黑豬高端生鮮品牌發展戰略，貫通高端黑豬肉的全產業鏈品質管控，實現從牧場到餐桌的無縫對接，為長三角生鮮肉品領軍品牌。

品牌訴求：黑豬專家、全程直供

豬肉產品: 生鮮黑豬肉、豬肉副產品、黑豬調理食材

產品賣點: 名豬血統、五谷慢養、浙江名企旗下品牌

渠道布局：商超肉品專賣店+線上電商

·農貿市場、新零售門店、KA商超

·線上電商（京東、天貓）

網易味央

網易味央,是網易旗下農業品牌。專注于提供高品質肉類生產及行業解決方案，通過創新技術引領現代農業革新，為中國消費者提供安全、美味的優質食品。自2009年網易創始人丁磊宣布進軍養豬業而名聲大噪，此前外界一直稱之為“丁家豬”。

1）產品：生鮮黑豬肉、黑豬肉禮盒/禮品卡、黑豬肉衍生品

網易味央就是要圍繞著豬肉，豬肉擁有柔美的肌間脂肪、清新谷香的口感、如絲順滑的肉質，在養殖端、電商渠道以及線下餐飲，搭建出一條完整的產業鏈。

2）商業模式：互聯網+餐飲+農業

網易味央就是要圍繞著豬肉，在養殖端、電商渠道以及線下餐飲，搭建出一條完整的產業鏈。

3）網易味央定期配送服務

4）渠道布局：線上電商+線下商超+高端體驗店

網易味央還緊緊圍繞用戶的豬肉消費場景，建立了“線上電商+線下商超+高端體驗店”的立體化銷售體系，為更多消費者提供優質、多樣化的豬肉購買體驗。

5）營銷：品牌公關+IP打造+數字營銷

從黑五“驚天”拍賣到全民養豬眾籌，從網紅豬小花的IP到跨界、創意營銷，網易味央愣是將乏味的“養豬”“賣豬”玩出了新花樣。

網易味央銷售渠道——線下“豬爸”合作

互聯網和餐飲界的兩大巨頭聯手，以網易味央豬肉為原料，主打高端豬肉體驗店，甭管是借力造勢，還是餐飲品牌的帝國擴張。

歐賽斯觀點：

雖然黑豬在未來擁有廣闊的發展機會，但目前黑豬市場已有多個知名品牌，競爭相對激烈。

當前品牌主張多集中在“營養、慢養、兒時的味道”等方面，品牌訴求雷同多，整體而言當前黑豬市場并未出現領導品牌。

歐賽斯品牌觀察

??????????????湘村黑豬戰略破局——領導戰略十步

以湘村黑豬為例，基于歐賽斯超級品牌引擎16字要訣的戰略布局，??????????????幫助湘村黑豬實現戰略破局。

1.看到大生意，規劃大版圖

劃定企業的事業版圖，看到整個生意的大盤。

全產業的生意，價值上百億。

2.直擊社會需求，搶占需求制高點

痛點1:品質需求上升，人們愿意為“更好更快”買單。更好的產品：品質、品牌；更好的消費體驗：快速、便捷。

痛點2:烹飪技術下降，“懶人經濟”崛起。年輕人烹飪技術弱化，對便捷性菜肴需求上升。

3.高屋建瓴，搶占行業制高點

黑豬品牌，消費者心智中無第一品牌。

湘村黑豬要搶占黑豬品類第一認知，要垂直聚焦——聚焦黑豬、定義黑豬、放大黑豬。

4.建立品牌大架構，釋放大潛力

確立核心品牌資產:黑豬。

圍繞品牌核心資產建立品牌大架構，形成品牌資產積累機制。

5.湘村黑豬子品牌，業務大梳理

目前湘村黑豬深加工業務，涉及多個領域發展，品類選擇不清晰。要集中資源，布局深加工潛力賽道。

聚焦黑豬搶先布局三大潛力賽道：黑豬火鍋調理品、黑豬高/低溫肉制品、黑豬預制菜品。

6.封殺特性，搶占認知制高點

成功的品牌都在消費者心智當中，霸占了一個獨特的關鍵詞。湘村黑豬要占據什么？——黑 香！

“黑香”：通過“黑“是與普通白豬形成區隔，夯實”香“的優勢點；打破固有思維反常規表達，加深消費者印象。

強化“黑香”價值標簽，同時與湘村黑豬生豬業務宣傳話語“清水一煮就很香”形成區別；“黑香”充滿趣味性，令人印象深刻，自帶傳播效果。

7.建立道場，搶占形象制高點

線下終端除了賣貨賣體驗，更是品牌傳播的道場。要與黑豬生肉業務區別開來，打造湘村黑豬深加工終端道場；從名稱、LOGO、店招、門店設計等方方面面搶占形象制高點。

8.赤裸創意，激發沖突

在傳統的巨大消費慣性把持下的固化市場，必須要用鋒利如利刃般的創意去撕開市場的缺口。

以白做黑 、一見入腦；以新馭土 、 一眼難忘；東情西韻、一聽入心。

9.五大戰役，成我霸業

豬肉類深加工產品正面進入很難，需要國內頭部品牌相競爭。正面進攻要取勝，得需更大的成本。如何突圍？

在策略上采用側翼戰略，集中優勢資源，飽和攻擊這個行業的空白和弱點！

豬肉類深加工行業目前最大的機會點，是當別人都在做大眾市場的時候，我們要瞄準垂直渠道！垂直人群！

如何做？

①第一階段：借船出海，勢能構建

打造黑豬火鍋調理產品——黑豬霸王涮香片

與火鍋品牌餐飲形成戰略合作，借船出海。

第一品相（涮、煎、烤類產品），最能體現黑豬產品風味價值的深加工產品。

第一場景（餐飲場景、電商場景），距離消費者路徑最短的場景。

②第二階段：綁定側翼，強力上位

推出黑豬霸王涮產品系列（黑豬香片）：黑豬肉片、黑豬肉卷、黑豬香排、黑豬肉粒、黑豬里脊香條、黑豬香丸。

借助網路KOL、KOC種草，實現品牌產品破圈引爆、實現不同場景滲透，讓吃黑豬霸王涮成為一種拔草行為。

③第三階段：三大系列，產品陣地

三大系列，打造產品矩陣，形成湘村黑豬大師產品陣地。

⑤第五階段：產品延伸，掩殺收割 

 市場穩定后，著手完善產品系列，建立面向大眾消費者的一系列黑豬深加工產品。黑豬火鍋調理品、黑豬高/低溫肉制品、黑豬預制菜...拓寬渠道，滿足消費者對黑豬的一切想象。

10.建立大循環，形成大飛輪，帶動全業務

建立湘村黑豬自己的模式。

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