品牌本身就是一種文化。

在理解這句話之前,我們先簡單理解一下3個名詞：品牌、文化、文明。

這三個名詞迄今為止并沒有完全確定并形成全球共識的標準定義，但我們每個人對這三個名詞都有著類似的認知。品牌就是產品最終形成市場認知的所有信息的總和；文化就是群體性社會印跡認知的總和；文明則是小群體文化經過歷史演變后形成大區域文化的總和。

因此，所有的產品市場行為都可以稱之為品牌行為；所有人類小群體的活動行為都可以稱為地方文化或區域文化，如小到地方特色文化，大到民族文化；當一個或多個區域文化經過歷史演變形成自己的獨特群體印跡，這種印跡的總和就被稱為文明，如商業文明、四大文明古國等。

在這3個名詞中，品牌是一個細小的分支，但所有的文明、文化都是由更多細小的文化分支構成的。品牌是產品在市場認知的總和，品牌文化則是社會消費群體印跡的總和。在短時間內，品牌是一個文化分支，更長時間內，品牌本身會成為文化的符號，再更長遠的歷史時空里，品牌甚至會成為文明的符號。

首先，品牌本身就是文化。

文化的重要特征是有邊界、內生循環、多種角色互動并形成閉環、有行動準則。一個人不能形成文化，沒有邊界就不能定義文化，不能持續不能成為文化，沒有行動準則和底線不能稱為文化。

品牌行為是一種市場行為，它有自己特定的供應鏈、特定的市場、渠道、消費者，這種文化行為的邊界不同于區域文化的一個企業、一個社區、一個縣市、一個國家有明確的地理邊界。品牌文化的邊界是認知邊界。在供應鏈的前后端多種角色互動形成閉環，而且這種閉環內可以重復循環使品牌文化得到延續。品牌運作過程中受到政策法律技術以及消費認知的約束，遵循特有的行動準則。這樣品牌文化就誕生了。

比如大白兔奶糖，這是一個品牌。當大白兔奶糖品牌創立后，它開始進入渠道、做了廣告、消費者購買然后重復購買，然后這個品牌成為家庭生活的一個符號，后來成為社會化記憶的一個符號。在這個過程中就建立了大白兔獨有的品牌文化。這種品牌文化隨著社會進步、企業興衰、消費者認知的變化，品牌文化逐漸變得更豐富，品牌的魅力也變得越來越豐滿。但同樣的品牌，也可能在市場變化中沒有把握行為的準則，最后消失。這種品牌文化的生命力就不足。

品牌是社會文化的重要組成。

社會文化就是某一歷史時期、某個社會化大生產環境下形成的文化，社會文化是社會運行形成的獨特文化。而商品經濟是社會運行中重要組成部分，品牌文化就成為社會文化構成的重要要素。比如海派文化，海派文化包含上海的文學藝術文化、包括上海的人文風情、包括上海的歷史演變、還包括上海的商業文化，而商業文化中最核心的就是上海開埠以來的品牌文化的集合。上海老品牌的商業文化不僅是海派文化的重要組成部分，甚至也是中國商業文化的重要分支。回力鞋、大白兔奶糖、海鷗相機等等，在90年代前的輕工業產品品牌幾乎都是上海品牌。

在社會交往中，不同地域的人在一起交流時，除了分享各地的風土人情外，各地的特色商品、知名品牌也是繞不開的話題。這時候品牌已經成為地方文化的一個名片，也就是社會文化的一個符號。比如同貴州人交談一定會提及老干媽和茅臺、同福建人交談會提及運動鞋品牌等。哪怕是一個新品牌，也會因品牌影響力形成特有的品牌文化。比如過去的央視黃金檔品牌、現在的網紅品牌等。這種品牌都是在短時間內通過傳播手段形成社會共識品牌的案例。社會共識品牌就意味著這些品牌在短時間內成為了社會文化的代表性符號。

品牌是人類文明的重要組成。

歷史就是記錄人類文明演繹的過程，不只是政治人物和政治事件串聯人類歷史，真正的歷史是人類文明的更迭和變遷。商業文明是人類文明的重要組成部分，而品牌文化則是商業文明最顯性的表現符號。

尤其是在近現代歷史文明的進程中，品牌文化所占的比重越來越大。每一次社會進步的背后既有技術的發展，同時也伴隨品牌文化的發展。從第一次工業革命后出現珍妮紡紗機開始，每一次工業革命后總會伴隨著新生商業的發展，新品牌不斷涌現，數量浩瀚的產品豐富了社會生活，品牌文化也豐富了社會文化的內涵。人類文明在不斷演進，品牌文化也逐漸豐富。我們的生活方式隨著時代在改變，改變我們生活方式的則是不斷推陳出新的商品，改變我們生活觀念的則是那些嶄新的品牌文化理念。

中國作為四大文明古國，現在也在不斷創造和豐富中華文明的內涵。新的中華文明離不開移動互聯商業文化的輸出，這其中諸如支付寶、天貓、微信等互聯網品牌輸出的品牌文化也成為中國商業文明影響世界的重要組成部分。

品牌不只是產品行銷的工具，也是建立市場認知的符號，更是商業文化的符號。品牌就是企業所有商業行為的總和，品牌就是品牌文化。

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