十多年前只要踩準某個細分就很容易創造出大單品，我們耳熟能詳的大“爆品”，比如：營養快線、加多寶、王老吉、紅牛、匯源果汁、香飄飄……在消費者喜好變化還沒有那么快、飲料還處于藍海的那個年代，大單品頻出。

可是如今，玩兒法變了。什么樣的產品更適合現如今的市場？如何做才有可能打造成功一款爆品？本文，歐賽斯結合爆品粽子的打造案例，為大家解析爆品打造的邏輯與方法。

做爆品，要找到產品與用戶內心深處產生共振的方法。

想要打造一顆爆款粽子，我們需要對目標用戶進行分析。

根據數據來看，在淘寶、天貓上，80、90后的消費者是網購粽子的絕對主力。粽子的目標受眾以二三線城市，80、90后女性受眾為主，拓展受眾可以是四、五線城市年輕人群。

（粽子購買人群年齡分布）

消費是一個再普通不過的事情，但是我們要知道每一次的消費決策過程，它其實都是一個我們的思考的過程。弄懂了決策過程背后的驅動因素，就能從根本上切中消費者的內心，從而讓消費者對品牌產生偏好。

80、90后食品消費洞察

口味即網紅：口味已經超越價格成為80、90后消費者購買零食的首要因素；

標準精享族：80、90后崇尚“精明生活，享受生活”更愿意為能帶來小確幸的產品買單；

趣味個性：自我定義的群體，標榜個性，熱衷網絡文化，喜歡新趣味；

注重顏值：顏值影響著購買決策和購買體驗，產品的顏值對年輕消費群體有著不可忽視的力量；

信朋友不信廣告：80、90后更加自主，朋友推薦，網絡口碑的作用，遠遠大于傳統廣告。

歐賽斯深度思考：80、90后粽子的消費者的購買邏輯是怎樣的？

好料！好料！好料！

好粽子當然要選好原料。生意是建立在產品基礎之上的。產品是1，其它是0，只有有了1后面的0才有意義。

好顏！好顏！好顏！

這個看臉的時代，在這個分外注重外在顏值的時代，顏值力就是競爭力，顏值力就是產品力，顏值力就是銷售力，顏值力就是品牌力。

好有趣！好有趣！好有趣！

社交媒體時代，產品在滿足享用之外，還要用于「傳播」，相應的品牌也從信任狀變為社交工具。他們欣賞自己認可的品牌價值，認為品牌背后是個人價值觀的體現。

因此，除了符合年輕人的口味和社交需求，品牌個性還要在情感上契合他們的需求表達，產生認同。比如“年輕就要放肆享受”、“活力四射”、“好玩有趣又不膩”。

對接消費者核心驅動，我們來總結下打造一顆爆款粽子產品的核心點：

價值屬性：社交

功能屬性：營養

品牌訴求：創新、趣味

消費群體：年輕群體、女性群體

產品需求 - 好吃又是網紅的粽子產品；產品用途 - 自用或端午送禮；產品個性- 年輕、個性、有趣。

根據以上洞察和思考，我們得出結論：要想讓粽子銷量大賣，需要從1.對接核心消費群體的需求； 2. 把購買理由寫在包裝上；3.引發購買用戶二次傳播 出發，在繼承傳統的同時銳意創新，做有品有味有料有趣的粽子。

接下來，我們從品名、口號，到產品、顏值，到產品價格、營銷推廣的具體步驟流程解析，來跟大家分享下如何打造一顆與眾不同的爆款粽子。

一：品名創新

產品名：趣放粽

關聯既有認知，調動認知原力。“趣”對接年輕人對端午節的認知：假期的樂趣、吃貨的樂趣、游玩的樂趣、互動的樂趣。。

放粽（放縱）下達行動指令，讓消費者采取購買行動。

趣放粽，互聯網化的命名方式，核心記憶點凸顯，且具備新銳氣質，與眾不同。

二：口號創新

充分對接年輕人的消費情緒，渴望釋放、渴望娛樂、渴望快樂，渴望與眾不同，充分對話年輕人，下達購買指令：

Slogan 1: 生活要有味，一起去放粽

Slogan 2: 趁年輕，趣放粽 

Slogan 3: 趣放粽，好料、好吃、好有趣！

三：產品創新

品牌的核心是產品。成功的產品創新往往得益于準確的市場定位。

主動給產品換個定位，打造針對當下主消費群體8090后的年輕化口味的同時，讓傳統食品也能完成從節日禮品到日常消費的轉變。

創新的趣放粽產品線規劃：4咸+2甜，迎合線上“咸粽”趨勢的同時，充分滿足南北人群的口味需求。

新德里芒果椰漿粽：夏天，怎么能少了芒果的存在。芒果，甜品界的王者，水果界的巔峰不要吝嗇你的口水，一起接受來自芒果的“甜蜜暴擊”。

地中海青果黑豬肉粽（來自地中海陽光下長大的青果熬制加工后，青果已經去除了澀味，只剩下甘醇甜香。橄欖的清香，糯米的鮮甜，搭配肥而不膩的黑豬肉，不小心能把一個粽子變成主餐）

米其林星廚肉松粽：肉松粽實在再常見不過，可你有吃米其林星廚肉松粽么？粉粉口感的蛋黃加上酥脆香濃的肉松，每一口都是一次短暫又漫長的體驗。

高山艾草熏肉粽：嚴選云南高山艾草，高山艾草是野菜也是中藥，古語有“家有三年艾，郎中不用來”，它是來自五臟六腑的感動，是踏春游玩的歡愉，是寄托故人的儀式。

相思紅豆蜜棗粽：口感沙軟的紅豆，煮至果肉絲絲剝離的新疆蜜棗，吃在口中甘甜如蜜，與粒粒飽滿的糯米一起在口中融化，美妙到不知道身在何處。

私房蛋黃大肉粽：嚴選湘西黑豬后腿肉，古法腌制的私房高郵咸鴨蛋。口口有肉，鮮香糯美，黑豬肉均勻分布在粽子的各個角落，與流沙潤口的蛋黃融合在一起，美味縈繞在唇齒舌尖，細細品味，意猶未盡。

嚴選全球好料，把握消費味蕾，讓產品出手即是致勝。

四．顏值創新

在顏值即正義的時代，高顏值才能讓顧客深深著迷。做看完就想買的包裝設計！

潮流時尚包裝設計參考：

光有顏值還是不夠的，還要用年輕人的語言，年輕人的方式，跟年輕人玩在一起。

打造一系列趣放粽話語：娛樂性年輕話語，賦予粽子新意義。

新德里芒果椰漿粽：“芒果很忙”

地中海青果黑豬肉粽：“青果親我”

米其林星廚肉松粽：“肉松放松”

高山艾草熏肉粽：“艾草愛他”

相思紅豆蜜棗粽：“蜜棗迷妹”

私房蛋黃大肉粽：“蛋黃很黃”

顏值+娛樂性年輕話語 粽子包裝設計參考：

五．產品價格

產品定價是毋庸置疑非常重要的一環。要在充分了解目標客戶及競爭對手的前提下，結合公司的階段性目標及產品價值制定出可以擁抱變化的定價策略。

熱賣粽子產品價格分布

數據來源：2018年淘寶/京東

六．營銷推廣

基于中國傳統文化，尋找年輕人群體共鳴，構建與品牌及產品具有關聯性的主題。以一種更符合年輕人溝通語境的方式與用戶進行深層次的情感交互。

趣放粽，不只是粽子。有年輕人的地方就有趣放粽，以年輕符號+年輕語言+年輕生活，多場景滲透年輕人語境，讓“吃粽子”成為一種潮流。

1. 玩跨界

跨界，已經成為當下年輕潮流中不可缺少的字眼，從傳統到現代，從東方到西方，跨界的風潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態度和審美方式的融合。

譬如，可以與街頭HIP POP 、音樂節、二次元、游戲的跨界合作，通過打造 #2020年，一起去放縱#熱點話題，傳達品牌年輕化思想的同時，也能促進消費者與品牌互動。

2. 明星代言

使用新生代流量明星代言，只有充分利用明星熱點為品牌引流。

3. 大IP聯名

捆綁紅人IP借勢，借著頭部自媒體人的流量優勢和直播趨勢，搶占端午C位。如借助羅永浩的影響力：羅永浩直播預熱+直播互動+直播試吃趣放粽，并在自媒體賬號進行內容發布，圍繞趣放粽、羅永浩、品牌、產品進行聲量傳播。

抖音：

羅永浩 x 趣放粽（僅作為示意參考）

你/從/未/體/驗/過/的/世/間/好/粽

4. 活動營銷：打造趣放粽吃法 定制專屬放縱挑戰賽

創意的食用方法，趣放粽食用指南，9種創意吃法挑戰賽激發消費好奇心，引領網民模仿潮。

（1）拔絲趣放粽: 一個人開芝士的party，拉絲超long

（2） 綠野仙粽粥：不愛霓虹愛綠野，米豆、豆米、一碗清涼

（3）芭蕉烤粽：一半燒烤糯米芭蕉葉，一半人間煙火本色心

（4）紅燒排骨粽：升級版“米飯殺手”，下飯不只一點點

（5）香煎肉粽：兩面金黃，酥酥脆脆，聞到大粽香，神仙也跳墻

（6）芒果雪糕粽：風里雨里 我捧著芒果雪糕粽等你

（7）粽子酸奶撈：滿足你對”加料“的所有想象，粽子也有別樣酸奶味

（8）趣放粽飯團：團一團，卷一卷，我就是最好的糯米飯團。

（9）天婦羅炸粽：讓人一口難忘的香酥美味，天婦羅也可以有粽子

信息流種草廣告示意：

陣地：淘內+小紅書+抖音

總結：

以前渠道為王時代，要打造一個爆款，只要稍微有點產品創新，再配上可以掌控的幾級渠道，就能很容易保證銷路。如今，產品上不僅要講究健康、口味，而且要隨著消費者的變化，不斷變化，渠道有線上線下，品牌上更要討巧，要與消費者平等，是朋友關系，能玩兒到一起。今年做好了，明后年可能就不行了。

在人人皆是媒體的時代，每時每刻都在為爆品的出現創造機會。但是對用戶來說，爆品與品牌帶來的是不同的價值認知和品牌體驗。在利用爆品突破市場的同時，如何通過日積月累的信任建設，與消費者建立更深的情感鏈接，做好品牌價值感的長效建設，是延續爆款的生命力的根本所在。