前言：為什么奢侈品大牌總會推出幾款比主打產(chǎn)品還貴又極少人買的單品？

為什么同一款飲料在酒店內(nèi)的售價會是超市售價的數(shù)倍甚至數(shù)十倍？

為什么一雙五六百元的鞋子周圍往往會擺放著一雙千元以上的鞋子？

為什么所有商家都愛用數(shù)字99、999、9999來給產(chǎn)品定價？

商界中一直流傳著這樣一句話：“定價決生死。”定價對于企業(yè)是否可以生存的重要性不言而喻。

今天我們將通過講述商戰(zhàn)中應對消費者與競爭對手的五種方法，來聊聊企業(yè)該如何玩轉價格游戲。

一、重新理解定價

定價從不是成本和利潤的簡單相加，經(jīng)濟學理論指出：“價格是由供求關系決定，但事實并不全是如此。企業(yè)只有抓住消費者的心理來定價，才能有效提升價格，獲得盈利。”

當企業(yè)推出一個新產(chǎn)品時，消費者其實并不知道這個產(chǎn)品值多少錢，在以往的購物中，消費者愿意為一個產(chǎn)品付出多少錢，只是參考了自己熟知的產(chǎn)品價格。比如，一瓶酒，如果用普通啤酒包裝，消費者對于這瓶酒的心理價格預期就會是一瓶啤酒的價格，倘若把這瓶酒換成高檔紅酒包裝，那么消費者對于這瓶酒的心理價格預期也會隨之改變。

二、如何巧用定價策略

方法一：誘餌法

指在多個產(chǎn)品中，用一個定價不合理的產(chǎn)品作為誘餌，引誘消費者迅速做出購買決策。

著名珠寶奢侈品品牌Tiffany曾經(jīng)推出過一款售價高達一千多元的回形針和一款售價近一萬多元的書簽，而作為Tiffany的主打款珠寶首飾售價卻在一至兩萬元不等。顧客在選擇Tiffany的其他商品時，會不自覺的把這些商品和回形針書簽等高溢價商品進行對比，產(chǎn)生一種店內(nèi)的其他商品很便宜的錯覺，從而影響消費者的判斷。

消費者心理:消費者很容易在對比中迅速做出選擇，行為經(jīng)濟學中的解釋是“參照依賴"理論，多數(shù)人對于得失的判斷，不是根據(jù)絕對差別判斷，而是由參照物決定。

方法二：捆綁銷售法

指把多個產(chǎn)品打包，通過捆綁組合的方式出售，降低消費者對于單個產(chǎn)品的價格敏感度，讓消費者認為自己獲得的收益增加。

例如購買咖啡機送膠囊咖啡，購買正裝護膚品送小容量試用裝，購買99元話費套餐送流量，甚至是買泡面禮盒送玻璃碗，都會讓消費者發(fā)自內(nèi)心的覺得“劃算”從而促進購買。

消費者心理:諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特.西蒙提出的“滿意化”理論可以解釋消費者為什么愿意購買，因為消費者在購買某個商品時，會不斷說服自己，這個產(chǎn)品對自己有利，從而心生滿意。

方法三：利潤損失法

指通過免費來吸引消費者了解產(chǎn)品活動，從而進一步促使長期消費產(chǎn)生。

例如有些視頻軟件為了吸引新用戶，在廣告界面通常會有“7天免費試用VIP 免廣告”的提示。隨著視頻廣告的不斷延長，面對120s的廣告，大部分用戶看到這樣的提示都很難經(jīng)受住誘惑。然而，在體驗過無廣告看視頻后，再次觀看120s的廣告將變得難以忍受，于是大部分用戶只能選擇花錢享受VIP服務。在這樣的情境下，用戶明明從來沒有擁有過，但是卻感覺自己即將失去。所以他們會采取行動，避免失去帶來的痛苦。

消費者心理：這是一種叫做“稟賦效應”的行為經(jīng)濟學原理，商家利用損失厭惡給用戶營造出一種擁有感，如何再讓用戶感知到從擁有到失去的心理落差，使得消費者再付費的幾率大大增加。

三、如何巧應競爭對手，避免陷入價格戰(zhàn)

方法四：進攻法

指在產(chǎn)品進入定位階段時，就找到產(chǎn)品與市場其他競爭產(chǎn)品的不同點，進行差異化營銷與定價，從而避免消費者找到同類產(chǎn)品對比，迷惑消費者心智。

例如洗發(fā)水品牌會開發(fā)出去屑、控油、燙染修復等不同類別不同功效的洗發(fā)產(chǎn)品，來避免相同定位相同價格帶來的價格戰(zhàn)。

方法五：防御法

指盡量避免和競品進行正面攻擊，通過更好的服務體驗、無條件退款、推出“閹割版”版低價產(chǎn)品等策略來吸引消費者。

例如蘋果公司發(fā)布電子產(chǎn)品時通常會發(fā)布幾款更迷你、更少內(nèi)存、缺少部分功能、更便宜的產(chǎn)品，來滿足不同消費者需求與選擇。

總結：產(chǎn)品定價是一場心理戰(zhàn)，價格作為最接近消費者的對象，對消費者產(chǎn)生的影響也是最直觀的。企業(yè)應充分把握價格在消費者心理中強大的影響力，讓價格成為品牌戰(zhàn)略中出奇制勝的一環(huán)！