品牌氣質(zhì)是一種看不見、摸不著，難以言傳，但又是事實存在的一種感受，會對品牌的促銷力與品牌價值產(chǎn)生決定性影響，甚至左右一個品牌的生死！

例如，為什么娃哈哈在上海銷售不如樂百氏？為什么杰尼亞成為格調(diào)男人的首選品牌？為什么范思哲讓麥當(dāng)娜和朱迪·福斯特們趨之若鶩…尤其是那些優(yōu)秀的時裝品牌、化妝品品牌、奢侈品牌，都存在一種獨有氣質(zhì)，即使價格昂貴，消費者仍愿意為其毫不猶豫買單。反觀之，一些品牌品質(zhì)優(yōu)秀，價格合理，廣告訴求點十分準確，廣告創(chuàng)意也極其高超，但消費者就是不買這個品牌。究其原因，在于品牌氣質(zhì)不被消費者喜歡。

那么，在設(shè)計上，如何將品牌氣質(zhì)可視化去引爆一個品牌？

接下來以歐賽斯全案服務(wù)的孚日家紡經(jīng)典案例來講解。

孚日家紡：孚日集團是中國第一家整體上市的家紡企業(yè)，全國最大的家用紡織品公司。巾被系列產(chǎn)品生產(chǎn)能力居全球第一位。現(xiàn)已建立起以美國、日本、歐洲、澳大利亞、俄羅斯、中東等國際多元化市場為支撐的全球貿(mào)易格局，出口額連續(xù)15年位居中國家紡行業(yè)第一位。

孚日集團憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的商業(yè)信譽，在國際市場建立起穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢，而國內(nèi)市場競爭力較弱，企業(yè)一直處于“外銷強、內(nèi)銷弱；產(chǎn)品強、品牌弱；制造強、營銷弱”的發(fā)展局面。隨著消費者進一步偏向品牌化，消費者對家庭生活質(zhì)量的需求由實用性、經(jīng)濟性逐漸向舒適性、文化性和個性化轉(zhuǎn)變。

基于歐賽斯判斷，得出孚日家紡的發(fā)展關(guān)鍵詞：生活方式（行業(yè)趨勢層面）、時尚化（產(chǎn)品趨勢層面）、審美文化（消費趨勢層面）、全球格局（自身優(yōu)勢層面）。

制定品牌戰(zhàn)略升級大主題：全球新美學(xué) · 孚日新家紡。

得益于此，孚日家紡在短短2年里升級為中國家紡品牌強度第一品牌（國務(wù)院國資委和新華社聯(lián)合評比）；2021 年上半年企業(yè)業(yè)績24.51億，2021 年上半年企業(yè)業(yè)績同比增長21%！

具體怎么做的？一起來看！

01 全球新美學(xué) · 孚日新家紡

首先，歐賽斯重新定義了孚日家紡整個的品牌人格，是一個知性的、優(yōu)雅的、純美的、顏控的、分享生活正向感悟的、探索世界美物的一個品牌人格。

“ 新：代表時尚，體現(xiàn)家紡的趨勢潮流，為品牌贏得解釋權(quán)；

全球新美學(xué)：立足全球，彰顯國際品牌形象；

孚日新家紡：表明品牌升級，增加時尚屬性，句式對仗，朗朗上口。

確定了孚日家紡品牌戰(zhàn)略升級大主題“全球新美學(xué) · 孚日新家紡”，將美學(xué)與家紡相結(jié)合，開啟時尚新美學(xué)家紡世界。積極整合國內(nèi)外各類創(chuàng)新資源，連接全球新美學(xué)，加快構(gòu)建以智能制造為基礎(chǔ)、時尚產(chǎn)品為引領(lǐng)的全球化研發(fā)體系，按照全球化設(shè)計視角和國際一流標準，完善產(chǎn)品創(chuàng)新體系，豐富產(chǎn)品供給，為消費者提供更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)，提升了孚日品牌影響力和競爭力。

02 新美學(xué)設(shè)計

logo上，歐賽斯幫助孚日家紡采用去襯線體，大寫轉(zhuǎn)小寫，使整個logo更簡潔、更加具有親和力、國際化。

色彩上，選用杰斯特紅，自帶一種包容性，優(yōu)雅感，足夠時髦，同時不會太張揚，沉穩(wěn)的色調(diào)兼具時尚與典雅氣質(zhì)。還加入了鋼琴黑和天鵝白作為整個品牌色基調(diào)。

語言釘上，32年專注品質(zhì)，83國共同選擇。品牌名與品牌廣告語強綁定，一同輸出，不斷增強品牌知名度等品牌資產(chǎn)。

根據(jù)孚日家紡“擷取全球各地最新最具生命力的審美趨勢精華，服務(wù)至美家紡生活”的品牌核心價值，歐賽斯為孚日家紡創(chuàng)作了“新美學(xué)地球”的輔助圖形。

視覺落點：全球；

文化母體：地球；

幾何圖形提煉：圓形。

用漂移的大陸板塊演繹為簡潔的美學(xué)元素單元，整合為新美學(xué)地球，在一個球體上相互融合，給人一種動態(tài)的、靈活的、豐富的、時尚的、整體的、前沿的，寓意不斷產(chǎn)生新的美學(xué)產(chǎn)品。將這些美學(xué)元素貫穿到孚日家紡品牌的表現(xiàn)上去，形成這個品牌獨特氣質(zhì)。詮釋孚日家紡“動態(tài)的美學(xué)”、“融合創(chuàng)新”、“進化分解”的品牌美學(xué)理念及核心價值。

03 6大新美學(xué)產(chǎn)品調(diào)性

6大新美學(xué)產(chǎn)品系列調(diào)性設(shè)定。

●新素雅風(fēng)格

新素雅不是簡單的極簡風(fēng)，新素雅更富有一些人文內(nèi)涵，真實且有態(tài)度。

關(guān)鍵詞：自然、素凈、雅致、質(zhì)樸無華；

靈感來源：大自然元素肌理提取、材質(zhì)固有的特質(zhì)（棉、麻、絲等）藝術(shù)家畫作元素提取（如：莫蘭迪、何家英、原研哉等）

色彩應(yīng)用：色彩以淡薄、自然為主基調(diào)；

工藝：素色提花、拼接、編織等工藝。

●新都市風(fēng)格

擺脫繁瑣的事情，得到舒適輕松的體驗，同時享受都市風(fēng)格的時尚與潮流。將精致生活進行到底。

關(guān)鍵詞：簡約、現(xiàn)代、精致、輕松、明快；

靈感來源：對生活對正向感悟，藝術(shù)品裝飾品，現(xiàn)代服裝，簡約的幾何圖案；

色彩應(yīng)用：以色彩清晰、明快，體現(xiàn)出一種簡約大氣的時尚感；

工藝：印花、多種材質(zhì)銜接搭配、提花等有細節(jié)的工藝；

場景裝飾品：簡約現(xiàn)代的家居家飾，色彩明快，簡單。

●新輕奢風(fēng)格

優(yōu)雅、舒適的所在，另外再點綴以少許奢華。奢華、生活、品味、享受之間的平衡，共同創(chuàng)造一個能夠傳達積極能量的空間。

關(guān)鍵詞：品味、生活、精致、小資、優(yōu)雅、低調(diào)、內(nèi)涵；

靈感來源：多于歐式建筑、裝飾品；

色彩應(yīng)用：以輕奢調(diào)性為主導(dǎo)，運用黑白灰、高級灰、金銀等多色彩體系；

工藝：提花、多種材質(zhì)銜接搭配、刺繡等有細節(jié)的工藝；

場景裝飾品：銅制（藝術(shù)品、燈具）、地毯、大理石、玻璃制品等。

●新國潮風(fēng)格

以西方視角，對中國傳統(tǒng)元素的重新發(fā)現(xiàn)。以現(xiàn)代人的審美將傳統(tǒng)的物質(zhì)或文化元素同新潮流行的產(chǎn)品或內(nèi)容元素創(chuàng)意連接起來。

關(guān)鍵詞：文化、品味、時尚、內(nèi)涵、潮流；

靈感來源：歷史文化、傳統(tǒng)元素、中式建筑；

色彩應(yīng)用：以中國傳統(tǒng)色彩為主導(dǎo)，營造一種富有文化氣息等潮流色彩；

工藝：刺繡、拼接、印花工藝；

場景裝飾品：新中式家居、陶器、字畫、木制品、家具。

●新古典風(fēng)格

將古典主義的繁復(fù)裝飾經(jīng)過簡化，并與現(xiàn)代的材質(zhì)紋理相結(jié)合，呈現(xiàn)出的一種古典而簡約的新風(fēng)格。兼具華貴典雅與時尚現(xiàn)代。

關(guān)鍵詞：品味、文化、高雅、奢華、內(nèi)涵；

靈感來源：多于歐式建筑、裝飾品、藝術(shù)畫作、傳統(tǒng)古典花紋；

色彩應(yīng)用：以歐式經(jīng)典色彩主導(dǎo)，善用金色和象牙白使色彩明快柔和，能營造出輕松精致、明朗親切感覺；

工藝：提花、多種材質(zhì)銜接搭配、刺繡等有細節(jié)的工藝；

場景裝飾品：裝飾感較強的床、燈具、地毯、床榻、玻璃制品等。

●新田園風(fēng)格

在美學(xué)上推崇“自然美”，崇尚自然，結(jié)合自然，力求表現(xiàn)悠閑、自然的田園生活情趣。

關(guān)鍵詞：自然、真我、悠閑、舒暢、清新、情趣、浪漫；

靈感來源：多于自然元素提取二次創(chuàng)作、印象派藝術(shù)家作品中提取（莫奈、塞尚、馬奈等）

色彩應(yīng)用:色彩豐富，主要在自然界花語中提取，色彩以清爽、自然、明亮雅致為主基調(diào)；

工藝：印花、拼接為主，可少量添加一些蕾絲邊角；

場景裝飾品：藤編椅、小碎花布、野花盆栽、小麥草等。

04 全新包裝升級

全新包裝升級，提升產(chǎn)品溢價能力，并強化品牌戰(zhàn)略定位。

包裝設(shè)計落地成果。

05 傳播載體氣質(zhì)化

品牌氣質(zhì)可視化就是要研究透目標消費群的審美情趣與價值觀，然后規(guī)劃出吻合他們審美情趣與價值觀的品牌氣質(zhì)。這點至關(guān)重要。如果一個賣給市民階層的中、低檔白酒，過多地注入“奢華”的元素，反倒會使消費者敬而遠之；而一個高雅的咖啡吧、手表，如果平面廣告畫面灰暗、沒有美感，也一定會使目標消費群產(chǎn)生排斥。

所以，要了解形成品牌氣質(zhì)的主要傳播載體。讓品牌的每個宣傳點都要保持一種獨特的品牌氣質(zhì)，向消費者不斷傳遞品牌氣質(zhì)。

2019年11月22日至24日，孚日家紡2020年春夏新品訂貨及品牌解析會在中國家紡名城高密舉行。全球新美學(xué)，孚日新家紡，孚日集團在此次會議上亮出了“全球時尚新美學(xué)家紡專家”的嶄新名片。

孚日控股集團董事長 孫日貴先生大會致辭現(xiàn)場

孚日家紡2020年春夏新品發(fā)布會走秀現(xiàn)場

官網(wǎng)升級：全球新美學(xué)品牌形象資產(chǎn)沉淀池

品牌物料落地升級

統(tǒng)一的內(nèi)容分發(fā)能力，用比較美學(xué)的表達方式，通過一致性物料展示。

品牌形象宣傳片

一個品牌的成果需要鮮明的風(fēng)格調(diào)性，只有非常清晰的非常調(diào)性才能帶動銷售，并不斷堅持，培養(yǎng)顧客購買偏好，并不斷強化購買偏好，提升復(fù)購率。根據(jù)孚日家紡的品牌風(fēng)格調(diào)性：新美學(xué)文藝風(fēng)，歐賽斯助力孚日家紡打造了品牌形象宣傳片。

視頻號——創(chuàng)新短視頻

新媒體視頻號傳播取得突破，家紡對接年輕受眾發(fā)揮了更大影響力。

消費升級，今天的消費者，以90后，00后為主流的消費者是典型的顏值驅(qū)動，不只是注重產(chǎn)品的功能使用，更注重產(chǎn)品顏值，品牌的氣質(zhì)和精神追求個性化，也對產(chǎn)品創(chuàng)意的要求越來越高。這成為他們的消費準則。

品牌以策略為導(dǎo)向，飛躍理性之城，跳躍創(chuàng)意之顛，跨越設(shè)計之谷。與消費者在精神上產(chǎn)生由內(nèi)而外的共鳴，以此占據(jù)消費者的心智。

未來，孚日家紡“全球新美學(xué) · 孚日新家紡”品牌戰(zhàn)略持續(xù)升級。以國際流行美學(xué)的設(shè)計視角，打造匠心床品，讓天下人都享受高品質(zhì)、高顏值的家紡產(chǎn)品，傳遞全新的愉悅享受。

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