導(dǎo)讀：春節(jié)剛過，和府撈面的第二大股東絕味食品披露，和府撈面擬實(shí)施境外上市計(jì)劃。

去年，經(jīng)歷E輪融資后，和府撈面估值達(dá)70億。數(shù)據(jù)顯示，和府撈面2020年?duì)I收約11.07億元，凈利潤(rùn)虧損約2.1億元；截至2021年上半年，其營(yíng)收為8.46億元，凈

利潤(rùn)為1385萬元。

和府撈面2020年全年至2021年上半年的財(cái)務(wù)情況

顯而易見，和府撈面已經(jīng)扭虧為盈。它是怎么做成功的？歐賽斯認(rèn)為，和府撈面的成功是品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)的成功，是品牌文化的成功，也是品牌體系化制勝的成功。

為什么這么說？從3C產(chǎn)品跨界到餐飲行業(yè)的李學(xué)林，于2012年8月創(chuàng)辦和府，自開店那刻起就制定了頂層戰(zhàn)略，秉承差異化的戰(zhàn)略定位“書房撈面”，開創(chuàng)性地引入“撈面”品類和“書房”場(chǎng)景，門店設(shè)計(jì)融入鮮明的中式設(shè)計(jì)元素，主打“書房里的養(yǎng)生面”，強(qiáng)調(diào)做“有品質(zhì)的面”，從品類選擇到文化導(dǎo)入，再到品牌設(shè)計(jì)一氣呵成，自成一體。

和府撈面能夠上市與其正向的盈利模型也是分不開的，2020年下半年起，和府撈面店鋪平均營(yíng)業(yè)額55萬元/月，坪效4800元/月，人效5.5萬/月，客單價(jià)則為45元，一碗面賣20~40元。 

和府撈面全國(guó)門店總數(shù)目前400多家，門店均為直營(yíng)，且主要集中在一線、新一線城市，其中上海門店數(shù)量超過100家。

如此快速上漲的生意，自然吸引了資本方的趨之若鶩，接下來的上市也是意料之中的事。

2021年資本好像也很瘋狂，特別鐘愛面館項(xiàng)目。據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，僅2021年上半年，針對(duì)各類面食品牌的投融資事件就超過了過去3年的總和。獲得融資的品牌超過10家，融資總額超過了12億元。2021年5月到12月，陳香貴、馬記永、張拉拉3個(gè)牛肉面品牌融資合計(jì)就超過5次，每輪融資金額均在1億元以上。

消費(fèi)升級(jí)的背后，這會(huì)不會(huì)是場(chǎng)來自資本助推賽道下的估值“泡沫”呢？歐賽斯繼續(xù)帶你一起扒一扒蘭州拉面賽道上的三家品牌：

首先看：馬記永

馬記永深挖甘肅歷史文化、拉面文化，并以蘭州拉面創(chuàng)始人馬耀山（又名馬保子）為自己品牌備書，營(yíng)造正宗、匠心出品的品牌形象，并打出“不負(fù)中華牛肉面”的SLOGAN，打造專業(yè)度信任狀。

注重效率：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上圍繞“快”下足了功夫，多功能煮鍋能同時(shí)煮十幾份面；主打產(chǎn)品醬牛肉是涼拌菜，可提前預(yù)制；肉串放棄多種選擇，只保留銷量最高的羊肉串，開餐前由小時(shí)工批量串好，設(shè)燒烤師?？狙蛉獯?，可批量烤，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)烤，幾分鐘上桌。真正實(shí)現(xiàn)快餐的核心屬性“快”。一般5分鐘就能出餐，就餐時(shí)段集中在午間和晚上，翻臺(tái)率很高。馬記永、陳香貴、張拉拉，這三家店鋪每月營(yíng)業(yè)額能做到50-60萬元，坪效高達(dá)5000元。

精選SKU：馬記永的菜品主要由1款蘭州牛肉面、3款燒烤、10道西北特色菜、4款小吃甜品和3種飲品組成。

地域性和專業(yè)性：將面細(xì)分為毛細(xì)、二細(xì)、三細(xì)、大寬等，將制作流程描述為揉面——煬面——溜面——拉面——煮面——奉客的六道做面工序。

精致餐具：用“精致”抓住年輕人，在涼菜上，傳統(tǒng)的拉面館涼菜基本都是10塊錢自選雙拼，而馬記永的小菜則是用小碟子盛著，并且放在木托盤里，顏值很高，顛覆了不少人對(duì)蘭州拉面館街邊店的刻板印象；在甜品上，牛奶雞蛋醪糟、甜壞子等都是女顧客喜歡的，馬記永蘭州牛肉面價(jià)格在28元上下，加上烤串人均消費(fèi)為41.32元。

店面裝修上：模仿日式拉面的裝修風(fēng)格，馬記永則一改傳統(tǒng)的清真綠，用藍(lán)色+木色作為主題色，無論是店招、裝飾，還是店員工服，亮眼的藍(lán)色形成了超強(qiáng)的記憶點(diǎn)。 馬記永的餐廳面積較小，100平米左右，主要是直線長(zhǎng)條形，可容納30余人就餐，單店服務(wù)員和廚師人數(shù)控制在10人以內(nèi)。此外，每個(gè)餐桌上都設(shè)置了1-2個(gè)點(diǎn)餐碼，方便用餐的上班族們餐前可掃碼點(diǎn)單，餐后AA買單，還有自助取筷子、調(diào)羹和紙巾。

門店整體設(shè)計(jì)非常人性化：用視覺、嗅覺刺激客人進(jìn)店。餐廳外立面屏幕滾動(dòng)播放高清招牌產(chǎn)品，加上明廚烤串散發(fā)的香氣,讓路過的客人欲罷不能。

零元實(shí)現(xiàn)排隊(duì)等位效果。等位區(qū)做成高低錯(cuò)落的條凳，嵌在門口大屏下方。商場(chǎng)里沒有休息椅，逛商場(chǎng)累了的客人常會(huì)在等位區(qū)坐上一坐。店內(nèi)桌椅擁擠，不開餐的時(shí)間段，換下工服的員工休息也喜歡去等位區(qū)。不用花錢雇人排隊(duì)，全天人氣滿滿。

餐廳門口洗手池，造景客人排隊(duì)。單人用的小洗手池放在門口，就餐客人常會(huì)在那里洗手后再用餐，排隊(duì)洗手的人也感覺像排隊(duì)等位?？腿司筒拖矚g扎堆，越是看到排隊(duì)越是要等。

通過”透”，設(shè)計(jì)出人滿為患的效果。有墻無窗的外立面設(shè)計(jì)，讓店外的人看到店內(nèi)的就餐場(chǎng)景，引起食欲，好生意一覽無余。

馬記永的選址也非常講究：集中分布在江浙滬地區(qū)，門店選址位于百貨商場(chǎng)、購物中心或者寫字樓附近，這些地方人流密集，年輕人居多，消費(fèi)水平高。品牌在上海密集開店，截止2021年10月18日馬記永開業(yè)了62家，即將開業(yè)72家，開通外賣8家，暫停2家。其中上海門店數(shù)達(dá)53家，占比高達(dá)85.48%，人均消費(fèi)42元，杭州和南京分別有4家和1家分店，人均消費(fèi)均為40元，非省會(huì)城市的蘇州有4家分店，人均消費(fèi)為39元。人均消費(fèi)能力與城市量級(jí)成正相關(guān)。

馬記永出圈邏輯：

消費(fèi)升級(jí)，找準(zhǔn)客群：通過全方位升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，馬永記重新定義了蘭州拉面的消費(fèi)者，將目標(biāo)鎖定為都市白領(lǐng)，這部分消費(fèi)者消費(fèi)能力較強(qiáng)，且較為集中便于品牌化運(yùn)作。

免費(fèi)加面的品類創(chuàng)新：率先開啟免費(fèi)加面服務(wù)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，被認(rèn)為是蘭州拉面品類最成功的品類創(chuàng)新。

傳遞專業(yè)蘭州味：引入毛細(xì)、二細(xì)、三細(xì)、大寬、揉面、煬面、溜面、拉面、煮面、奉客等專業(yè)名詞，將其可視化，傳遞出濃濃的蘭州味，專業(yè)味。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)合理：精選SKU 既能多方位的滿足消費(fèi)者消費(fèi)欲望，提升消費(fèi)者用餐體驗(yàn)的同時(shí)提高客單價(jià)。

出餐效率較高：馬永記面對(duì)的客群主要是都市白領(lǐng)，消費(fèi)時(shí)段集中，對(duì)于參效率要求較高， 馬永記產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，有固定的制作流程，又能提前備餐，提高出餐效率。

就餐環(huán)境較好：馬永記店鋪選址在核心商圈，門店位置較好。門店一改以往蘭州拉面灰頭土臉的設(shè)計(jì)，店鋪設(shè)計(jì)窗明幾凈。

門店攬客效率高：門店信息化程度高，一方面展示出產(chǎn)品色香味俱全，引起消費(fèi)者食欲。另一方面，營(yíng)造出門店人滿為患的現(xiàn)象，吸引消費(fèi)者眼球，利用第三人效應(yīng)說服消費(fèi)者購物。

好服務(wù)提升滿意度：工作人員站在門口給等位和路過的客人送水，送糖，還會(huì)經(jīng)常跟客人們溝通對(duì)產(chǎn)品的意見。

陳香貴

創(chuàng)始人沉浸行業(yè)多年：

·執(zhí)掌陳香貴的，是一位在餐飲江湖闖蕩20余年的創(chuàng)業(yè)老兵——姜軍。早年間，姜軍在頂新集團(tuán)旗下德克士8年的職業(yè)生涯，打下了西式快餐管理方法的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

·2010年姜軍開始在餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)，做了一家川菜品牌，三年開出了3家門店，單店面積500-800平米。

·隨后幾年里，姜軍還經(jīng)手一家海鮮自助品牌和酸菜魚快餐品牌，曾一度開到18家門店，在上海頗有名氣。

產(chǎn)品策略：

·精選SKU：陳香貴貼合年輕群體喜好，注重創(chuàng)新與變革，將品牌SKU控制在25-28種之間，且每個(gè)季度進(jìn)行產(chǎn)品的上新迭代。同時(shí)從蘭州拉面延伸出牛肉串、肉夾饃等燒烤、小吃產(chǎn)品線，補(bǔ)足了簡(jiǎn)快餐在晚餐時(shí)間段品類劣勢(shì)。

·簡(jiǎn)潔明快的消費(fèi)菜單，也讓進(jìn)店消費(fèi)者“一鍵式”消除了選擇困難。在消費(fèi)者推薦菜品榜單上，位居第一的為蘭州牛骨清湯牛肉面，次席為鋼釬羊肉串，第三位則是陳香貴蘭州拉面。

店鋪選址：

陳香貴所有門店均為直營(yíng)門店，共74家門店，其中9家開通了外賣服務(wù)，有104家準(zhǔn)備開業(yè)。陳香貴瞄準(zhǔn)江浙滬的核心城市上海、南京、蘇州、杭州，分別開設(shè)了67家、3家、2家、2家店鋪。

陳香貴主要選址在城市的核心商圈，年輕人聚集的場(chǎng)所，如上海環(huán)球港等。

店鋪裝修：

以陳香貴的門店為例，“陳香貴·蘭州牛肉面”的大字招牌、“夢(mèng)回蘭州”、“地道蘭州味，飄香兩百年”等品牌標(biāo)語和包含西北風(fēng)情的大地色裝潢風(fēng)格在消費(fèi)者端不斷傳遞品牌地道、正宗的蘭州牛肉面形象。

陳香貴所提供的明亮、干凈的用餐環(huán)境讓用餐者不僅能夠看到蘭州牛肉面整個(gè)“搗、抻、揉、摔”的出餐過程，還可以通過小程序掃碼實(shí)現(xiàn)高效便捷的點(diǎn)單流程，而免費(fèi)續(xù)面這一“金字招牌”也成為了陳香貴引流、截流的殺手锏。

店鋪擴(kuò)張：

陳香貴人均消費(fèi)36.69元，其中上海人均消費(fèi)37元，南京、杭州、蘇州等新一線城市人均消費(fèi)為33元。

陳香貴在2021年5月獲得超過1億投資以后，開始擴(kuò)張店鋪，一直到2021年9月陳香貴都在以較快的速度擴(kuò)展市場(chǎng)。

品牌IP：

把客群定位在18-35歲年齡段的家庭型和白領(lǐng)型人群的陳香貴，也通過自造IP形象“阿貴”作為品牌傳播媒介。在為陳香貴塑造了直觀立體人格形象的同時(shí)，與現(xiàn)代年輕人產(chǎn)生了更為高頻的線上互動(dòng)。

陳香貴出圈邏輯：

熟知行業(yè)：創(chuàng)始人在餐飲行業(yè)深耕多年，了解餐飲行業(yè)的底層邏輯，對(duì)市場(chǎng)有著敏銳的判斷。另一方面，創(chuàng)始人有著連鎖餐飲的管理經(jīng)驗(yàn)，了解餐飲品牌連鎖化運(yùn)作模式。

直營(yíng)模式：直營(yíng)模式便于品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，能實(shí)現(xiàn)所有門店統(tǒng)一化。能更好保護(hù)品牌，品牌商統(tǒng)一運(yùn)作，便于監(jiān)管。

消費(fèi)升級(jí)：定位上，陳香貴將消費(fèi)群體鎖定家庭型和白領(lǐng)型人群。這與店鋪選址實(shí)現(xiàn)了匹配，百貨商場(chǎng)和購物中心的客流以休家庭閑消費(fèi)群體為主，而寫字樓周邊餐館則是職場(chǎng)白領(lǐng)就餐聚集地。

品牌趣味性：為適應(yīng)目標(biāo)客群，品牌設(shè)計(jì)了IP形象“阿貴”，可與客戶互動(dòng)，拍照分享，增強(qiáng)了品牌的趣味性，且形成了二次傳播。

品牌統(tǒng)一性：從裝修風(fēng)格到菜品設(shè)計(jì)都體現(xiàn)出濃濃的蘭州味，品牌一體化程度較高。

張拉拉

產(chǎn)品策略：

張拉拉的菜品更加多樣化，不僅有傳統(tǒng)的蘭州牛肉面，還有干拌牛肉面等其他類型的牛肉面，傳統(tǒng)蘭州拉面也被分為站牌手撕牛肉面、大片牛腱子蘭州牛肉面、招牌雙拼蘭州牛肉面、牛雜面等類型。小吃菜色也更加豐富，有羊肉串、花生米拌黃瓜、鹵蛋、涼皮、鳳爪、乳酸菌、各色飲品等特色食品。

相較于馬記永，張拉拉有更加豐富的產(chǎn)品種類，帶給了顧客更多選擇，但也延長(zhǎng)了客戶的等待時(shí)間。更多的SKU將導(dǎo)致更低的出餐速度，也需要更高的人力成本，廚師量的增加或廚師質(zhì)量的提升。

通過實(shí)地考察，我們發(fā)現(xiàn)張拉拉人均消費(fèi)最高為39元，其次是一線城市人均消費(fèi)為35元，最后是新一線城市人均34元。總的來說張拉拉蘭州手撕牛肉面的價(jià)格為35.17元。

張拉拉共開業(yè)43家，其中31家開通外賣服務(wù)，待開業(yè)16家。張拉拉店鋪主要集中于江浙滬地區(qū)，其中上海37家店鋪，寧波3家門店，南京、舟山各一家，另張拉拉在北京已經(jīng)開設(shè)1家分店。主要集中于核心商圈，店鋪面積大小要求在50㎡以上。

張拉拉出圈邏輯

差異化利益訴求：區(qū)別于馬記永、陳香貴以及傳統(tǒng)的蘭州拉面，張拉拉強(qiáng)調(diào)牛肉要手撕，差異化的利益訴求，使張拉拉在競(jìng)品中較為獨(dú)特。

差異化市場(chǎng)選擇：在馬永記和陳香貴在上海、南京、杭州、蘇州城市廝殺的時(shí)候，張拉拉已經(jīng)將目光放到北京和舟山。北京市場(chǎng)的拓展張拉拉在其他一線城市的嘗試，而舟山門店是為了試探高消費(fèi)能力的底線級(jí)城市，為之后品牌的擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

適應(yīng)都市白領(lǐng)：同馬記永、陳香貴一樣張拉拉也全方面匹配都市白領(lǐng)，更好的就餐環(huán)境、更快的出餐速度。

較強(qiáng)的復(fù)制能力：張拉拉的門店標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，門店元素高度一致，便于快速擴(kuò)張開店。

新興蘭州拉面品牌綜述

都成立于上海：陳香貴品牌的所屬公司為上海陳香貴餐飲管理有限公司，馬記永品牌的所屬公司為上?；虿惋嫻芾碛邢薰?，張拉拉的所屬品牌為上海張啦啦餐飲管理有限公司。目前這三個(gè)品牌正在上海密集布店。

具有鮮明的“消費(fèi)升級(jí)”特點(diǎn)：無論是陳香貴、馬記永還是張拉拉，它們的裝修、就餐體檢、營(yíng)銷方式，都已經(jīng)顛覆了消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)蘭州拉面店臟亂差、價(jià)格低廉、無服務(wù)無管理的街邊店形象，開啟了連鎖品牌化運(yùn)作。具有鮮明的消費(fèi)升級(jí)特點(diǎn)。

標(biāo)準(zhǔn)化程度高：為了連鎖化運(yùn)作，門店元素高度統(tǒng)一化，便于快速復(fù)制裂變。

全為新興品牌：陳香貴成立于成立于2020年7月14日，馬記永成立于2019年7月2日，張拉拉成立于2020年8月27日。三者都是新興品牌，沒有傳統(tǒng)老品牌。

三者大同小異：陳香貴、馬記永、張拉拉三者的目標(biāo)客群一致，門店選址近似，門店裝修主色調(diào)一致，主營(yíng)單品定價(jià)相似，核心訴求相似，盡管馬記永們用不同的品牌Slogan但核心訴求都在傳遞地道正宗的蘭州拉面形象。

競(jìng)爭(zhēng)壁壘尚未形成：馬記永的創(chuàng)新性并不強(qiáng)，新興品牌與傳統(tǒng)品牌的差異主要體現(xiàn)在就餐環(huán)境和服務(wù)上，三者相似度較高，新興品牌們尚未形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

綜上所述，歐賽斯建議，面館項(xiàng)目可以從三個(gè)維度切入，撕開一片市場(chǎng)：

方向一：

大家都在搶占“正宗”

快速跑馬圈地建立消費(fèi)者認(rèn)知，才能形成壁壘，避開江浙滬激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在其他一線城市占位上形成差異化。

如何真正霸占，并夯實(shí)住

占領(lǐng)一個(gè)關(guān)鍵詞

蘭州牛肉面的歷史起源紛雜，不過目前普遍的共識(shí)是在清朝嘉慶年間，東鄉(xiāng)族馬六七從河南省懷慶府清化陳維精處學(xué)成帶入蘭州的，隨后由馬保子等人統(tǒng)一了蘭州牛肉面的標(biāo)準(zhǔn)。

方向二：

逆向思維

產(chǎn)品同質(zhì)化  品牌無特色

我們大膽的提出一個(gè)概念

方向三：

建立標(biāo)準(zhǔn) 提高認(rèn)知

讓消費(fèi)者獲得滿足

李學(xué)林曾說過，“和府撈面經(jīng)營(yíng)的是品牌，倡導(dǎo)的是一種生活方式，而不僅僅是面條”。換句話說，和府撈面更希望用品牌文化吸引消費(fèi)者買單。

事實(shí)上，無論是撈面品類的和府撈面、文章?lián)泼?，拉面領(lǐng)域的陳香貴、張拉拉，小面領(lǐng)域的遇見小面等等，工藝差別其實(shí)都不大，基本都是第三方加工下的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這使得品牌能夠規(guī)?；瘮U(kuò)張，擁有從一家店迅速變成一百家店的能力。

伴隨新的品牌不斷涌現(xiàn)，部分品牌在資本的馳援下獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，未來，新品牌重在創(chuàng)新和圈地，品類競(jìng)爭(zhēng)剛剛開始。

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