山崎面包成立于1948年，是日本烘焙行業的龍頭，至今已有 70 余年發展歷史。作為一家集經營面包、休閑零食及零售業務的綜合性食品企業，山崎收入體量龐大，以絕對優勢領先第二、三名：2019年山崎公司在日本面包行業市占率達到 23.7%，遠遠領先于第二名的敷島面包（7.4%）以及第三名的富士面包（7.2%）。

20世紀50年代中期，山崎面包成功工業化生產出包裝切片吐司面包；1965年，山崎面包成為日本烘焙行業第一品牌。山崎面包的高速成長階段正好處于日本經濟蓬勃發展及日本烘焙行業量價齊升的黃金時期，它的崛起自然有社會因素存在，但企業自身也做對了不少事情，縱觀其70年發展史，山崎的成功經驗值得我們很多企業和企業家學習借鑒。本文，歐賽斯商業研究帶領大家一起來回顧并總結一下。

（山崎面包發展時間軸）

生于民間 長于民間

明治維新時代，日本政府在文化上推崇學習西方，提倡西洋生活方式，日本海軍和陸軍的軍糧都先后使用面包，面包開始在日本發展。二戰后，日本糧食短缺問題嚴重，美國伸出援手向日本大量出口小麥和脫脂奶粉。日本政府將物資優先供應給饑餓的兒童，在學校實行供食制度，在營養午餐里，政府也將物資做成牛奶與面包提供給學生。

飲食習慣的巨大改變，使得面包在日本社會開始真正的普及與繁榮。這樣的社會背景為面包行業的成長提供了肥沃的土壤，也讓面包品牌的發展有了堅實的生活方式作基礎。

因為興起于大眾市場，所以山崎品牌的定位以及價格都以一種親民的方式呈現：山崎面包的品牌理念是“Provide good quality at a reasonable price. Put the customer first.”即“以合理的價格提供優質的產品，顧客至上。”

不同于敷島的中高價位，山崎以更親民的價格持續為消費者提供穩定的、高品質的面包產品。

逐步擴張 穩扎穩打

山崎的擴張路徑可謂是步步為營，穩扎穩打；從構筑區域大本營，到布局全國工廠，再到海外擴張、全球化布局，山崎的每一步都走得平穩扎實。

（山崎面包區域擴張路徑）

山崎面包用30 余年拿下日本市場龍頭地位，然后開始拓展海外市場。1981 年首次嘗試跨國設廠，在中國香港開設了第一家面包店。

當時香港人的飲食習慣和 50 年代日本的情況相似，伴隨著80 年代東南亞經濟的迅速發展，西餐開始在香港流行，香港因此成為山崎首個進攻的方向。到 80 年代末，香港子公司迅速擴張，旗下門店增至 24 家；山崎隨之繼續開拓其它亞洲市場，1984 年山崎進入泰國市場，隨后其門店拓展至 35 家；1987 年進入臺灣市場，并拓展至 16 家。80 年代末期，山崎將目光轉向美國市場， 1990年通過收購池田面包（Ikeda Bakery，隨后在 1992 年改名為 Yamazaki California）繼續擴大其在加利福尼亞地區的影響力。與此同時，公司在國際上進行了更多的嘗試，分別于 1988 年和 1993 年在法國和英國開設門店。

1991 年，山崎公司以 4 千萬美元收購了法國烘焙公司 Vie de France 旗下的機構市場業務，主要在美國銷售法式長棍、羊角面包；1994 年，山崎以 2 千萬美元的價格收購了 Vie de France 旗下的大部分零售業務，包括其商標，極大地豐富了自身在美國市場的產品種類。隨后山崎將 Vie de France 更名為 Vie de France Yamazaki Inc，并迅速將 Vie de France 的產品引入日本國內，Vie de France 在日本的門店迅速擴張，并在 90 年代達到 135 家。20 世紀末，公司繼續開拓東南亞市場，分別于 1998 年和 1999 年進入了馬來西亞及新加坡市場。2004 年，公司發力中國市場，在上海開設第一家門店。2016年，公司成立越南子公司，并于同年收購了美國著名烘焙品牌 Bakewise Brands 股權，通過其旗下子公司Tom Cat Bakery 生產銷售 bagels（百吉餅）及高端手工面包。

與時俱進 體系完備

山崎面包在品牌擴張期，不斷完善物流、渠道、產品等品牌配稱，持續提供物美價廉且豐富多樣的產品，并且在不斷擴充銷售范圍和深度的同時保障產品配送頻率，建立了強大的物流體系。

1、渠道體系

乘行業之風，山崎在全國進行產能建設及渠道網絡的搭建，牢牢奠定了市場根基。在終端拓展方面，公司鼓勵門店為其設立特別角落（special corners），在日本的終端陳列方面取得十分強勢的地位。

山崎公司供貨終端數量超11萬個，主要分為山崎便利店、山崎商店、超市、便利店、一般商店及其他授權渠道，其中超市、便利店和一般商店占比超90%，山崎便利店及山崎商店占比較小，以加盟形式為主。截至2018財年，公司旗下面包點心房不二家及法式生活數量為1133家，以加盟形式為主。

2、物流體系

山崎公司擁有約 3000 臺物流車輛，其物流貨車擁有零下20℃恒溫和冷藏功能，可以保障各類成品以及半成品安全、清潔和新鮮地運達各類銷售終端；除便利店通過第三方進行配送外，其他門店中 90%為自配運輸。

從配送頻次上，山崎面包能做到一日兩配甚至一日三配，第一次配送通常在凌晨 1 點，針對白領階層滿足其早高峰需求（日本上班族凌晨 6 點左右開始準備吃早餐）;第二次配送主要在早上 6-8點，針對白天的日常消費人群。

（山崎的物流配送體系）

3、產品體系

深耕主業，相關副業多元拓展。山崎公司業務分為烘焙面包和零售兩個板塊，其中烘焙面包營收占比超過90%；2006-2010年，山崎公司外延并購休閑零食品牌 Tohato、不二家等，2011年發力米面業務（即三明治、飯團、加工面條）。

優化產品結構，推進傳統產品向高品質、高附加值產品升級。80-90年代，山崎面包推出甜心卷、調理面包及米飯制品，其中甜心卷主打優質原材料及良好口感，其附加值較普通面包有所提升，調理面包及米飯制品則主要供給便利店售賣，銷售價格均高于其他渠道，21世紀后公司在普通吐司基礎上推出“皇家”高端吐司系列，進一步拉高產品附加值。

經營模式 雙效并舉

山崎面包以”產品+渠道“兩條腿同步發展，通過中央工廠保證了產能擴充，為產品品類增加和高毛利提供了支撐；在渠道層面，通過“中央工廠+批發、中央工廠+直營門店”兩大模式，布局全國。

山崎面包在亞洲市場的開拓以東南亞市場及中國為主，其布局方式采取自建 “中央工廠+門店” 模式進行拓展，即依托面包房模式發展；而對于美國等發達國家的開拓，公司則采取了收購其他品牌為主的形式進行海外拓展。

產品創新  重視研發

烘焙行業品類的可拓展性及延伸空間大，強大的研發能力及產品推陳出新是行業發展后期階段制勝的關鍵。

山崎公司非常重視研發，每年新品研發約 3000-4000 種，滾動投入市場。

山崎面包的產品線 SKU 極為豐富，就切片吐司相對單一品類而言，公司擁有超芳醇、皇冠吐司，超軟吐司、新食感宣言、黃金系列等數十余種不同 SKU，而日式甜點及西式甜點板塊拓展空間更加巨大，品類更為豐富。

目前山崎正在擴大冷凍面包的銷售。家用冷凍面包的更新產品從去年開始已展開銷售。推出的廣告語為“ Just Bread Time”，產品可冷凍保存1年。根據2019年12月31日的報道，山崎冷凍面包目前共有11種，其中黑麥卷與各種bagel（百吉餅）表現良好，最為暢銷。現在，山崎的產品上還在不斷的推陳出新....

廣告宣傳 持續投入   

山崎不喜歡默默無聞，每年都要投入一定費用進行廣告宣傳，持續的廣告露出培養了日本消費群體對于包裝面包極強的品牌粘性。

（山崎面包銷售費用率拆分）

日本與中國飲食結構類似，國內烘焙行業正處于類似日本60-80年代量價齊升的成長期，日本面包市場的發展脈絡對處于高速發展的中國烘焙業具有很大參考價值。誰能成為中國的山崎面包，讓我們拭目以待。