在直播浪潮之下，護膚化妝、醫美、健身、服裝等一系列旨在提升個人外表的“顏值經濟”可謂來勢洶洶。作為顏值經濟催火的品類，美瞳正作為彩妝的一部分，一步步走入Z世代的日常生活中。

需求的暴漲帶來了行業增長，不僅諸如強生、博士倫、愛爾康等傳統巨頭在積極拓展美瞳線，國內新玩家也紛紛入局美瞳賽道，勢頭強勁者獲得投資機構的青睞，更創下單品系列短時間內破數千萬的輝煌戰績。

美瞳賽道新興品牌如何快速取得勝利？本文我們以美瞳初創公司福建優你康為例，探討下在美瞳賽道，想要做出自己的品牌，要如何去做以及快速取得勝利的秘密。

【背景】

福建優你康是一家美瞳初創型企業，是臺灣優你康光學股份公司和香港國際商業結算股份公司合資成立的隱形眼鏡研發和生產企業，未來將建立一座集生產、制造、銷售隱形眼鏡全中國大型的企業集團公司。

背靠臺灣上市公司這顆大樹，福建優你康有著其它美瞳企業無法比擬的巨大優勢，擁有先進的自建隱形眼鏡生產線和充裕的啟動資金。在高手云集的美瞳賽道，優你康如何利用自身優勢，快速打造彩瞳品牌？突圍彩瞳競爭的機會在哪里？決定勝負的關鍵競爭力是什么？

【思考】

歐賽斯思考1：新興美瞳品牌的用戶是誰？產品是什么？怎么做到快速增長？

在做品牌咨詢時，經常會進行行業研究，我們要研究什么？這里我們提供一個思考框架 - 把握生意的本質：把什么產品（What）、以什么方式（How）、賣給誰（Who），因為了解一個生意的本質，無非三個要素：

你的用戶是誰？（Who，用戶）

你的產品是什么？（What，產品）

你怎么收費？（How，盈利模式）

弄清楚以上問題，解決問題的思路就有了。

歐賽斯思考2：為什么新品牌都在涌入美瞳賽道？

國內玩家近年頻繁涌入美瞳賽道，有三大原因：行業增速快、品牌集中度低、新消費者的需求變化。

據阿里健康聯合CBNData的數據，七成線上購買隱形眼鏡的人購買的是美瞳，其增速遠超隱形眼鏡整體增速。而疫情更是帶動了眼影、眼線筆等眼妝品類的增長，更給本就熊熊燃燒的美瞳行業添了一把火，讓美瞳越燒越旺。

【洞察】

歐賽斯洞察1: 高潛力、高彈性、高分散度，“三高”特征表明行業孕育機會

深入賽道觀察，我們看到行業迅疾發展，需求潛力遠未完全釋放。來自歐睿國際的數據顯示，2014年到2018年，中國隱形眼鏡（包括矯正型和美容型）市場的總零售額從約37.1億元增長到了近50.4億元，預計2023年可達到62億元。按36氪報道中引用的公開數據，對標日韓和臺灣等亞洲市場，中國美瞳市場還有三倍的增長空間。

后疫情時代，美妝個護成為疫情中受影響相對較小、恢復迅速的品類之一。

目前行業格局相對分散。CR10約53.9%。行業集中度較低，長尾效應顯著，為新品牌帶來時間和空間。且相較高端市場，國貨新品牌主要聚集的大眾市場更為分散。

歐賽斯洞察2: 高頻率、高復購、高黏性，有著會員運營的天然基因

以Moody為例，站內站外累計超30萬粉絲，坐擁自己的私域微信群，社群的活躍度極高，年輕消費者需要被關注和陪聊，私域客服更多承載了情感粘連的職責。

歐賽斯洞察3: 新興品牌用美妝的打法做美瞳，品牌數字化加速

用戶注意力遷移、電商內容化和內容電商化帶來了新種草和流量轉化方式。深挖各大新興美瞳品牌，不難發現其創始人、合伙人團隊不乏數字運營方面的專家，例如cofancy可糖的品牌產品&流量負責人張介然，曾是阿里電商流量策略分析師，十分熟悉淘寶站內流量運營，結合各大平臺站外流量最新玩法，基于對抖音、快手、雙微、b站的流量分發機制，制定高效的流量投放策略。

流量紅利見頂，用戶時長爭奪加劇，促使流量運營從粗放式增長進入精細化運營階段。面對抖音、小紅書等算法驅動平臺，以及B站、微博等流量驅動平臺，投放邏輯和重心各不相同，為美瞳新興品牌提出了新的功課和要求。

【突圍點】

由以上洞察，歐賽斯得出判斷，優你康突圍彩瞳競爭的機會點在于以下幾個方面：

突圍點一: 率先占位消費者心智

搶占“舒適”+“美麗”的雙重品牌特性

1: 彩瞳兼具醫療及時尚雙重屬性，行業尚未出現“雙佳品牌”

（1）顧客選擇彩瞳最關注的是舒適度和花色

根據CBNData的數據顯示，在2019年的一份彩瞳調查問卷中，36%的消費者將“舒適”作為彩瞳的第一關注點，緊接著是顏色和款式。

（2）隱形眼鏡（含彩瞳）領域，尚未出現“安全”和“時尚”雙佳的代表品牌

·傳統4+1品牌的專業醫療屬性聯想太強；

·新興品牌和日韓品牌花色款式雖多，但是大多數差異化不大，且質量魚龍混雜，問題頻出；

2: 彩瞳作為美妝品類，是大美容行業內唯一未被巨頭占領的領域

突圍點二: 商業模式創新

基于年輕目標消費者流量的高效率獲取及轉化

存在巨大的商業模式深度重構機會

1. 彩瞳的流量原點 - 年輕的Z世代已成彩瞳消費的主力軍

以線上的消費人群來看，90后、95后是線上彩瞳消費主力軍，她們主要分為兩大類：

（1）年輕中產階級白領。流量攔截關鍵: 中國新中產女性生活圈的布局及占領能力。

（2）在校學生。流量攔截關鍵：快速跟進并引領多變的潮流及時尚文化的能力。

由此為出發點，優質的流量來源地有：

· 校園周邊；

· 年輕中產階級重要的生活消費目的地-城市商業地標、美甲美容店、shopping mall等；

· 目標人群聚焦地-ChinaJoy展會、迪士尼樂園等；

· 線上平臺-小紅書、B站、抖音等。

2. 彩瞳流量的高地 - 上海及沿海發達地區市場

上海及發達地區：市場成熟，且還沒有被競爭對手完全占領，擁有充足的市場流量。

而不發達地區：市場仍在成長，流量不足。

3. 渠道依然是彩瞳引流的關鍵因素，商業模式突破將造就贏家

現有的流量獲取方式，實體店的傳統分銷模式&電商明星網紅帶貨模式，要么費時費力周期長，要么費錢費人投入大，很難說是引流的最佳之選。

沿著舊地圖永遠找不到新大陸，抓住機遇，完成商業模式的創新，將造就新的贏家。

（1）深度會員賦能的流量入口型全場景新零售商業模式

·會員模式：經營顧客關系，重度會員制，以會員為核心資產。

·全渠道全場景：線下門店+線上小程序、APP，為消費者提供隨時、隨地、實名、貼切的全渠道服務。

（2）會員及供應鏈賦能型彩瞳產業路由器模式

·S2M2C：賦能美甲美容店及瞳代，借用其關系網絡快速高效地覆蓋目標人群。

·ACN美麗合伙人分成機制：美甲店老板+美甲師+彩瞳顧問（可發展部分瞳代）通過機制建設打造利益共同體。

·常規銷售+美麗訂閱（Beauty Subscription）：與會員形成緊密的連結，培育忠誠客戶，并獲取大量用戶信息打造精準的服務與高價值的用戶關系。

突圍點三：自有供應鏈及牌照優勢

擁有產業鏈一體化的綜合運營能力將具備核心競爭優勢

1. 醫療的高壁壘導致了牌照及高品質生產能力成為稀缺資源

（1）優質供應鏈是極度稀缺的資源。

作為醫療器械，彩瞳對品質有非常高的要求。好的供應鏈非常難找，世界上最好的彩瞳工廠全部在臺灣，產能有限，且供應鏈需花費巨資維護，小品牌難以支持。一旦沒有穩定的供應鏈，就會讓產品品質大打折扣。

（2）牌照的優勢：更多的銷售和溝通機會

作為第三類醫療器械，國家對彩瞳不僅有嚴格的生產要求，還有銷售牌照限制。擁有銷售牌照，不僅可以放心做直播，做宣傳，而且可以通過變相授權，讓其他終端為自己引流。為品牌宣傳和渠道創造出巨大戰略優勢。

2. 產業鏈的進一步改革，將壘高優你康的核心競爭力

站在彩瞳行業整根產業鏈條上看，壘高競爭力的高地有兩個：（1）穩定可靠的供給及彈性生產能力；（2）美的解構與創造能力（對目標客戶時尚偏好的掌握）。

基于此，歐賽斯認為，優你康的挑戰及變革方向：（1）目前優你康生產缺乏彈性，訂單起訂量較高，需提升彈性生產能力，擴大客戶覆蓋面；(2)以前主要是OEM業務，基于消費者需求的產品開發能力比較薄弱，一旦開展彩瞳品牌業務，亟需組建擁有對市場敏銳度極高，且對”美“有深刻理解及把控能力的團隊。

突圍點四：深度經營顧客關系的能力

會員資產將成為彩瞳行業的最根本資源，渠道建設應以此為落腳點。

彩瞳高頻剛需高毛利的特點，天然適合會員制

“單客經濟”是最大的流量紅利，最大程度給用戶創造價值、產生互動、粘性、忠誠度。

（1）有助于建立敏銳的市場嗅覺機制：

通過分析會員的彩瞳消費行為數據，可以清晰地掌握顧客消費行為偏好，預測市場流行趨勢，實現產品花色的反向定制，為市場提供更優質的產品。

（2）有助于鎖定消費者，實現復購

通過會員機制，有利于收集、整理、挖掘顧客標簽、消費記錄等數據資料，挖掘顧客對彩瞳的潛在需求，從而實現精準推送，促進反復消費，提高單客價值。

（3）有助于促進品牌推廣

會員制建設，有助于實現會員裂變，老會員帶動新會員或者發展新會員。

【戰略謀定】

構建大版圖，規劃大生意，歐賽斯為優你康規劃了企業未來發展的百億價值版圖。

優你康未來的三個價值階梯

當下階段：研發&制造

2～3年：品牌&市場

3年之后：品牌價值、資本價值

制定優你康“代工業務+自有品牌”雙輪驅動發展戰略：OEM水藍片業務，與臺灣工廠一起深耕國際市場；ODM彩瞳業務，針對國內市場，消化產能，培養團隊；彩瞳自有品牌：戰略主品牌 + 一系列戰術副品牌 + 微商品牌 + 要素品牌。

優你康企業大戰略的起點：超流量增長戰略

重構彩瞳行業的營銷&銷售鏈路，打破傳統模式限制，實現高效精準的超級流量獲取。

- 產業路由器對美業門店的賦能，建立全新引流機制。

- 公域流量到私域會員系統的快速導流。

- 建立深度分銷，讓每一位美麗事業的參與者都能獲益。

- 會員深度運營，深挖每一位客戶最大的價值。

 

企業戰略產業鏈整合圖

優你康品牌戰略：安舒戴 · 水彩瞳

直擊彩瞳消費人群大痛點，歐賽斯確定了優你康的彩瞳自有品牌名稱：安舒戴，確定了品牌定位“水彩瞳”。水彩瞳，更美更舒適，在消費者心智中建立“水彩瞳=新一代彩瞳”的認知。

【戰略實施】優你康十一步走

 

第一步：解決一個社會大問題

解決一個社會問題，彩瞳產品安全性&時尚性兼具的問題。布局“安全+美麗”兩家馬車戰略協同飛速前進。

安全+美麗戰略的兩架馬車

第一駕馬車-安全：成為行業品質標準的制定者和執行者，建立安全壁壘，品質壁壘。建立優質材料等級審核標準；建立完善的生產、流通、倉儲標準；建立嚴格專業品質檢測標準。

第二駕馬車-美麗：核心通過三大整合，整合優質時尚資源，整合優秀創新設計資源，整合時尚產業聯合機會，建立優你康的時尚把控能力，建立時尚壁壘，引領行業潮流。

第二步：規劃一大創新商業模式

產業路由器將成為獨角獸的搖籃，賦能型產業共同體，全面賦能SaaS、新零售、新供應鏈、新供給、新制造、新物流。

優你康S2M2C-產業路由器+賦能型共享經濟體

充分發揮諸如美甲店、美容店、瞳代的客戶獲取、客戶服務能力，優你康作為平臺給他們提供賦能，高效率地提升會員基數及產品銷售規模。

S2M2C模式，平臺+賦能+顧問化+協同化+裂變+會員制，重構分布式的私域社交化流量池。

平臺：建立以賦能為核心的產業共享平臺，將眾多的小B與優你康的強大生產供給端連接起來

賦能：給美甲店及瞳代賦能，提供穩定優質的彩瞳產品，并解決物流配送、服務等后續工作

顧問化：把彩瞳服務品牌化，建立服務不可替代的優勢

協同化：按照一筆交易中的貢獻度分傭，提升服務效率和品質

裂變：借用“中間商”的關系網絡精準傳播，高效快速觸達目標人群

會員制：通過會員制提升品牌忠誠度，深耕單客經濟

第三步：占領一個品牌核心價值點

品牌定位：水彩瞳。

痛點造就品牌，彩瞳消費人群的痛點：舒適、美

↓

定位：水彩瞳

新一代彩瞳 更美更舒適

↓

通過一個核心價值點，一大認知優勢，一句購買理由，一個超級符號，一個語言系統，一個廣告創意，一個系列畫面，一套戰略花邊，一大公關活動，一套營銷范式，將品牌核心價值“水彩瞳”，新一代彩瞳，更美更舒適，嵌入消費者心智。

第四步：建立一個清晰的品牌架構

品牌架構策略：一大戰略發展主品牌 + N個戰術副品牌 + 微商獨立品牌 +要素品牌的品牌架構

戰略發展主品牌：安舒戴水彩瞳

階段1: 針對主力消費人群，重點發展“安舒戴水彩瞳”主品牌，打造品牌特性：輕奢、護理、彩瞳，傳播美眼更護眼“水彩瞳=水潤舒適又美麗”的品牌價值。

階段2: 安舒戴水彩瞳獲得主力人群認可，品牌輻射半徑擴大，譬如可以另外打造“安舒戴水彩瞳 · 水物語”等子品牌，持續收割主力消費群體。另外可打造“安舒戴水彩瞳 · 瞳色星球”，對接高消費量、高跟風的學生人群。 

戰術副品牌，承接各類戰術任務，為主品牌開路；微商品牌以日韓品牌獨立運營，早期承接巨大產能消化；要素品牌，與各類大牌合作，提升知名度。

主品牌各子品牌定位

（1）水物語

主流消費群體：時尚白領、都市麗人  保守購買用戶

用戶特點：注重美的同時，也更關注品質，“養生90后

品牌定位：輕奢護理彩瞳品牌

品牌廣告語（參考）：

·養眼水彩瞳，就是水物語

·亮眼 鎖水 愛上兩全其美

·凌駕護眼彩瞳藝術

（2）瞳色星球

主流消費群體：學生群體  積極體驗用戶

用戶特點：愛美、愛新鮮、愛潮流，敢嘗鮮、愛分享，同圈層交流活躍

品牌定位：個性時尚品牌

品牌廣告語（參考）：

·玩美主義 盡收眼里

·敢美敢玩 美無設限

·少女白日夢 視界伊甸園

第五步：策劃一個清晰的中國市場渠道通路配稱模式

渠道配稱：線下渠道、線上渠道、微商渠道，不同渠道承擔不同任務。

線下渠道：n+1+N 

n - 美甲店+眼鏡店（創新+傳統）：迅速高效率地觸達目標群體

1- 體驗中心（高端地標）：品牌形象展示

N- 線下門店（自建渠道）：圍繞體驗中心進行布局

線上渠道：3+1

3個電商平臺（目標人群聚集地）：天貓、京東、小紅書

1個自有平臺（私域流量）：小程序、公眾號、APP

微商渠道：快速銷貨（短平快）

微商團隊操作，迅速起勢

對于渠道布局，歐賽斯建議先定勢，再多線并行，先試點，再全面鋪開，以下是渠道推進路徑：

第1階段：聚焦上海美甲店等創新渠道開展線下試戴活動，引導注冊會員，同時展開微商運行及電商上線（先造勢再上線，錨定價格樹立形象）。

第2階段：一線城市布局體驗中心，以體驗中心定下品牌形象基調，將開業做成公關事件（明星、美妝大V站臺）。

第3階段：上海區域眼鏡店、美妝店全面鋪面展開。占領大學城眼鏡店，覆蓋、培養年輕用戶，微商跟隨市場收割。

第4階段：打造全國一二線城市樣板市場，覆蓋主要區域眼鏡店、美妝店、美甲店，覆蓋大學城。

第5階段：全國范圍內快速鋪開，線上線下聯動

第六步：打造一個品牌清晰的信任狀

通過聯合行業及外部資源，打造權威制高點+時尚制高點+學術制高點+專家制高點，如作為國家行業標準制定方，發布彩瞳行業白皮書；行業大會的組織和舉辦；與全球各大知名眼科醫院進行合作研究，通過醫院背書打造信任感；設立韓國花紋研究實驗室，通過實驗強調花紋的時尚性以及創新性等；開展大型新品發布會，行業巨鱷明星站臺......立體化構建信任狀，最終占據安全+美制高點，在媒體、社會和消費者心目中樹立行業領先者的形象，強化優你康品牌“ 安全時尚的彩瞳領導者 ”形象。

第七步：建立一條清晰的中國市場品牌成功的戰略路徑

階段一：多線布局、單點深耕、模式打造（6個月）

戰略主品牌：針對年輕中產、學生群體，明星大佬站臺加持，聯名品牌，營造聲勢。單城市強力突破（上海），試戴派送戰略壓強。商業模式測試（美甲店、新生活中心、校園、會員運營等）。

戰術副品牌：N個副品牌，根據資源整合及市場需求情況，推出一個或者多個副品牌，自己或者借助外部團隊運作，做攪局及干擾者。

微商品牌：微商副品牌，快速購買并包裝一個日韓品牌；交由第三方微商團隊負責，覆蓋全國市場，以銷量為目的。

要素品牌：與屈臣氏、絲芙蘭等渠道協同推出品牌產品，優你康成為其必不可缺的技術或產品供應商，讓要素品牌不斷壯大。如英特爾處理器。

階段二：開始周邊延展、商業模式復制啟動（12個月）

戰略主品牌：持續公關營造聲勢，知名KOL打卡探店，試戴派送持續；商業模式模板成型，周邊一線城市延展。

戰術副品牌：根據運作情況，有所揚棄。

微商品牌：微商團隊開始導入主品牌，副品牌開始逐步撤出。

要素品牌：擴大要素品牌的合作品牌數量。

階段三：認知型宣傳啟動、全國性招商鋪面開展（12個月）

戰略主品牌：數字端飽和攻擊、央視高鐵加持、大型公關活動；電商進駐、全國招商鋪面；全國覆蓋初步形成。

戰術副品牌：副品牌發展好，可考慮并入到主品牌旗下運作，發展一般的副品牌可放手。

微商品牌：微商副品牌撤出，渠道保留，導入相應的主品牌。

要素品牌：要素品牌不再依靠最終產品的品牌，可以依靠自身的品牌直接進行銷售。

階段四：消費者心智占領成為全國知名品牌（6個月）

戰略主品牌：綜藝節目贊助、強力認知營銷、公關話題不斷；全國市場覆蓋、全國品牌知名度；品類占位、心智占領。

微商品牌：作為主品牌的重要渠道進行常規運營。

要素品牌：要素品牌不再依靠最終產品的品牌，可以依靠自身的品牌直接進行銷售。

第八步：構筑一條清晰的產品線及清晰的產品開發邏輯

針對主品牌水彩瞳品類，構建形象產品、經典產品（高端）- 安舒戴·水物語；針對潮流引領產品，打造爆品（潮流）- 安舒戴·瞳色星球；針對戰術副品牌，打造各種性價比產品、庫存轉化產品。

高端產品，安舒戴·水物語，對接主力消費人群需求，在產品層面材質升級、顏色自然更受主力歡迎，同時，要關注到的是，彩瞳不只是她們提升顏值的工具，就像定期去美發沙龍進行專業護理，她們的終極追求是眼睛護理級的體驗。產品材質方面要大升級，透氣舒適是根本；自然不夸張，偽素顏小直徑款受歡迎。

針對安舒戴·瞳色星球，潮流引領產品，對接Z世代熱點文化圈，打造屬于Z世代的圈層狂歡系列爆品，囊括一批對品牌有強烈認同感的愛好者，如

· 電眼豆豆系列：系列個性 - 電競女玩家的亮眼神器，美貌裝備；營銷玩法 - 與自己的電競角色擁有同款彩瞳。

· Cosers系列：系列個性 - 御姐還是萌妹，自己說了算；營銷玩法 - 二次元虛擬人物帶貨彩瞳。

· 山海經系列：系列個性 - 古風精怪的魅影盡在瞳間；營銷玩法 - 國風美妝聯名；國風最美嬌娘海選。

· 放肆玩色系列：系列個性 - 以盲盒的形式讓你期待每一次睛喜；

營銷玩法 - 盲盒收藏活動；聯名Molly同款彩瞳。

· 量子炫彩系列：科技感的幻彩炫影，未來感十足；機器人仿妝活動，為未來穿戴設備埋下伏筆。

每季一大創新爆品，如氣氛留香系列：約會神器，自帶香味的彩瞳，斬男更魅惑；夜光幻影系列：夜店里最亮眼的仔；妝無巨細系列：妝容搭配型彩瞳等。

戰術副品牌可以隨時建立，隨時消亡，產品風格不限。主要為主品牌保駕護航，實現各類競爭戰術，如低價搶占對手渠道資源等。

第九步：實施一條清晰的產能消耗計劃

前期圍繞消化產量和培養品牌的雙重目標，可設立以下四條并行業務線：

第1條線 - 戰略主品牌，先主攻上海市場，后覆蓋全國市場（前期先培養后期產量消化主力）。

第2條線 - 戰術副品牌，扶助主品牌打市場，根據戰術任務，靈活調整產量分配，品牌形式不限。

第3條線 - 微商品牌，主攻全國微商渠道。品牌數量不限、可隨時調整策略，前期產量消化主力，后期可放棄。

第4條線 - 要素品牌，合作品牌數量不限，如絲芙蘭、屈臣氏，作為其必不可少的技術供應商。

至于OEM+ODM代工業務線，在不影響主品牌基礎上，主攻B端渠道。代工品牌數量不限，前期產量消化主力，后期可獨立運營。

第十步：建立以市場為導向的組織架構

組織架構要有足夠的市場嗅覺和高度靈活性。

第十一步：實施第一年建立品牌聲勢的整合營銷計劃

主副品牌營銷整合規劃

品牌戰略圖

品牌大路徑，點線面逐級展開，成就大品牌

【資源整合】

第三方資源 - 根據戰略需求整合資源，助力整合最優秀第三方資源，統籌營銷戰役。

總結：在品牌咨詢工作中，研究行業需要回歸生意的本質來進行思考，才能把很陌生的行業，變得清晰簡單。作為顏值經濟催火的品類之一，美瞳在近幾年收到了創業人士和投資人的頻頻青睞。隨著市場滲透率的不斷增加，中國的美瞳市場將有很大潛力空間，有能力誕生突破行業瓶頸的超級品牌。但美瞳品牌想要做大做強，還需找到品牌獨特的、差異化的價值點。