品牌全案策劃的本質(zhì)是以品牌為中心的商業(yè)制勝之道。

-歐賽斯

這句話怎么理解呢？

首先是商業(yè)制勝之道。中國目前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)超競爭的時(shí)代，基本上所有的行業(yè)都呈現(xiàn)供大于求的競爭態(tài)勢，任何一家企業(yè)要商業(yè)致勝，都必須是系統(tǒng)化地作業(yè)，而不是單點(diǎn)制勝，所以創(chuàng)意熱店早已經(jīng)被淘汰，而創(chuàng)意公司的黃金時(shí)代也已漸行漸遠(yuǎn)。

其次是以品牌為中心。中國已經(jīng)從80年代的工廠時(shí)代、90年代的渠道時(shí)代、20世紀(jì)初的產(chǎn)品時(shí)代，全面上升到了品牌競爭時(shí)代，品牌成為企業(yè)外部競爭的核心要素，也是企業(yè)撬動(dòng)內(nèi)部生、產(chǎn)、營、銷、研全價(jià)值鏈的唯一單一要素。

所以品牌全案策劃與普通品牌策劃的根本差異不在于符號(hào)、不在于定位，而在于一個(gè)高度耦合的品牌制勝經(jīng)營體系，用這個(gè)經(jīng)營體系去幫助企業(yè)建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強(qiáng)的經(jīng)營活動(dòng)，讓企業(yè)的經(jīng)營持續(xù)超越競爭對手，建立企業(yè)的盈利飛輪，從而贏得市場競爭。

這就是我們說的內(nèi)生性增長機(jī)制。

這也是我們說的持續(xù)增長能力。

背后是利潤，是持續(xù)的利潤。

品牌全案策劃要至少實(shí)現(xiàn)以下四大關(guān)鍵性的任務(wù)：

第一個(gè)關(guān)鍵任務(wù)是幫企業(yè)少走彎路。定對戰(zhàn)略就是少走彎路，戰(zhàn)略的本質(zhì)是位置及方向，決定了做什么、不做什么；先做什么、后做什么。

第二個(gè)關(guān)鍵任務(wù)是幫企業(yè)減少費(fèi)動(dòng)作。戰(zhàn)略定好之后，需要形成一套策略系統(tǒng)，需要一桿子捅到底，這一桿子捅到底就是力出一孔，萬箭齊發(fā)。

第三個(gè)關(guān)鍵任務(wù)是幫企業(yè)抓住關(guān)鍵點(diǎn)。一家企業(yè)一年做的動(dòng)作有上百個(gè)，但真正起作用的關(guān)鍵動(dòng)作只有幾個(gè)，外部咨詢公司要幫助企業(yè)抓大事、抓核心增長點(diǎn)、每年打好幾個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)役。

第四個(gè)關(guān)鍵任務(wù)是導(dǎo)入品牌的能力體系。企業(yè)的發(fā)展必然會(huì)經(jīng)過銷售驅(qū)動(dòng)、到市場渠道、再到品牌驅(qū)動(dòng)大的階段，咨詢公司工作的最大價(jià)值是建立企業(yè)內(nèi)生能力，從而消滅咨詢公司的服務(wù)。

在做好以上這四大關(guān)鍵性任務(wù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)還需要不斷地積累品牌資產(chǎn)。

這一切都需要用品牌超級記憶系統(tǒng)這一品牌資產(chǎn)的承載容器承載起來，持續(xù)不斷地積累及強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，讓公司的每張紙、每個(gè)動(dòng)作、每次營銷、每次傳播、每輪公關(guān)都在一個(gè)方向上持續(xù)不斷地對品牌資產(chǎn)形成積累。

堅(jiān)持長期主義。

堅(jiān)持復(fù)利原則。

量變到質(zhì)變。

結(jié)硬寨、打呆仗！

從而贏得品牌勝利！

要做好品牌全案策劃，就一定要充分掌握歐賽斯品牌制勝體系的16字要決：“市場– 洞察 – 判斷 – 戰(zhàn)略 – 策略 – 表現(xiàn) – 配稱 – 要?jiǎng)?wù)。”

深度掌握這16字訣，就深度理解了歐賽斯品牌全案策劃的業(yè)務(wù)模式及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也就深刻掌握了以品牌為中心的商業(yè)制勝之道，歐賽斯稱之為超級品牌引擎。

下面我們就給大家深度地解析這16字要訣。

1．市場：基于歐賽斯四析，對調(diào)研信息進(jìn)行巨量采購后高度概括

市場分析要做到高度概括。

通過歐賽斯的四析對行情（市場）、客情（消費(fèi)者）、敵情（競爭對手）、我情（資源稟賦）進(jìn)行巨量信息分析。

巨量信息 – 高度概括，只有這樣才能在之后的策劃中提綱挈領(lǐng)，高屋建瓴。

2. 洞察：基于歐賽斯四看，進(jìn)行哲學(xué)級的思考及原理級的洞察。

只有在哲學(xué)級的思考下，我們才能做到原理級的洞察。要做到哲學(xué)級地思考，就要做到歐賽斯的四看。

看高 - 拉遠(yuǎn)看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大態(tài)勢、看到制高點(diǎn)

看遠(yuǎn) - 看遠(yuǎn)處，看到10年后，看到變化，看到大趨勢，看到終局

看深 - 看深處，識(shí)別出關(guān)鍵性抓手及關(guān)鍵性動(dòng)作

看透 - 拉近看，看透根本點(diǎn)，看透底層邏輯、抓住第一性

3. 判斷：基于項(xiàng)目的深度洞察，完成對項(xiàng)目戰(zhàn)略方向的根本性判斷。

哲學(xué)級思考及原理級判斷之后就是根本性的判斷。判斷是任何優(yōu)秀戰(zhàn)略成功背后的根本。

戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的的杠桿作用要達(dá)到千倍，所以戰(zhàn)略是失之毫厘、差之千里。

戰(zhàn)略的杠桿作用是1000倍；

策略的杠桿作用是100倍；

創(chuàng)意的杠桿作用是10倍；

表現(xiàn)的杠桿作用是1倍。

先戰(zhàn)略，后策略，再創(chuàng)意，再表現(xiàn)，次序一定不能顛倒。

要駕馭全局取得真正勝利的，一定是戰(zhàn)略大師，而非戰(zhàn)術(shù)大師。

判斷不準(zhǔn)、戰(zhàn)略就不會(huì)準(zhǔn)；今天戰(zhàn)略差1厘米，10年后公司距離應(yīng)該到的位置差1000公里。

4. 戰(zhàn)略：基于戰(zhàn)略根本判斷，完成戰(zhàn)略體系的整體構(gòu)建。

企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)包括了企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等各職能板塊。

企業(yè)總體戰(zhàn)略的本質(zhì)是位置，就是企業(yè)在未來社會(huì)要占領(lǐng)的位置，位置對了、方向才會(huì)對；方向?qū)α耍鸵紤]做什么、不做什么、先做什么、后做什么。

企業(yè)總體戰(zhàn)略需要事業(yè)理論及業(yè)務(wù)組合來支撐。

企業(yè)的競爭戰(zhàn)略考慮的是如何在每一個(gè)業(yè)務(wù)單元中競爭。

競爭戰(zhàn)略需要思考清楚競爭模式、能力體系及防御體系。

品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是要戰(zhàn)略消費(fèi)者心中那個(gè)位置，占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的點(diǎn)，品牌戰(zhàn)略用以支撐企業(yè)戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略，包含了品牌架構(gòu)及品牌定位。

5. 策略：基于戰(zhàn)略規(guī)劃，需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃。

策略是一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)就需要耦合。貫穿一體之后，整體就大于各個(gè)組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發(fā)揮策劃最大的威力。

策略體系中包含品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)盤策略、渠道策略、整合營銷傳播策略。

這些策略系統(tǒng)需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，以一個(gè)巍峨主干貫穿，在主干上開支散葉、開花結(jié)果。所以最好的策略都是能成為引擎、強(qiáng)化引擎及驅(qū)動(dòng)引擎。

6. 表現(xiàn)：表現(xiàn)要以赤裸創(chuàng)意為跳板，實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)的飛躍

創(chuàng)意就是將戰(zhàn)略戲劇化。

表現(xiàn)就是將戰(zhàn)略視覺化。

赤裸大創(chuàng)意就是要找到品牌與生俱來的戲劇性，以最能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的形式表現(xiàn)出來。

品牌核心價(jià)值凝練成一個(gè)銳利創(chuàng)意點(diǎn)，整合公司所有資源象一座大山一樣壓強(qiáng)到這個(gè)點(diǎn)上；把語言的釘子用視覺的錘子敲到消費(fèi)者頭腦中，占領(lǐng)一個(gè)詞，建立一對一連接；用航空母艦帶著一把表現(xiàn)的尖刀對市場進(jìn)行切割，用優(yōu)先速度、優(yōu)先切割、優(yōu)先占位等策略方法切開市場的缺口、建立自己的戰(zhàn)略通道、建立自己的戰(zhàn)略節(jié)奏贏取市場的突破。

7. 配稱：將品牌戰(zhàn)略貫穿到經(jīng)營系統(tǒng)中，在經(jīng)營中占領(lǐng)核心價(jià)值

品牌的成功根本上在于經(jīng)營。建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長的經(jīng)營活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)占領(lǐng)核心價(jià)值。

這一組經(jīng)營活動(dòng)超越競爭對手。并且在每一天的尺度上。內(nèi)圣而外王，這才是真正的品牌。

品牌貫徹到經(jīng)營系統(tǒng)中，核心的工作是將品牌貫徹到營銷4P之中，貫徹到第1P產(chǎn)品體系之中、第2P價(jià)盤體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營銷傳播之中。

營銷4P必須要徹底貫徹品牌戰(zhàn)略。每一個(gè)營銷動(dòng)作要貫徹品牌戰(zhàn)略。每一張紙也要貫徹品牌戰(zhàn)略。這才是徹底的運(yùn)營配稱。

8. 要?jiǎng)?wù)：如果你只有三顆子彈，這三顆子彈要射向哪里？

企業(yè)家每年有上百個(gè)動(dòng)作可以做。企業(yè)家陷于企業(yè)的內(nèi)部，時(shí)間會(huì)屬于別人，會(huì)陷于行政性事物。企業(yè)家中80%的時(shí)間在忙于20%無價(jià)值的常規(guī)動(dòng)作。

企業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值的往往是關(guān)鍵性動(dòng)作，一定要抓住最關(guān)鍵的3個(gè)動(dòng)作

，采用兵力原則進(jìn)行壓強(qiáng)，集中力量辦大事，在關(guān)鍵性的贏取關(guān)鍵性的增長勢能。一家企業(yè)并不需要所有方面都超過競爭對手，而是需要在少數(shù)幾個(gè)方面超過競爭對手幾倍。

識(shí)別核心增長機(jī)會(huì)，識(shí)別戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)。

總結(jié)：要做好品牌全案策劃，一定要充分掌握歐賽斯品牌制勝體系的16字要決：市場– 洞察 – 判斷 – 戰(zhàn)略 – 策略 – 表現(xiàn) – 配稱 – 要?jiǎng)?wù)。掌握了這16字要訣，你做出來的策劃就是一個(gè)引擎化的策略，你為企業(yè)植入的就是一個(gè)超級品牌引擎，這個(gè)價(jià)值是無法估量的。

市場 – 高度概括

洞察 – 高遠(yuǎn)滲透

判斷 – 原理本質(zhì)

戰(zhàn)略 – 真知灼見

策略 – 體系完備

表現(xiàn) – 赤裸創(chuàng)意

配稱 – 高度落地

要?jiǎng)?wù) – 面向增長

歐賽斯超級品牌引擎不變的是思想體系/經(jīng)營體系/能力體系，而不同客戶應(yīng)用的理論、方法、工具、最佳實(shí)踐則是根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目度身定制，是基于歐賽斯持續(xù)知識(shí)產(chǎn)品沉淀，既有不變、又有百變，這就是歐賽斯超級品牌引擎最大的魅力所在。