摘要：歐賽斯公開市場調(diào)研之家居行業(yè)研究，通過分析目前全國知名家居制造連鎖門店的經(jīng)營模式，讓我們更清楚地看到經(jīng)營模式的制定對于家居行業(yè)企業(yè)發(fā)展的意義，希望能為更多家居企業(yè)提供借鑒和參考，在行業(yè)中正確定位、把握機會、優(yōu)化策略，以達到最快速的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：家居制造  連鎖門店  經(jīng)營模式

1. 一線品牌 - 歐派

簡介：歐派家居成立于1994 年，是我國整體廚房的最早期倡導(dǎo)者。2014年，歐派正式發(fā)布大家居戰(zhàn)略，從產(chǎn)品經(jīng)營者轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化家居解決方案提供者，向消費者提供家居設(shè)計方案、高品質(zhì)的家居產(chǎn)品配置和人性化的家居綜合服務(wù)。

品牌定位：有家有愛

廣告語：有家有愛有歐派

產(chǎn)品：整裝大家居、鉑尼思、櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門、軟裝、電器、奧維石材、金屬門窗。

渠道：歐派家居采用以經(jīng)銷商專賣店為主，以大宗業(yè)務(wù)、直營店和出口為輔的復(fù)合銷售模式。至2019年9月30日，歐派家居的網(wǎng)點門店數(shù)量已突破7000家，截止到2019年9月30日，歐派家居布局的整裝大家居門店有251家。

營收：歐派家居2019年實現(xiàn)營業(yè)總收入135.33億元,同比增長17.59%。櫥柜和衣柜產(chǎn)品依然為歐派家居的主營收產(chǎn)品，占主營收比重超八成。報告顯示，2019年歐派家居櫥柜產(chǎn)品營收61.93億元，同比增長7.43%，毛利率達36.60%；衣柜產(chǎn)品營收51.67億元，同比增長24.56%，毛利率達39.91%。

品牌戰(zhàn)略：定位于中高端，多品牌戰(zhàn)略

歐派家居，目前旗下?lián)碛袣W派、歐鉑尼、歐鉑麗等核心品牌，歐派品牌為公司最核心的品牌。歐派品牌旗下?lián)碛袡还瘛⒁鹿瘛⑿l(wèi)浴、墻飾、電器等產(chǎn)品，產(chǎn)品定位中高端。

經(jīng)營模式：以經(jīng)銷為主+以銷定產(chǎn)

采購模式 - 由公司進行集中采購，上游原材料獲取途經(jīng)多，對下游也有議價能力，從眾多的下游廠商中挑選合適的供應(yīng)商。

生產(chǎn)模式 - 規(guī)模定制生產(chǎn)，自行生產(chǎn)為主、代工生產(chǎn)為輔，代工生產(chǎn)的是整體櫥柜和整體衛(wèi)浴產(chǎn)品的組成部件，廠房多集中于廣東地區(qū)。

銷售模式 - 經(jīng)銷為主，直營為輔，與房地產(chǎn)商有少量業(yè)務(wù)往來，經(jīng)銷商收入占比超80%。

模式創(chuàng)新：開辟“整裝賦能”新模式

歐派根據(jù)不同城市經(jīng)銷商情況，推出整裝大家居、微型大家居、櫥a衣融合店、衣木融合店等大家居綜合形式，以聯(lián)合優(yōu)質(zhì)裝企搶占前端客流入口。開辟“整裝賦能”新模式，通過全屋定制MALL、星居整裝等實現(xiàn)多業(yè)態(tài)融合營銷。

歐派大家居戰(zhàn)略的核心是“一體化設(shè)計、一站式購齊、一攬子服務(wù)”整裝大家居，是設(shè)計+產(chǎn)品+施工三要素最好的組織形式。

2. 一線品牌—索菲亞

簡介：索菲亞創(chuàng)建于2003年，2011年在上交所上市，成為最早上市的定制家具企業(yè)。公司以定制衣柜起家，產(chǎn)品線逐漸擴大至櫥柜、書柜、電視柜等全屋定制柜體，為消費者提供全屋定制的空間解決方案。

品牌定位：柜類定制專家

廣告語：無醛添加就選  索菲亞定制家

產(chǎn)品：櫥柜、衣柜向木門、成品家具、窗簾、地板、床品、定制業(yè)務(wù)涵蓋定制衣柜及配套家具、定制櫥柜、定制木門、木地板、配套五金、家具家品、定制大宗業(yè)務(wù)。

渠道：公司采用以經(jīng)銷商為主、以直營專賣店和大宗用戶業(yè)務(wù)為輔的復(fù)合營銷模式，其中經(jīng)銷商模式占公司定制衣柜及其配件銷售收入的90%以上。未來致力于打造全渠道營銷體系，包括經(jīng)銷商渠道、整裝渠道、家裝渠道、大宗工程業(yè)務(wù)、電商新零售渠道和直營專賣店式。

營收：索菲亞2019年營收近77億元，截至2019年底，衣柜及其配件仍然是占索菲亞絕大多數(shù)營收的核心業(yè)務(wù)，占比為80.36%，櫥柜及期配件業(yè)務(wù)占比提升至11.07%。

品牌戰(zhàn)略：圍繞核心品類，進行多品牌運作的模式

索菲亞3月發(fā)布新戰(zhàn)略，從“大家居”回歸“柜類定制專家”，轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)定位。

索菲亞推進了行業(yè)從衣柜定制—定制家—全屋定制（大家居）—柜類定制專家的四級迭代。

經(jīng)營模式：經(jīng)銷為主，直營為輔

以“定制”為核心的生產(chǎn)模式 - 以銷定產(chǎn)

采購模式 - 公司進行集中采購

生產(chǎn)模式 - 規(guī)模定制生產(chǎn)，接到訂單后交由工廠生產(chǎn)，工廠現(xiàn)在并不局限于廣東地區(qū)，在嘉善、廊坊、黃岡等地也有工廠。

銷售模式 - 經(jīng)銷為主，直營為輔，與房地產(chǎn)商有少量業(yè)務(wù)往來，經(jīng)銷商銷售占比超90%。

商業(yè)模式：經(jīng)銷為主，直營為輔

索菲亞為訂單驅(qū)動型公司，“定制”是公司主要業(yè)務(wù)模式的核心，公司的主要業(yè)務(wù)模式圍繞“定制”這一業(yè)務(wù)核心，采取訂單式生產(chǎn)和銷售模式。

門店引流：線上線下渠道相融合，電商渠道客流占比不斷提

借助微信公眾號、直播等，將線上流量引流到線下成交，然后把線下的評價搬到線上，從而形成O2O交易閉環(huán)。

營銷創(chuàng)新：進攻直播賽道 持續(xù)構(gòu)建私域流量

在疫情爆發(fā)前，索菲亞已經(jīng)搭建線上直播宣傳營銷渠道，在疫情爆發(fā)后，聯(lián)合天貓家裝、淘寶第一主播薇婭在直播間聯(lián)合發(fā)布新品“索菲亞BOX衣帽間”，成功拿下薇婭家居直播處女秀，一炮而紅。此后，是通過體育明星、娛樂明星、網(wǎng)紅等直播帶貨。

6月份，索菲亞隆重啟動“百萬造星主播”大賽，面向全國4000家門店以及集團內(nèi)部員工選拔最具營銷能力的超級主播。

新零售探索：打造多業(yè)態(tài)店面，踐行新零售模式

“美好生活館”、“workshop”、“天貓新零售店”、“大家居融合店”等多業(yè)態(tài)店面。

3. 一線品牌—尚品宅配

簡介：尚品宅配成立于2004年，主營全屋板式家具的個性化定制生產(chǎn)及銷售、配套家居產(chǎn)品的銷售，并向家居行業(yè)提供設(shè)計軟件及信息化整體解決方案的設(shè)計、研究和技術(shù)服務(wù)。

品牌定位：HOMKOO整裝云整裝一體化賦能平臺

廣告語：第二代全屋定制

產(chǎn)品：提供全屋家具（廚房，臥房，書房，客廳，餐廳等）定制服務(wù)

渠道：形成實體連鎖經(jīng)營模式和線上線下相結(jié)合的O2O營銷模式。

渠道下沉步伐加快，一二線城市加盟門店數(shù)占比約22%，三四五線城市加盟門店數(shù)占比約78%。

營收：截至2019年，尚品宅配加盟店總數(shù)已達2268家（含在裝修的店面），相比2018年底凈增加了168家，其中購物中心店占42%

商業(yè)模式：以免費設(shè)計和精準(zhǔn)引流為驅(qū)動力的C2B+O2O商業(yè)模式

前端：公司通過線上平臺將客戶引流至實體店面，并且依賴于軟件設(shè)計實現(xiàn)C2B產(chǎn)品定制；

中端：通過虛擬制造技術(shù)對訂單進行審核、拆單、排產(chǎn)，公司的板材利用率和供應(yīng)鏈管理效率相對較高；

后端：公司交貨周期較短，安裝成功率高，口碑較好。

模式創(chuàng)新：新模式+大基建

受疫情影響，定制家居傳統(tǒng)線下體驗的消費通路被打斷，尚品充分發(fā)揮線上技術(shù)和團隊的優(yōu)勢，發(fā)展“新模式”+“大基建”。

推出第二代全屋定制模式，用全屋解決方案實現(xiàn)家居全品類銷售

新零售探索：尚品宅配C店

尚品宅配采取實體連鎖經(jīng)營模式，實體店包括直營店和加盟店，其中直營店包括2000平方米的旗艦店(O店)和300平方米的標(biāo)準(zhǔn)店。

小結(jié)：全屋定制行業(yè)歐/索/尚三巨頭未來發(fā)展方向

（1）龍頭企業(yè)發(fā)展方向各異，但最終目標(biāo)都是成為全屋定制和整裝的超級品牌

（2）新零售領(lǐng)域：大家居概念備受熱寵

（3）未來全品類發(fā)展依舊會是行業(yè)頭部品牌主攻的方向

4. 二線線品牌—我樂家居

簡介：我樂廚柜成立于2005年，櫥柜/整體廚房知名品牌，具備3D門板生產(chǎn)能力，大型整體櫥柜生產(chǎn)基地，專業(yè)從事櫥柜/整體廚房和全屋定制業(yè)務(wù)的現(xiàn)代化企業(yè)。

品牌定位：全屋定制

廣告語：我樂，設(shè)計讓家更美

產(chǎn)品：整體櫥柜、全屋定制，不斷擴容的配套家具（床、床墊、沙發(fā)、餐桌椅等）和軟裝商品。

渠道：直營+加盟，在加密一、二線城市銷售網(wǎng)點的同時，加強三至五線城市銷售網(wǎng)點的布局。

營收：我樂家居2019總營收13億元,較同期增長23.10%。

經(jīng)營模式：以經(jīng)銷模式為主，深耕“產(chǎn)品+服務(wù)”模式

我樂家居主要有經(jīng)銷商、直營、大宗業(yè)務(wù)等三種經(jīng)營模式。

5. 三四線品牌—華帝家居

簡介：華帝股份旗下，行業(yè)知名廚電整體解決方案商，專業(yè)從事生產(chǎn)和銷售現(xiàn)代化集成廚房的企業(yè)。

品牌定位：智慧家居

廣告語：輕松定制，舒適生活

產(chǎn)品：專注于整體廚房、全屋定制、智能家居三大領(lǐng)域，提供全屋家具（廚房，臥房，書房，客廳，餐廳，陽臺空間，入戶空間等）定制服務(wù)

渠道：通過精耕華南市場，華帝家居深化三四級“縣區(qū)”級制加盟布局，以樣板商破點，形成輻射全國的格局。截至2019年，華帝家居品牌擁有一級經(jīng)銷商150家，專賣店178家。

營收：華帝家居在2019年所取得0.79億元營收，70%逆勢增長。

商業(yè)模式：C2B定制模式

左手B2C，右手C2B，華帝設(shè)計出了具有華帝烙印的C2B定制模式，具備了標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)能力和強大的信息系統(tǒng)基因。

6. 三四線品牌—科凡

簡介：科凡全屋新奢定制，始于2006年，是榮獲德國紅點設(shè)計獎、德國IF獎的品牌，滿足個性化定制、柔性化生產(chǎn)需求，以less is more設(shè)計理念享譽業(yè)界，科凡定制致力打造品牌連鎖化/服務(wù)創(chuàng)新化/產(chǎn)品集成化的定制家居生活營運商。

品牌定位：全屋輕奢定制

廣告語：好設(shè)計，看科凡

產(chǎn)品：產(chǎn)品涵蓋整體衣柜，櫥柜，家紡，廚電，智能產(chǎn)品等。

渠道：實體連鎖經(jīng)營模式和線上線下相結(jié)合的O2O營銷模式。

營收：2018年，科凡全屋新奢定制營收超過73億元。

商業(yè)模式：打造“大設(shè)計+智慧產(chǎn)業(yè)鏈”商業(yè)模式

科凡定制運用云技術(shù)實現(xiàn)C2B大規(guī)模定制，全力打造“大設(shè)計+智慧產(chǎn)業(yè)鏈”的獨特商業(yè)模式，推動企業(yè)實現(xiàn)N2C新零售升級，并最終走向智慧家居營運商。

7. 三四線品牌—百得勝Paterson

簡介：成立于2001年，上市公司德爾未來旗下環(huán)保全屋定制家具品牌，定制家具行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草參編單位。

品牌定位：環(huán)保定制柜

廣告語：定制您平安的家

產(chǎn)品：產(chǎn)品涵蓋衣柜、櫥柜、電視柜、書柜等。

渠道：實體連鎖經(jīng)營模式和線上線下相結(jié)合的O2O營銷模式。

營收：截至2019年，德爾未來財報顯示全資子公司蘇州百得勝營收8.74億，同比增長25.51%

商業(yè)模式：落地“小家居”的創(chuàng)新商業(yè)模式

以“小家居”模式作為切口，適應(yīng)用戶的變化，利用資本的方式整合了韓居麗格門板、丹得櫥柜、雅露斯軟體、柏爾地板、橙舍的畫等深耕行業(yè)多年的細分品類廠商，“小”字突破大邊界，率先以小家居渠道化模式實現(xiàn)多品類融合。

8. 三四線品牌—頂固

商業(yè)模式：新零售模式

頂固全屋定制獨創(chuàng)的新零售模式，頂固全屋定制通過各大渠道進行線上引流，再進行篩選整理成精準(zhǔn)用戶，然后再把用戶名單分給經(jīng)銷商。

9. 三四線品牌—卡諾亞

簡介：創(chuàng)立于2001年，全屋家居定制知名品牌，集研發(fā)/設(shè)計/生產(chǎn)/銷售/服務(wù)于一體的衣柜及配套家具專營企業(yè)。

品牌：品牌定位：定制家居

廣告語：更懂定制更懂家

產(chǎn)品：品牌產(chǎn)品涵蓋5大基材、6大空間、7大風(fēng)格及20多個系列，主要包括衣柜、書柜、廚柜、衣帽間、電視柜、酒柜、餐廳柜、門廳柜、鞋柜、護墻系統(tǒng)、定制木門等全屋定制家居和配套家居。

渠道：加盟店、直營店，門店數(shù)量:1000以上

商業(yè)模式：1=N模式，一站式購物

卡諾亞推出的一站式購物，采用線上預(yù)約、線下服務(wù)的形式，再糅合天貓、京東兩大電商商城為線下引流的方式，將有定做意向的客戶分配到各個地區(qū)門店，幫助門店獲取更多利潤。

 

下游 - 連鎖家居賣場經(jīng)營模式

按經(jīng)營模式，連鎖家居賣場可分為：直營賣場與委管賣場。直營賣場運營商擁有商場的使用權(quán)與物業(yè)管理權(quán)。委管賣場是連鎖賣場運營商與加盟商合作經(jīng)營的賣場，加盟商提供商場土地與基礎(chǔ)設(shè)備，運營商僅提供品牌服務(wù)、管理咨詢服務(wù)。

傳統(tǒng)經(jīng)營模式- 家居賣場模式，遭遇增長瓶頸

隨著經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，消費者對家居用品的需求日益增加。不過家居家裝行業(yè)正在進入一個新轉(zhuǎn)型周期，傳統(tǒng)以售賣家居為主的家居賣場模式開始失靈，單一經(jīng)營模式面臨增長瓶頸難題。

轉(zhuǎn)型方向1：

拓展全渠道泛家居，以紅星美凱龍為代表。

自營商場：深耕一二線，打造重資產(chǎn)護城河

委管商場：輕資產(chǎn)模式實現(xiàn)快速擴張

轉(zhuǎn)型方向2：

多業(yè)態(tài)消費發(fā)展（以居然之家為代表）

產(chǎn)業(yè)鏈延伸：基于品牌渠道優(yōu)勢向價值鏈上下游延伸，由經(jīng)營渠道向經(jīng)營空間+流量轉(zhuǎn)型。

面向上游 - 整合優(yōu)質(zhì)分散的制造商，深度參與供應(yīng)鏈改革，提升產(chǎn)業(yè)效率；

面向下游 - 打破零售限制，向測量設(shè)計、配送安裝、售后等環(huán)節(jié)延伸，提供一站式解決方案。

設(shè)計家業(yè)務(wù)，利用居然品牌背書吸引客戶，利用全國渠道釋放規(guī)模優(yōu)勢，利用品牌聯(lián)盟夯實供應(yīng)鏈落地產(chǎn)品，帶來收入增量，20H1裝修業(yè)務(wù)營收約1.7億元，疫情下訂單仍達同比持平。

智慧物流園建設(shè)，實現(xiàn)工廠到倉儲、倉儲到顧客的全物流鏈布局。以家居大件、落地配送為特色，實現(xiàn)配送安裝到家服務(wù)，提升供應(yīng)鏈效率，加速產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

品類延展：由家居銷售向生活方式銷售轉(zhuǎn)型，進行覆蓋產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域的多元化

一方面，著手裝修改造現(xiàn)有門店。利用現(xiàn)有門店實施跨界升級，引入超市影院、餐飲娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品、兒童培訓(xùn)等經(jīng)營業(yè)態(tài)。新業(yè)態(tài)提升門店坪效，不僅因新業(yè)務(wù)本身坪效較高，而且可實現(xiàn)高頻帶低頻的引流，增加消費者停留時間，提升轉(zhuǎn)化率，進而提升家居店的坪效。

另一方面，新開賣場具備業(yè)態(tài)延展性，在縣級城市羅田試點開設(shè)Shopping mall，品類因地制宜，銷售情況好。居然在品牌口碑、運營服務(wù)、團隊管理等領(lǐng)先，可復(fù)制家居賣場優(yōu)秀經(jīng)驗，未來或?qū)⒃诿舛惖葮I(yè)態(tài)方面有所融合嘗試。

新零售改革：線下數(shù)字化改造+線上借阿里引流

（1）線下渠道面臨流量變革

·盡管如前所述，線上渠道占據(jù)家居銷售主流地位，連鎖賣場集中度提升趨勢顯著。但渠道的多元化趨勢或多或少對家居零售形成沖擊，其中硬裝主要受精裝影響，軟裝主要受線上影響。

? 硬裝方面，居然應(yīng)對精裝沖擊，減少建材品類陳列，同時B端同時對接工程渠道如房企、裝企

? 軟裝方面，培養(yǎng)私域流量（微信小程序），打造新媒體營銷，同時阿里入股賦能居然新零售。

（2）阿里入股帶來新零售改造

? 阿里入股：2018年2月11日阿里以54.53億元收購居然之家15%股份，借殼上市后阿里持股9.58%成為第三大股東，此外持有公司4.79%股份的瀚云新領(lǐng)與阿里巴巴為一致行動人。

轉(zhuǎn)型方向3：

產(chǎn)權(quán)式旗艦店模式（以華美立家為代表）

轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市，打造家居建材自營產(chǎn)權(quán)旗艦店，集群商業(yè)運營模式。

打造線上線下全新購物模式，構(gòu)建上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源整合