一、定位四步法

第一步，分析整個外部環境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么?！?

第二步，避開競爭對手的顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置——定位。

第三步，為這一定位尋找一個可靠的證明——信任狀。

第四步，將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上有足夠的資源，以將這一定位植入顧客的心智。競爭對手確定:當你未出現時，是誰在滿足這一消費群。

二、九大差異化方法

(第一類，戰略型差異化，包括特性、新一代、制作方法；第二類，戰術型差異化:成為第一、專家、經典、領導者、熱銷和最受青睞。 )

1、成為第一

人們認為第一是個原創，其他都是仿冒者。原創意味著具備更多知識和專業化程度，這就是可口可樂“正宗貨”獲得消費者響應的原因。成為第一，你自然就會與眾不同。如果你能堅持住，并擊退模仿者，就會獲得巨大成功。

2、擁有特性

擁有一個特性可能是為一個產品或一項服務實施差異化的第一方法。企業試圖模仿領導品牌的情況時常發生，但正確的方法是找一個相反的特性，并以此同領導者較勁。給競爭對手加上“負面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我們把這種方法叫做為你的競爭對手重新定位。比如，寶馬針對奔馳就是這么做的:頂級駕駛機器對抗頂級乘坐機器。

3、領導地位

領導地位是一種為品牌確立信任狀的最直接方法，你的預期顧客可能因此相信你說的關于你品牌的所有言論。一些領導品牌不想談論它們的領導地位，這對于它們的競爭對手來說是再好不過的事情了。一個企業的強大憑借的并非是產品和服務，而是它在顧客心智中占據的位置。

4、經典

經典具有讓你的產品脫穎而出的力量，因為擁有悠久歷史看起來天然地具有心理上的重要性，這讓人們選擇時有安全感:如果這家企業不是最大的，它也肯定是資歷上的領導者。

比如，百威時不時地談論自己的經典，稱自己是“始于 1876 年的美國經典窖藏啤酒”，這聽上去就很吸引人。經典的一個重要方面是你來自何處，你應該學會利用地域經典的力量。

5、市場專長。

人們把專注于某種特定活動或某個特定產品的公司視為專家，會認為它們必定有更多的知識和經驗(有時超過它們的實際水平)。成功的專家品牌必須保持專一性，不能追求其他業務，否則會侵蝕在顧客心智中的專家認知。一旦開始邁向其他業務，專家地位就可能讓位于人。大眾汽車公司曾經是小型汽車專家，后來推出了大型車、開得更快的車以及休閑車。如今，日本車主導了小型汽車市場。

6、最受青睞

我們的經驗表明，顧客不知道自己想要什么。更多情況下，他們好比是跟著羊群移動的羊(從眾行為)。利用“最受青睞”作為差異化，就要向顧客提供“別人認為什么是對的”的信息。耐克是運動鞋第一品牌，主要憑借的就是大量著名運動員最愛穿它的運動鞋；雷克薩斯是熱銷的豪華車，憑的就是 J.D.Power 的顧客滿意度調查對它的青睞。

7、制造方法

很多人認為:“人們關心的不是產品的制造過程，而是產品能給他們帶來什么用處。”

問題是，在很多品類中，有大量的產品能給人帶來一模一樣的好處，相反，產品的制造方法往往能讓它們變得與眾不同。正因為如此，我們喜歡關注產品本身并找出那項獨特技術。產品越是復雜，你就越需要一個神奇成分把它同競爭對手的產品區別開來。并且，一旦找到了差異化，就要不遺余力地炫耀它。

委內瑞拉有一個番茄醬大品牌叫潘派羅，它請我們過去時，已經被擠出第一的位置，正在走下坡路。做了一番調查之后我們發現，潘派羅去除了番茄的皮，從而口味和顏色更好，而它的大的競爭對手在生產過程中都沒有這么做。這是個有趣的概念，潘派羅可以利用“去皮”帶來的質量和口味認知。當我們告訴公司管理層時，它們非常不安，因為公司為了降低成本正在轉向不去皮的自動生產流程。我們的建議是停止工廠現代化計劃，因為“去皮”才是差異化概念。像你的大競爭對手那樣做，就會被消滅。

8、新一代

新一代產品帶來的心理反應是顯而易見的，企業應想方設法推出新一代產品，而不是試圖推出更好的產品，前者才是差異化之道。多年來我們一直提倡，強大的領導者要用新一代產品攻擊自己，這方面沒有人比英特爾公司做得更好。吉列不斷推出新一代剃須刀片的戰略，也是采用這種方法主導市場的例子。

讓新產品“突破”老產品是很重要的，因為這樣才能讓顧客相信這的確是新技術。新老產品之間的差別越大，新產品就越容易銷售。微波爐和傳統烤爐之間的競爭就是這種例子。如果你之前推出過“新一代”產品，你在推出后面的新一代產品時，就會有巨大的信任狀做后盾。

9、熱銷

一旦你的產品熱銷起來，你就該讓整個世界知道你的產品是多么火暴。口碑在營銷中是一股強大的力量，通常是指一個人把一個熱點告訴另一個人。如果你的品牌很熱，或者銷售的增長幅度高于競爭對手，就能為它抵達一定高度提供所需的推動力?！盁徜N”戰略的妙處在于它為品牌建立一個長期的差異化概念做了預備，它讓消費者準備好相信你成功背后的故事。

三、六大心智原則

1.心智疲于應付

現在的信息太過泛濫，人們被迫對信息進行簡化歸類，運用經驗性的常識來作判斷，把已有認知不符的信息統統濾掉。若我們的信息在認知中不具有差異性，就很容易就會被消費者忽略。

2.心智容量有限

大腦只會記憶有限的信息，而且是有選擇性的記憶。市場上“數一數二”的品牌享有更大的心理優勢。例如在啤酒行業中，多數曾經風光一時的地方啤酒品牌早已銷聲匿跡，那是因為青島、燕京和雪花三大全國性品牌已經足夠我們選擇了。

3.心智厭惡混亂

企業家對自己的產品是充滿感情的，恨不得把產品的里里外外都夸個透。但要想讓你的品牌信息穿透厭惡復雜、混亂的顧客心智，就必須極度簡化，聚焦到一個字眼、一個強有力的差異化概念，產品品項也要盡可能的集中及至單一。成功的品牌莫不如此。比如王老吉正是因為成功的將消費者的注意力集中于“防上火”這一概念，從而形成與其他涼茶的顯著差異化，成功形成了消費者對涼茶獨特的品類認知，占據了消費者的心智資源，成為中國涼茶第一品牌。

4.心智缺乏安全感

人們消費新品類、新品牌時是缺乏安全感的，通常會根據他人的認知來做出自己的購買決定，即所謂的“從眾心理”。 比如就餐時，人們往往更愿意找那些排著隊的餐館。因此，企業需要提供信任狀以克服人們消費時的不安情緒，當然最有力的信任狀就是市場地位。因為在相應條件下，領先的市場地位能轉換為顧客心智中該品類的領導地位。

5.心智不會改變

消費者一旦對某產品形成認知，以后將很難改變。如康師傅推出私房牛肉面快餐，人們還是把它的味道看成是調料包沖泡出來的，就是這個(方便面)味。雪花啤酒被人們認知為低端酒后，消費者顯然就無法從雪花純生中喝出品位和高檔的感覺來。

6.心智會失去焦點

在品牌設定上，企業應將產品集中于某一賣點。我們賦予品牌的內容越多，該品牌在顧客心智中就會越模糊，進而失去焦點，這將為競爭對手占據我們原有的定位敞開大門。

而現實中，有些企業總是在一個品牌下推出太多的產品，開發出太多的口味和包裝。如康師傅，它在我們心目中到底是方便面、冰紅茶，還是礦物質水呢?相反，品牌如若能在顧客心智中成功占據一個焦點，要遠比代表多樣東西更容易成功。原來的加多寶也是一個小型“康師傅式”的飲料企業，市場開拓也曾舉步維艱，但如今卻憑借僅有的紅罐王老吉躋身于百億級企業。

四、品牌打造歷程

五、歐賽斯如何打造品牌 - 歐賽斯超級品牌新引擎

1) 核心層：核心價值

2) 第二層：品牌定位STDP

S-Segmentation 消費者細分

T-Targeting 目標市場選擇

D-Differentiation 鎖定差異化

P-Positioning 核心定位策略

3) 第三層：核心商業模式

客戶價值主張、盈利模式、關鍵資源、關鍵流程

4) 第四層：品牌戰略規劃

品牌事業理論、品牌價值版圖、品牌戰略路徑、品牌架構模型、品牌MI系統、品牌資產管理、品牌延伸  規劃

5) 第五層：品牌360度領導力模型

消費者細分 + 差異化 + 目標市場定位 + 品牌寫真 + 品牌訴求 + 核心購買理由 + 品牌調性 +品牌訴求 + 思想領導力

6) 第六層：品牌超級記憶系統

超級視覺符號

核心關鍵詞

語言釘

視覺錘

語言系統

7) 第七層：品牌視覺傳達系統

Logo設計、VI基礎系統、VI應用系統、SI系統、主KV、主KV延展、品牌手冊、網站/微官網、品宣物料系統

8) 第八層：產品體系策劃

產品線組合、產品購買理由、產品戰略次序、產品包裝設計、包裝物料設計、陳列系統、終端生動化

9) 第九層：招商體系策劃

招商加盟策劃、招商網站/長頁面、招商工具包、招商手冊、招商大會策劃

10) 第十層：整合營銷傳播策劃

營銷目標設定、營銷組合選擇、線上營銷、線下營銷、公關活動、媒介投放

11) 引擎條：差異化 | 核心價值 | 超級記憶點 |認知營銷 | 心智占領 |

---

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；

一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯獨一無二的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。

歐賽斯如何做事：

1. 以始為終：目標為導向

2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。

6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。