品牌策劃要從品牌資產的源頭說起。“品牌資產”這個說法源自20世紀80年代，那時候有人在營銷研究和實踐領域提出了這個概念。但“品牌資產概念”的興起，是在20世紀90年代以后。特別是大衛·艾克（David A. Aaker）Aaker著作《管理品牌資產》于1991年出版之后，品牌資產就成為營銷研究的熱點問題。

品牌資產（Brand Equity）也是資產，也要有個品牌策劃的“資產負債表”這類的表示法。品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債，它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。舉例來說，可口可樂的品牌資產就是它的中英文名字、中英文商標、紅白色調的廣告宣傳風格、技術發明專利、渠道關系、可口可樂瓶身輪廓符號、以歡樂為主線的公關活動等等。

可以說，品牌策劃的品牌資產就是消費者對于這個品牌所知道的一切知識，也就是顧客對品牌的認知。它是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。品牌資產有以下四個特點：

1、品牌資產是品牌的無形資產。它們不是有形的、具體的物件，而是無形的、活在人們心中的文化資產。

2、品牌資產以品牌名字為核心。我們提起一個人，首先會提起他的什么？當然是名字。

3、品牌資產影響消費者的購買行為以及對營銷活動的反應。比如是老壇酸菜牛肉面品牌策劃這個品類，兩大方便面品牌都有涉獵。統一推出的老壇酸菜牛肉面受到很多人喜歡，專業人士講老壇酸菜方便面的出現，挽救了方便面日漸下落的格局，現在老壇酸菜牛肉面已經成為統一的王牌方便面，如果不是統一率先推出這款面，估計會被康師傅擠得淪為二三線品牌。這兩大方便面巨頭都在爭搶品牌資產，“老壇酸菜牛肉面”品名、藍紫色的廣告畫面、還有壇子這個符號。

從出街廣告的宣傳效果來看，統一對于品牌資產利用的更勝一籌。

4、品牌資產依附于消費者，而非依附于產品。品牌資產是活在消費者腦海里的，是人們對品牌名字的關聯物。在品牌名字與關聯物的聯想中，也可以將關聯物分為獨特的或共同的。如潔白就是許多牙膏品牌共享的關聯物，高露潔——潔白，佳潔士——也是潔白。

總結來看，品牌資產是消費者對于品牌的認知。營銷人員的職責是4P品牌策劃（產品Product、價格Price、渠道Place、宣傳Promotion）對于市場的契合，而企業不僅要實現業務的成功，也需要更長遠地實現品牌資產的積累。