我們之前的文章有講過品牌策劃把品牌和產(chǎn)品的購買理由放到名字里，這樣消費(fèi)者剛一接觸就可能被打動了。廣告語也是這樣，購買理由要出現(xiàn)在廣告語里面，那么這句廣告就要清晰、有力，還有更重要的就是直接。我們中華民族是個含蓄的民族，說話不好意思明說，喜歡讓人家猜。平時交際這樣也沒啥，但是做起廣告宣傳的工作也這么含蓄，傳播效率可就要大打折扣了。我們舉個大家熟悉的例子，紅牛維生素功能飲料，簡稱“紅牛”。

紅牛剛到中國，品牌策劃廣告語是“困了累了喝紅牛”，場景明確“困了累了的時候”，理由清晰“這個飲料是緩解困頓疲勞的”，行動指令也就三個字“喝紅牛”。于是紅牛成了家喻戶曉的一種功能飲料，不僅僅是在中國的市場上熱銷至今，在國外的人氣也是居高不下，尤其是在東南亞以及美國等國家。紅牛在功能飲料的市場中占比較大，平均一年算下來可以達(dá)到43億罐的巔峰，銷售額超越230億，品牌價(jià)值超過500億。但是后來廣告語變了，變成了一句很含蓄的話，“你的能量超乎你的想象”這句話，既沒有點(diǎn)明消費(fèi)場景，也沒有購買產(chǎn)品的行動指令。

這個廣告語，更像是極限運(yùn)動俱樂部或者什么游樂園的，總之跟“飲料”不太搭邊。

名字也好，廣告語也罷，要想讓消費(fèi)者聽你的，就得一句話說出核心價(jià)值是啥。比如瓜子二手車直賣網(wǎng)，拋開企業(yè)運(yùn)營的細(xì)節(jié)，但說品牌策劃宣傳層面，這名字就說出了核心價(jià)值“直賣”，直接賣。廣告語就是“沒有中間商賺差價(jià)”呼應(yīng)了“直賣”這個名字。同樣，知乎曾經(jīng)有句廣告“認(rèn)真，你就贏了”和知乎名字一樣都很有創(chuàng)意，但傳播起來也是讓人不明所以，不知所措。所幸現(xiàn)在有的新的廣告語“有問題，上知乎”，也不解釋知乎怎么怎么好，就是讓你在“有問題”這個場景下，促使你進(jìn)行一個動作“上知乎”，要啥直說、簡單明了。

為什么簡單直接的會有效？是因?yàn)榘褎?chuàng)意的戲份給了最核心的信息，沒有藏著掖著讓消費(fèi)者猜來猜去。核心信息曝光的次數(shù)越多，消費(fèi)者腦海里留下的印象就會越多，進(jìn)入他們的潛意識。當(dāng)消費(fèi)場景出現(xiàn)時，消費(fèi)者就會有意無意選擇廣告宣傳的那個產(chǎn)品。大家不妨想想為什么班里選課代表，總在那幾個“好學(xué)生”里面選？因?yàn)樗麄兊拿纸?jīng)常被老師點(diǎn)，就像現(xiàn)在的百度一樣，點(diǎn)擊越多就越可能被選中。“送禮就送腦白金”這句廣告語，連續(xù)十幾年打廣告，尤其是逢年過節(jié)的時段，廣告密度也加大了，這句話就像釘子一樣釘在消費(fèi)者的腦海里。當(dāng)你給爸媽送禮的時候，不知道送什么，你第一時間就會想起“腦白金”。去超市一看，腦白金就在最顯眼的位置，等著你買走呢！這是“想要你就直說”的廣告語佳作。

所以說，品牌策劃廣告語是門藝術(shù)，是“有話直說”的藝術(shù)！