一．價盤管理的重要性

為什么價格策略很重要？不妨先來看兩個問題：

問題1：價格體系定價賣高了好不好？

問題2：價格體系定價賣低了好不好？

以恒大冰泉為例，恒大冰泉自2013年11月正式上市以來便一直以“高端飲用水”自居，每瓶的售價最低4元，競爭對手直接瞄準西藏5100、昆侖山等同級別產品。

2015年9月8日，恒大冰泉在廣州召開發布會宣布旗下產品全線降價，主打產品500ml裝從此前的4元調整為2.5元，350ml、1.25L、4L產品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調整為2.5元、5元和12.5元，降幅最高達到了50%。

降價的結果，不但沒有銷量上漲，反而使恒大冰泉從”土豪水“變低價水。根據數據顯示， 降價之前2014年恒大冰泉銷售額為10.9億元，虧損23.7億元；降價之后的2016年，恒大并且虧損達到了驚人的40億元。

從恒大冰泉案例可以看到：定價過高，產品無法支撐的話會影響產品銷量；定價太低，影響企業利潤，且渠道商利益受損也不愿銷售。所以價格的高和低，直接決定了產品后面部分：能不能做？能不能賣？如何設計利益分配的原則？

1定價就是定戰略的直觀表現

價格決定了消費群體、決定了市場選擇、決定了利潤空間，更影響企業長遠發展。

2定價就是選不同的客戶群體

價格本身不是定位，但價格決定了消費群，消費群決定了定位，所以價格本身也具備了定位的意義。不同的定價，決定了你的客群到底是誰\你在哪個領域和誰競爭，以及你的市場大小。如果定價不當，就會造成自己的消費者流失。

3定價是承諾給顧客的價值大小

對于沒有消費體驗的人來說，價格是品質的標簽。定了這個價格，就要給到這個價格背后對應的顧客價值。如果定價太高，產品無法支撐，消費者也不會購買；如果定價遠低于顧客預期，一分錢一分貨，消費者就很有可能產生“是否我對這個商品的質量判斷有誤” 、“它的質量并沒有我想得那么好”等負面的想法。

4定價決定資源配置與價值鏈

不同的定價意味著背后配置的產品、團隊、服務、環境、營銷等資源也不同。好的產品，必然需要消耗更多的時間成本和人力勞動，必然導致成本水漲船高，反映到產品上就是“溢價”。如果定價過低，就會產生無法調和的矛盾。

5定價決定企業經營的收入和利潤

在“利潤=銷量×價格-成本-費用”的公式中，“價格”是對實現利潤起到最大杠桿作用的驅動因素。

6定價決定競爭對手及競爭強弱

一流的企業擁有定價權，而爭奪定價權是企業戰略競爭的高級階段。不同的定價會決定你和誰直接競爭、如何打破別人的封鎖、建立自己的競爭力，甚至封鎖競爭。

綜上所述，價格就是連接企業、市場與顧客的價值焦點，如果價盤管理不當，就會導致產生四大后果：

1.消費者流失

2.產品占位錯誤，市場占位錯誤

3.銷售費用大量上升

4.銷量上升緩慢，或者停滯甚至倒退

二．傳統產品定價方式及誤區

盡管產品的定價方法正變得越來復雜，但在總體上，企業傳統的定價方法主要有三種：成本定價法、競爭導向定價法、消費者導向定價法。

1成本導向定價法

企業以產品成本為中心的生產方導向定價思路，目標是在不虧本的情況下獲得盡可能高的利潤。

案例：甲公司是一家專門生產辦公桌椅的企業。一開始，企業的規模不大，研發能力不強，市場競爭也不是很激烈。他們生產的辦公椅的定價就是在每張椅子的平均成本上加上25%的毛利潤。雖然品牌不是很有名，但產品總體上算得上是物美價廉，所以企業的整體收益還過得去。

此時甲公司采取的就是成本導向定價，即“價格=單位成本+一定利潤”。這種方法簡單明了，是企業最基礎、也最自然的定價方式。

成本導向定價法的不足

一．企業盈利受限制

在產品本可以以更高的價格銷售時卻沒有賣出高價，比如在市場供不應求、競爭不激烈時、產品具有很強的創新性時，價格卻沒有相應上揚，就會導致企業盈利收到限制；

二．成本導向定價是一種賣方導向定價，容易忽視市場需求、競爭和價格水平的變化

在面對市場競爭與消費需求變化時，應變會不夠及時。顯然，在市場競爭日趨激烈且環境變化劇烈的今天，成本導向定價的方式就顯得太簡單粗暴了。

2競爭導向定價法

以競爭對手的價格為定價依據，相對來說并不注重成本和需求因素的一種定價方法。

案例：（接案例1）沒過幾年，越來越多的企業進入到辦公桌椅市場，市場競爭日益激烈，按原來的產品定價，椅子已經不好賣了。為了維持原來的市場份額，甲公司決定把每張椅子的價格下調15%。盡管如此，還是有一些廠家的價格比它低，因此市場還是沒有太大的起色。但是如果再降價的話，甲公司將會出現虧損，入不敷出。甲公司陷入了前所未有的市場困境。

這就是競爭導向定價，即產品的定價主要是以競爭性產品的價格為定價基準。

競爭導向定價法的不足：

一 容易陷入價格戰的惡性競爭

雖然根據市場競爭的情形調整價格能讓企業緩一口氣，維持自己的市場份額，但如果為了完成市場目標而犧牲了產品的獲利性，就很有可能導致價格戰。

二 價格失控會嚴重影響到企業品牌價值

價格失控還會嚴重影響到企業品牌價值，這就是奢侈品品牌降價總是那么小心翼甚至于偷偷摸摸的原因。如蘋果手機堅持不減價，采用以舊換新的刺激政策。

3消費者導向定價法

企業以消費者對商品價值的認知度為定價依據，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業有利的價值觀念，再根據商品在消費者心目中的價值來制定價格。

案例3：（接案例1和2）面對困境，甲公司開始重新梳理自己的產品與市場，以期找到更好的方案。通過調研，甲公司發現很多辦公室白領中午需要午休，但都趴在桌子上睡覺，這樣很不舒服。很多人認為，如果辦公椅具有放平功能就好了，可以躺在椅子上舒舒服服地睡午覺。因此，甲公司判斷，辦公椅平躺功能是一個“殺手級”的價值點，而自己恰好開發了一款具有這樣功能的產品，只是因為工藝、材質等要求很高，導致產品成本居高不下，定價也就比普通辦公椅貴出不少，市場銷售一直不溫不火。

企業決定改變現在以線下渠道為主的模式，后來開始嘗試采用電商營銷模式，在電商平臺的售價比實體店的便宜30%，公司還能獲得一個合理的利潤。最終，性能良好且價格實惠的可平躺型辦公椅的銷量增長了十多倍，成了甲公司新的主導性產品，產品的規模化效應凸顯，產品平均成本也大幅降低。最終，這個型號的辦公椅為甲公司帶來了巨大的收益。

這就是消費者導向定價方式，即以消費者需求為基本依據，以他們愿意支付的價格或消費者滿意的價格對相對應的產品定價。

消費者導向定價法的關鍵是企業能準確把握消費者的認知價值。企業只有準確把握消費者需求的痛點，以此開發出相應的產品，并讓消費者能認識到產品的價值，才能真正做到以消費者為中心進行定價。從這個意義上來說，定價是商品成本和消費者心理價位之間的博弈。在實際交易中，用戶并不真的在為商品的成本付費，而是為商品的“價值感”付費。

高質優價就是保持這種高低的平衡，高到足以讓企業盈利，低到足以讓客戶購買，讓價格回歸價值，讓價值賣出好的價格。

這里的“高”是指定價的基本原則“盈利”，至于盈利多少則取決于企業的經營戰略；這里的“低”也并不是指低價，而是讓客戶感覺有吸引力和購買欲，也就是物有所值或性價比。

定價最大的誤區：價格由成本來決定。

價格的本質不是產品賣多少錢，而是消費者認為值多少錢。

產品的價格其實就是在實際成本C與目標顧客感知價值V之間空白處，找到一個點P。P小于V，所以顧客有購買動機。P大于C，所以商家能賺錢。

三．高質優價價盤的策劃規律

高質優價怎么做到企業盈利與客戶購買的高低平衡？

歐賽斯認為，回歸到價格本質，定價的本質是為“價值”定價格。所謂“價值”，不是生產產品所花費的成本價值，而是產品為顧客帶來的、真正可認知到的價值。所以，定價觀念要轉變，要由成本定價導向轉向消費者價值定價導向，先定價值，后定價格。

以西瓜為例，怎么定一個西瓜的價格？

情景一 夏天特別熱，街頭小販賣西瓜，他直接打上吸睛的廣告牌（廣告語：甜過初戀）賣單個西瓜

廣告牌讓我們知道這個西瓜特別甜，這是我們能感知到的功能價值。

情景二  還是賣西瓜，小販發現賣單個西瓜銷量不好，于是推出了新賣法：買半個西瓜，送一個勺子。

這種新賣法為用戶提供了便利，想什么時候吃西瓜都行。這種差異化就給用戶帶來了體驗價值。

情景三 到了七夕情人節，西瓜小販又推出了新賣法，“心形”西瓜。其實只要在半個西瓜上切一刀，再拼一下，就成了“心形”西瓜。消費者在情人節當日看到這個瓜，就會想要買來送女朋友表心意。這種差異化就給用戶帶來了情感價值。

產品價格是由消費者能感知到的價值決定的。消費者可以感知到的價值包括功能價值+體驗價值+情感價值。大量的品牌實踐證明，基于產品價值的定價所能創造出的利潤要遠遠大于基于成本的定價。

高質優價的定價規律：

為企業根據其產品的差異性、所面臨的競爭、細分市場等狀況，分析其產品在市場中的價值屬性與市場定位，通過在功能價值、體驗價值、情感價值上做足內容，提升品牌形象，讓產品在市場上保持價格優勢。

四．高質優價價盤的策劃方法

定價的關鍵，是關注消費者的買點，而不是產品的”賣點”。先找到自己的獨特定位，你能提供什么特別的價值。只要大家認可這種需求，你的定價就會被接受。

高質優價的定價方法：采用100：50策略，提升100倍產品價值，對應提高50倍價格，維持產品高質優價。

可感知價值=功能價值+體驗價值+情感價值

提升消費者對產品的可感知價值，即提升產品的功能價值、體驗價值、情感價值。

1提升功能價值

1）增加產品附加值

同樣的產品，你的比同類產品有亮點，就提高了產品的價值。

如改變包裝：2015 年初，農夫山泉推出了玻璃瓶裝水。水滴形狀的玻璃瓶身上畫著水源地長白山典型動植物的形象，并配以相關數字和文字說明，數字背后有其特殊的含義。這款產品開始出現在高端餐飲場所、論壇和會議中，也通過電商網站售賣。產品 750ml 規格的價格為 45 元，高于國內所有國產瓶裝水產品價格。

2）推出新口味/功能/服務

一切新產品上市時，消費者都是很難估價的，因為沒辦法做比較。新口味的飲料、新功能的手機……所有新的東西雖然都最難打開市場，但同時也最容易定高價。

如元氣森林產品采用“赤蘚糖醇” 代糖，保持口味好喝的同時，減少熱量攝入。

3）體現復雜的生產流程

通過對材料、材質、工藝、制造成本、制造周期等中間所經歷的程序和流程來加以體現，讓顧客覺得這個產品生產出來實在是歷盡艱辛。這時候產品的價值感也會隨之提升。

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4）重新定義產品

在傳統產品上創新，對產品進行重新設計。如小罐茶、鐘薛高等品牌。

小罐茶被認可是“現代的茶、科學的茶、簡單方便的茶”，在沒有改變工夫茶傳統內核的基礎上，用現代的審美和邏輯思維重新包裝，使中國茶煥發了新的生命力。

2提升體驗價值

1）融入文化

不僅產品的質量好能提升產品的價值，產品設計中融入文化也能使產品的價值提升，用戶會從中感受到文化帶來的精神享受。

茶顏悅色在字體選擇、裝修設計、產品包裝、海報宣傳、產品名稱乃至室內擺設上等等已經形成了獨特的中式傳統文化現象，處處透著一股文雅之氣。

2）利用錨定效應

一個東西單獨放在消費者的面前，他是很難感覺到價值；但如果跟一些東西放到一塊對比，這個東西的價值就會很清晰了，甚至超值。

小米手機在產品發布會就會進行各種參數、價格的對比，看起來性價比超高，哪哪都好。

3）制造身份象征

通過可記錄的優異表現，權威用戶的認證和加持，悠久歷史或持續傳承的不斷積累，給人們帶來身份感的卓越體驗。如奔馳、8848手機

8848所定義的科技奢侈品是輕奢，是介于iPhone與Vertu之間的萬元手機，選擇了王石做代言人，這樣的營銷標簽定義了一款不一樣的手機，別的手機都是打電話、拍照、看片兒用的，8848好像是身份的象征。

3提升情感價值

1）制造稀缺

一件東西越難獲得，它的價值往往被認為越高。如：DR鉆戒：男士一生僅能定制一枚

DR鉆戒(Darry Ring)品牌從誕生起便立下浪漫規定，男士憑身份證一生僅能定制一枚，贈予此生唯一摯愛的女士，寓意“一生?唯一?真愛”。購買時，簽署一生唯一真愛協議，終生不可更改。把這個產品，變成只有一次的稀缺，扣合婚姻承諾的儀式感。

2)品牌/產品人格化

褚橙=勵志橙

褚時健用18年時間成為中國煙草大王，71歲在人生最高峰時鋃鐺入獄，保外就醫后以74歲高齡再次創業，承包幾千畝荒山種橙子，85歲時他的“褚橙”紅遍大江南北，刮起一股橙旋風。強大的勵志故事，讓褚橙的流行變得理所當然。

結語

定價就是定戰略的直觀表現，不僅決定了消費群體和市場選擇，也決定了企業利潤和長遠發展，所以要轉變定價觀念，由成本定價導向轉向消費者價值定價導向，先定價值，后定價格。