根據(jù)尼爾森IQ《功能飲料市場增長研究分析報告》，我國能量飲料行業(yè)集中度高，市場前五名品牌（紅牛、東鵬特飲、樂虎、中沃、魔爪）市場占有率達(dá)到89.90%。其中東鵬特飲的市場份額持續(xù)提升，據(jù)東鵬飲料年報顯示，2021年，東鵬銷售量占比31.7%，首次超越紅牛成為能量飲料市場第一；銷售額占比23.40%，位居市場第二。

東鵬都做對了哪些，能在短短幾年內(nèi)超越紅牛，成為能量飲料市場新霸主？歐賽斯梳理了東鵬近幾年戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道，發(fā)現(xiàn)了三大原因。

縱觀“東鵬新霸主爭奪戰(zhàn)”，其戰(zhàn)略明顯分兩步走：

2015年前，截取紅牛現(xiàn)實流量；

2015年后，另辟新細(xì)分賽道，成就行業(yè)TOP1地位。

1）2015年前，截取紅牛現(xiàn)實流量

2013 年，紅牛把從2005 年開始使用的廣告語“困了累了喝紅牛”改為“你的能量超乎你想象”，東鵬特飲也隨之將廣告語改為“累了困了喝東鵬特飲”，借助紅牛給消費者留下的功能飲料印象進(jìn)行消費者培育。

要注意的是，該階段東鵬確實是在模仿紅牛，搶占紅牛的主體客戶群體：泛藍(lán)領(lǐng)群體。但是2015年以后，東鵬不止換了廣告語，整體戰(zhàn)略也發(fā)生了重大改變。

2）2015年后，細(xì)分賽道，成就行業(yè)TOP1地位

2015年開始，東鵬飲料正式確定“品牌年輕化”戰(zhàn)略。創(chuàng)始人林木勤把“年輕就要醒著拼”作為東鵬特飲新的Slogan，將原本功能飲料滿足體力需求變?yōu)轶w力和精神需求兼顧，目標(biāo)客群也從泛藍(lán)領(lǐng)群體擴(kuò)大至整個年輕人群體。

2022年，作為官方指定功能飲料，東鵬綁定體育賽事如杭州亞運(yùn)會、汕頭亞青會，持續(xù)打造品牌年輕化，塑造體育健兒“為國爭光，東鵬能量”的拼搏形象。

2015年至今的東鵬新霸主爭奪戰(zhàn)，是一場爭奪新客戶群體的戰(zhàn)爭。在這場戰(zhàn)爭中，東鵬充分展示出在產(chǎn)品迭代升級、多元化渠道駕馭等方面的能力。

東鵬產(chǎn)品：持續(xù)迭代，不斷升級

歐賽斯看到，東鵬的產(chǎn)品布局也可以明顯分為兩個階段，但是與整體企業(yè)戰(zhàn)略的時間劃分并非完全一致。東鵬特飲在產(chǎn)品方面的轉(zhuǎn)折調(diào)整期有以下特點：

一．2009年-2018年，打造金牛產(chǎn)品，迅速實現(xiàn)市場轉(zhuǎn)化

2009年至2018年，跟隨紅牛布局金牛型強(qiáng)現(xiàn)金流產(chǎn)品——東鵬特飲，以極致性價比持續(xù)蠶食紅牛份額。

1）2009-2018年250ml金罐引領(lǐng)增長

在紅牛“一罐獨大”的局面下，2009年，東鵬特飲推出售價僅2.5元的250ml瓶型包裝（金瓶東鵬特飲），憑借產(chǎn)品功效對標(biāo)紅牛，并以包裝及價格打造差異化，直擊消費者痛點實現(xiàn)了異軍突起，大獲成功。

2）2018年起500ml金瓶引領(lǐng)增長

自2018年起，東鵬開始大力推廣 500ml 金瓶。新包裝一方面以 PET材料降低成本，保證產(chǎn)品的高性價比售價，另一方面通過眾多細(xì)節(jié)的創(chuàng)新，更好地滿足消費者需求。500ml 金瓶東鵬快速接棒250ml金瓶產(chǎn)品成為東鵬爆品。

二．2018年后：打造明星產(chǎn)品，抓住未來新消費人群

值得注意的是，2015-2018年這個時間段里，東鵬在持續(xù)布局高性價比產(chǎn)品的同時，也在從2015年開始布局新品，中間有個迭代共存期。

2018年至今，在消費升級大背景下，東鵬拓展新消費群體（年輕白領(lǐng)群體）、新消費場景（體育、娛樂、夜生活等），開發(fā)適合更細(xì)分人群及場景的產(chǎn)品，滿足消費者訴求。

1

東鵬加気：旗下首款含氣型能量飲料

推出時間：2020年6月

價格/規(guī)格：5元左右/355ml

特點：

產(chǎn)品中加入碳酸氣泡

口味上，東鵬加気選用小清新的蔓越莓風(fēng)味，與傳統(tǒng)能量飲料的雜果香型有明顯不同。包裝上，東鵬加気采用具有視覺沖擊力的黑金搭配，更加年輕、時尚。罐身的磨砂處理增強(qiáng)了色彩質(zhì)感，也讓消費者有更好的手持體驗。

消費場景：學(xué)習(xí)、考試、運(yùn)動、旅游

銷量（銷售收入）：

2020年全年銷售收入2138.74萬元，2021年1-6月實現(xiàn)銷售收入3113.92萬元。

2東鵬0糖特飲

推出時間：2021年4月

特點：采用天然的赤蘚糖醇與甜菊糖苷代替白砂糖，既能滿足消費者對提神的功能需求，又不失甜味帶來的味蕾享受。在包裝上以簡約時尚的質(zhì)感白為主基調(diào)，體現(xiàn)出清爽無負(fù)擔(dān)的特質(zhì)。

價格/規(guī)格：5元左右/335ml

銷量（銷售收入）：

2021年上半年實現(xiàn)銷售收入3074.20萬元

3

她能SHECAN：女性專屬能量飲料

推出時間：2021年12月

價格/規(guī)格：8-10元/300ml

特點：

目前共推出葡葡油柑、茉茉油柑和莓莓油柑三種口味，主打三大功能賣點：零蔗糖、維生素B族、魚膠原蛋白肽，將能量補(bǔ)給與營養(yǎng)補(bǔ)充合二為一，以“她能，無限可能”開啟消費人群細(xì)分賽道的第二曲線。

30%天然果汁含量代替蔗糖，強(qiáng)調(diào)好口感、低熱量；富含天然咖啡豆、維生素B族以及氨基酸，可溫和補(bǔ)充能量；每瓶甄選600mg魚膠原蛋白肽，呵護(hù)熬夜肌膚。

消費場景：主打熬夜加班、復(fù)習(xí)備考、運(yùn)動回血、親子游玩。

東鵬在新目標(biāo)人群（白領(lǐng)）、新品牌定位（健康化、年輕化）的戰(zhàn)略之下，不斷布局新產(chǎn)品矩陣（東鵬加気、+0糖、她能等）緊跟消費潮流。這些新產(chǎn)品不斷成為東鵬特飲的明星產(chǎn)品，推動?xùn)|鵬第二增長曲線的發(fā)展。

東鵬渠道：差異化+經(jīng)銷為主+私域創(chuàng)新

1. 差異化打法，避開紅牛核心區(qū)

東鵬飲料則避開了紅牛大本營北方區(qū)域和一部分重點城市，選擇以廣東省為主要根據(jù)地，布局地級市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場。2013年，能量飲料市場同比增長36%，東鵬特飲則以100%的年增長率創(chuàng)下了華南銷售支數(shù)第一、全國銷量領(lǐng)先的市場業(yè)績。

2. 以經(jīng)銷為主，直營+線上多種銷售模式相結(jié)合

東鵬銷售模式以經(jīng)銷模式為主，與直營、線上等多種銷售模式相結(jié)合，形成了全方位、立體化的銷售體系。截至 2021年年末，東鵬已形成廣東、安徽、廣西等輻射全國主要地區(qū)的生產(chǎn)基地，共有2312 家經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國超200萬家終端門店。2017-2021年經(jīng)銷渠道的銷售收入占比均超過 85%，同比增長迅速。此外，東鵬還發(fā)力線上銷售，與天貓、京東等主流線上銷售平臺建立合作關(guān)系，2021 年線上銷售金額同比增長88.42%，增速超過主營收入增長一倍。

3．私域營銷創(chuàng)新，“一瓶一碼”構(gòu)建上億私域流量

2015年東鵬在飲料瓶蓋上加入了二維碼，掃碼率最高峰時可以接近70%，最低時也不低于50%。截至目前，累計不重復(fù)掃碼用戶已達(dá)1.4億人。

另外，掃描二維碼還會觸發(fā)消費者關(guān)注公眾號，幫助公司和消費者建立更直接的聯(lián)系。目前，東鵬特飲微信公眾號的粉絲已經(jīng)接近1000萬。不同于新媒體和地推式營銷，私域流量里的消費者對品牌有著更加清晰的認(rèn)識，甚至已經(jīng)有了一定的忠實度。可以這么說，私域的留存和發(fā)展將是東鵬未來發(fā)展的重要推手。

綜上所述，在這場東鵬新霸主爭奪戰(zhàn)中，我們可以看到，東鵬“品牌年輕化”戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型，不僅深諳產(chǎn)品打磨，還能在深刻把握傳統(tǒng)渠道的同時，又靈活運(yùn)用新渠道，短短幾年內(nèi)超越紅牛，成為能量飲料市場新霸主，給許多行業(yè)品牌都提供了很好的樣板。