紅酒市場洞察

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客戶問：中國紅酒市場前景如何？

歐賽斯答：賽道好，容量大；時機好，增長快；渠道驅(qū)動，品牌力弱

賽道好，容量大。中國葡萄酒消費量雖然位列全球第五，但是人均消費量僅為1.3升/人，遠(yuǎn)低于全球平均水平3.2升/人，與歐洲國家差距更大。

時機好，增長快。正處于行業(yè)快速發(fā)展中期，2019年全球含酒精飲料收入16,385.5億美元，其中啤酒為細(xì)分市場銷售冠軍，收入占比達(dá)40%。蒸餾酒位居第二，占比30%。葡萄酒位居第三位，占比為23%。據(jù)statista預(yù)測，未來5年含酒精飲料收入將維持7.2%的復(fù)合增速，葡萄酒收入復(fù)合增速將達(dá)到9.2%。

渠道驅(qū)動，品牌力弱。葡萄酒是渠道驅(qū)動型行業(yè)，購買渠道越來越傾向于自主性渠道，行業(yè)整體品牌力弱。

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客戶問：為什么紅酒品牌力這么弱？

歐賽斯答：產(chǎn)品包裝同質(zhì)化、口味產(chǎn)地難以私有化、行業(yè)低價格帶廝殺

原因1：產(chǎn)品包裝高度同質(zhì)化，品牌元素弱

在中國消費者眼里，不同的英文品牌幾乎無差別。消費者對好紅酒沒有明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，形成的認(rèn)知慣性導(dǎo)致消費者對品牌識別不敏感。

原因2：消費者關(guān)注的關(guān)鍵驅(qū)動因素如口味、產(chǎn)地等都很難形成品牌資產(chǎn)私有化

根據(jù)對中國葡萄酒消費者進行的一項調(diào)查顯示，大約 42% 的受訪者根據(jù)口味選擇進口葡萄酒，大約 30%的受訪者認(rèn)為葡萄品種是選擇進口葡萄酒的基本標(biāo)準(zhǔn)。 

原因3：行業(yè)進入低價格帶廝殺，削弱葡萄酒品類勢能，但利潤肥美地帶反而在400-600元左右，這也是奔富成功的原因，一開始就收縮聚焦高價格帶，但是其他的進口葡萄酒就沒這么好運了。

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客戶問：為什么進口葡萄酒商增長乏力？

歐賽斯答：源頭利潤低、國內(nèi)沒有評鑒氛圍、心智資源在國外

1、 葡萄酒源頭利潤低。葡萄酒屬于小農(nóng)經(jīng)濟產(chǎn)物，國外普遍加價率偏低，導(dǎo)致源頭利潤率低。但進口經(jīng)銷商做的是貿(mào)易，做的是周轉(zhuǎn)率的生意，在品牌價值塑造方面普遍投入度低；

2、 中國沒有葡萄酒評鑒氛圍。葡萄酒類似中國的茶經(jīng)濟，需要評鑒氛圍，列級酒莊等專業(yè)評鑒體系能夠為消費者提供新的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在個性化的消費場景里，消費者也容易形成自己的口感偏好，但商務(wù)應(yīng)酬場景比例反而不高。

3、葡萄酒心智資源在國外。中國葡萄酒市場集中度并不低，張裕已經(jīng)占到國產(chǎn)葡萄酒40%，但受制于葡萄酒的心智資源在國外，國產(chǎn)葡萄酒整體市場規(guī)模有限，只有百億規(guī)模。

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客戶問：中國紅酒要做品牌，應(yīng)該先從哪里開始？ 

歐賽斯答：先從品牌定位開始

紅酒品牌定位要依托商業(yè)底層邏輯，要意識到消費者喝的不是酒，而是口感，是身份、形象、地位所代表的品位和檔次。所以，紅酒的品牌定位首先要切割認(rèn)知。

國際紅酒分為三個世界，第一個世界是法國紅酒，經(jīng)典代表是“拉菲”；第二個世界是意大利紅酒，經(jīng)典代表是“一號樂章”；第三個世界是澳大利亞紅酒，經(jīng)典代表是“奔富”。

以一號樂章為例，要將“一號樂章”定位在“意大利紅酒傳奇”，即“一號樂章”就是意大利紅酒代表作，就要在所有營銷和物料中以各種意大利元素充分構(gòu)筑意大利意象、包裝意大利故事、策劃意大利傳奇、彰顯意大利血統(tǒng)身份和意大利文化、展現(xiàn)意大利生活方式。

類似的參考案例還有國臺酒。它打的“國標(biāo)”“國禮”概念，請的代言人也是氣質(zhì)相符合的唐國強，將“國”的潛在認(rèn)知進行不斷放大強化。

以“一號樂章”為例，談紅酒品牌的4P塑造

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客戶  問：定位之后，紅酒品牌該如何做？

歐賽斯答：從產(chǎn)品命名和產(chǎn)品包裝兩方面，逐步塑造紅酒品牌——product

先說產(chǎn)品命名

紅酒C端的產(chǎn)品名需要有認(rèn)識優(yōu)勢，建立認(rèn)識優(yōu)勢最高效的方式是嫁接、調(diào)動消費者的既有認(rèn)知，如瓷磚的馬可波羅、蒙娜麗莎，酒類的國臺酒、釣魚臺，卷煙類的黃金葉、和天下、天葉等，都是嫁接調(diào)用了消費者的既有認(rèn)知，傳播效率最高，傳播成本最低。

意大利紅酒品牌名稱，可以從意大利最具認(rèn)知的高端元素中去找，如門德爾松第四交響曲。

再說產(chǎn)品包裝

瓶貼、瓶蓋、瓶身、裝飾元素是紅酒產(chǎn)品包裝最重要的四個部分。

瓶身：彰顯力非常強的品牌如茅臺酒、絕對伏特加、洋河大曲、路易十三、芝華士等；

瓶蓋：如奔富極有特色的紅酒蓋，幾乎成了奔富的icon；

裝飾元素：如釣魚臺琺瑯彩的裝飾花邊，采用陶瓷藝術(shù)中極為經(jīng)典的琺瑯花邊凸顯其品位與格調(diào)，令消費者記憶深刻。

瓶貼：作用是將品牌的超級符號能凸顯出來。以“一號樂章”為例，“一“字就是超級符號。另外，瓶貼上的信息閱讀次序也比較重要，需要深入研究。

瓶貼、瓶蓋、瓶身、裝飾元素，哪個最重要？

很多紅酒品牌和酒類服務(wù)公司把大量的精力和金錢都投入到瓶貼，但是，歐賽斯認(rèn)為，按最具社交價值屬性排序，應(yīng)該是瓶身>瓶蓋>裝飾元素>瓶貼。瓶身是排在首位的，主要原因在于兩點：

1. 酒是重要的社交產(chǎn)品，社交產(chǎn)品的包裝最重要的是符號價值。酒的特殊性決定了它的符號價值甚至大于功能價值；

2. 紅酒設(shè)計的最重要目的在于彰顯力，品牌要在最能彰顯的地方用力，而不是在容易同質(zhì)化的地方用力。

除了瓶貼、瓶蓋、瓶身、裝飾元素四個部分之外，紅酒品牌還需要考慮另外兩大因素：圖形紋樣和品牌小名。

圖形紋樣具有更高的視覺提示性及視覺識別力。舉例來說，F(xiàn)ranco Gringani是50年代意大利藝術(shù)設(shè)計的代表人物，其曲線圖形風(fēng)格是一眼即視感的意大利風(fēng)格，能在第一眼抓住消費者注意力，很適合應(yīng)用于“一號樂章”。

產(chǎn)品/品牌小名：奢侈品品牌是取小名的高手，如小棕瓶、小黑瓶等等，口語化后更具有傳播力。

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客戶問：價格應(yīng)該定什么區(qū)間最有利？——price

歐賽斯答：以高一個層級的價格入市，價格區(qū)間是團購價格的2~4倍

在確立價格之前，我們首先要非常明確地認(rèn)知兩點：

首先，消費者要的不是便宜，而是占到便宜；

其次，紅酒消費的也不是酒，而是品位、格調(diào)和面子。

所以，紅酒C端產(chǎn)品首先要建立“好酒”的概念，再進一步建立“貴的好酒”認(rèn)知。這個認(rèn)知錨定，是紅酒C端品牌和B端品牌都可以長期持續(xù)成功的基石。這個認(rèn)知一旦建立，一旦消費者買到中低端價格帶產(chǎn)品，就會感到“占了便宜”。

從這個意義而言，我們需要以高一個層級的價格入市，就是入市時價格要比未來主銷價格帶提高一檔。

從具體實操而言，價格區(qū)間應(yīng)該是團購價格的2~4倍，不僅能很好地掩護團購產(chǎn)品銷售，也能在市場上建立“貴的好酒”的認(rèn)知。但這個戰(zhàn)略需要有耐心，需要有飛機在跑道上滑翔積蓄力量等待升空的耐心。

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客戶問：如果“一號樂章”開發(fā)一款新紅酒產(chǎn)品，應(yīng)該布局線上還是線下？或者線上線上一起做？什么渠道？怎么做？——place

歐賽斯答：采用兩端側(cè)翼進攻夾擊，線下精超、新零售等，線上興趣電商

紅酒存在兩個市場，一個是流通級的中低端市場，另外一個是推介級的中高端市場。

中高端紅酒新品上市初期，靜銷力渠道的動銷能力較弱，所以需要推介。

推介市場的操作方式有兩種：

第一，進入與目標(biāo)客群消費力相匹配的渠道，如精超、新零售等；

第二，錨定價格后，通過變價、促銷培養(yǎng)消費習(xí)慣，不斷滲透。

“一號樂章”新產(chǎn)品可以采用兩端側(cè)翼進攻夾擊，逐步滲透，馴化消費習(xí)慣，培養(yǎng)消費人群的策略。

所謂兩端側(cè)翼，一端是指線下的高端側(cè)翼，另一端是指線上興趣電商的內(nèi)容側(cè)翼。 

平臺電商錨定價格線：做品牌宣傳及露出，讓其原生成長。

生活方式平臺強力種草：采用比附借勢，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強提示植入，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)不斷地做價值提示，持續(xù)不斷推介品牌，從而構(gòu)建一號樂章的身份形象。

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客戶問：如果配合新產(chǎn)品開發(fā)上市，“一號樂章”原有渠道和產(chǎn)品是否需要調(diào)整？——place

歐賽斯答：不用調(diào)整，可以用新渠道帶老渠道，進一步做強做大做好

“一號樂章”原有渠道是團購，與商超KA渠道、電商渠道相互補充，可以用新渠道帶老渠道，通過C端推出產(chǎn)品，進一步做強做大做好。

原有經(jīng)銷商都是中小經(jīng)銷商，因為品牌新、規(guī)模還不大，中大商往往觀望，這個是正常的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 經(jīng)銷商團隊是通過一輪一輪地發(fā)展、整合、培訓(xùn)、淘汰逐步打造出來的，不是一蹴而就。“古之善戰(zhàn)者，求之于勢，而不任之于人”，可以通過以下4步市場運作，將中大商不斷卷入進來。

（1）塑造有利可圖的空間

（2）公關(guān)起勢，吸引關(guān)注

（3）單點突破，以點帶線、以線帶面

（4）樹標(biāo)桿，樹典型

只要讓大商持續(xù)不斷聽到品牌的聲音，總有一天他們會來洽談合作。

另外一方面，酒行業(yè)成功的關(guān)鍵在于渠道的推動，目前渠道的推動力量大大超過品牌的拉動力量，渠道推動的根本是渠道分利模式，今世緣“控價分利”模式就是如此。

也可以參考看下洋河和金沙的渠道模式。

洋河1+1深度分銷模式：洋河在發(fā)展初期做了一個很大膽的選擇——采用1+1深度分銷模式。為什么說大膽？因為當(dāng)時的主流模式是輕資產(chǎn)大包商，廠家只負(fù)責(zé)釀酒，推廣與風(fēng)險由經(jīng)銷商承擔(dān)。但洋河采用的1+1深度分銷模式是一種類似直營店的重資產(chǎn)模式，自己擔(dān)風(fēng)險，自己扮演推動市場的上帝之手。具體做法就是洋河在當(dāng)?shù)厥袌稣乙粋€有實力的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn)，然后向市場派銷售人員進駐，并投入大量的資金和資源進行推廣。

金沙“2+N”市場布局：每個區(qū)域擁有兩個渠道商和多個團購商。目前，金沙經(jīng)銷商和銷售團隊已覆蓋全國31個省市，完成了3個10億+銷量的市場，5個5億元市場，5個1億元市場。

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客戶問：意大利紅酒可以怎樣在抖音上做內(nèi)容營銷？——promotion

歐賽斯答：需要塑造兩個IP傳達(dá)“意大利紅酒傳奇”品牌形象

紅酒要做好抖音內(nèi)容營銷，需要打造一個內(nèi)容溝通的IP載體。

以“一號樂章”為例，需要塑造兩個IP傳達(dá)“意大利紅酒傳奇”品牌形象。

第一個IP“傳奇釀酒師”。打造一個具有傳奇感、能代表意大利紅酒傳奇的釀酒師，發(fā)布品牌核心內(nèi)容（紅酒鑒別、品酒、酒文化等等）.

傳奇釀酒師米歇爾·羅蘭

第二個IP“首席提案師”。將一號樂章產(chǎn)品植入到各種生活場景中，把這些生活場景貼上#精致生活標(biāo)簽，如配餐佐餐的紅酒、熱紅酒、Sangria，再比如郊游、轟趴、藝術(shù)家派對中的精致飲酒場景，甚至是私人佳品、睡前紅酒等，這些都是一號樂章的消費新場景。通過在消費場景中持續(xù)對品牌做價值提示，不斷觸達(dá)消費者，建立品牌內(nèi)容的資產(chǎn)沉淀。

紅酒品牌成功的底層邏輯

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客戶問：在歐賽斯看來，紅酒品牌成功的底層邏輯是什么？

歐賽斯答：渠道、高利潤商業(yè)模型、優(yōu)勢價格帶、壟斷上游資源

紅酒品牌成功的底層邏輯就四條：渠道、高利潤商業(yè)模型、優(yōu)勢價格帶、壟斷上游資源。

1）渠道、渠道、渠道

從本質(zhì)而言，紅酒還屬于推介型品種。目前階段，渠道的推動力量依然遠(yuǎn)大于品牌指名購買的拉動力量。從這個意義而言，紅酒品牌成功的本質(zhì)在于占領(lǐng)最優(yōu)質(zhì)的渠道資源和最優(yōu)質(zhì)的銷售團隊資源，從而實現(xiàn)規(guī)模化觸達(dá)消費者。

2）建立高利潤渠道合作商業(yè)模型

渠道做的好不好，取決于數(shù)量+質(zhì)量+緊密程度。

如何實現(xiàn)渠道數(shù)量、質(zhì)量、緊密程度三贏的合作？

一定要深刻理解渠道的本質(zhì)，意識到渠道商最關(guān)注的就兩條：銷量及利潤。

如果一開始沒辦法保障銷量，那就必須提供足夠的利潤空間。利潤背后隱藏著價盤結(jié)構(gòu)，價盤架構(gòu)背后就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計。只有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價盤結(jié)構(gòu)設(shè)計好了，才能給渠道商預(yù)留充分的利潤空間，建立市場上的利益共同體，形成規(guī)模化動員渠道商的能力。

3）占領(lǐng)高端稀缺占位，形成優(yōu)勢價格帶 

做足品牌內(nèi)涵，演繹好紅酒傳奇，建立品牌支撐點，進行高端稀缺占位，并控價控貨，保障高端形象和各級渠道的經(jīng)營利潤，實現(xiàn)持續(xù)建設(shè)。同時，研發(fā)更適合中國人口感的高復(fù)購率產(chǎn)品，支撐優(yōu)勢價格帶的建立。

4）壟斷優(yōu)質(zhì)上游資源，建立生態(tài)位

進口紅酒還有一個關(guān)鍵因素，就是要壟斷優(yōu)質(zhì)的上游資源。

奔富就是通過壟斷優(yōu)質(zhì)的澳大利亞紅酒資源，建立起屬于自己的澳洲紅酒生態(tài)位。

根據(jù)歐賽斯過往的商業(yè)經(jīng)驗判斷，未來的紅酒市場只會留下四個關(guān)鍵生態(tài)位：澳洲紅酒傳奇生態(tài)位、意大利紅酒傳奇生態(tài)位、法國波爾多紅酒傳奇若干家、中國國產(chǎn)紅酒領(lǐng)導(dǎo)者。

歐賽斯認(rèn)為，壟斷上游產(chǎn)品并放大價值，設(shè)計價盤結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，正是進口紅酒破局關(guān)鍵。

“奔富”品牌成功的原因及戰(zhàn)略機會

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客戶問：簡單分析下“奔富Penfolds”這個品牌成功的原因？其他品牌是否還有戰(zhàn)略機會？

歐賽斯答：奔富的成功不在于擴充產(chǎn)品線和渠道，而在于守住了一個相對清晰的高端價格帶

當(dāng)眾多進口紅酒品牌都布局低中高端，集中做百元以下的產(chǎn)品延伸，在低價格帶廝殺時，奔富的產(chǎn)品均價卻定在741元左右，在C端市場建立了清晰的價格帶認(rèn)知，既能支撐產(chǎn)品品質(zhì)（便宜無好貨，好貨不便宜），又能拉升渠道流轉(zhuǎn)（硬通貨，動銷快）。

除此之外，奔富能達(dá)到20億業(yè)績的關(guān)鍵原因可以歸納為以下幾點：

1） 品牌故事：奔富創(chuàng)始人的酒莊故事：澳大利亞葡萄酒代表性品牌的認(rèn)知呈現(xiàn)

2） 專家背書：高品質(zhì)的信息可被搜索認(rèn)證，如釀酒師是高評分傳奇人物，具有澳大利亞本土大品牌認(rèn)知；

Penfolds奔富傳奇首席釀酒師麥克斯·舒伯特（Max Schubert）

3）產(chǎn)品

口感好：專門研發(fā)適合中國口感的酒，評價高，復(fù)購率高。

產(chǎn)品名好： “奔富，奔富，奔向富裕”，契合中國消費者求吉利的心理需求，紅色品牌也契合消費者心理；

4）價格

sku少而精：只有幾十個sku，但涵蓋低中高系列。高端代表奔富407，占位除了拉菲以外的千元價位帶。

5）渠道

先聚焦線上電商渠道，再集中做高價位帶（200-300/瓶起）；

區(qū)域招大商，進行重點扶植，屬于渠道利潤驅(qū)動型；

深度賦能，進行渠道戰(zhàn)略性合作，捆綁成利益共同體；

網(wǎng)店、直播和渠道鋪貨同步進行，實行線上線下一體化經(jīng)銷。

6）營銷

聚焦資深品酒愛好者>泛葡萄酒消費人群引爆；

每年都推不同編號的紅酒上市，培育市場收藏價值；

舉辦特瓶系列六城巡回品鑒會：培育原點人群，策劃高端商務(wù) “云喝酒“；

打造公關(guān)事件：“奔富·無界空間”-全新沉浸式葡萄酒品鑒空間；

大量的廣告投放和推廣。

不過，雖然奔富已經(jīng)如此成功，但對其他品牌來說，還是有戰(zhàn)略機會的。

受政策影響，澳洲進口葡萄酒大幅下滑96%，奔富不得已推出中國產(chǎn)區(qū)版本“三角”戰(zhàn)略（云南香格里拉、煙臺龍口、寧夏賀蘭山東麓三個產(chǎn)區(qū)布局）。這個戰(zhàn)略意味著奔富在某種程度上已經(jīng)放棄了“澳洲紅酒傳奇”這個深層戰(zhàn)略定位，雖為應(yīng)對之策，但對品牌傷害較大。因為“澳洲紅酒傳奇”才是奔富得以成長壯大的根本底層動力，一旦喪失這個深層戰(zhàn)略定位，就為競爭品牌留下千載難逢的戰(zhàn)略機會。