2021年11月4日，李寧（中國）體育用品有限公司（以下簡稱李寧）正式發布全新獨立高級運動時尚品牌——LI-NING 1990（李寧1990）。

和安踏、特步等企業頻繁收購、大力發展多品牌的策略截然相反，李寧一直非常謹慎，堅持單一品牌發展，官方戰略定調“單品牌、多品類、多渠道”。即便走國潮路線的“中國李寧”“李寧COUNTERFLOW”市場反應良好，但也只是以產品線形式存在，而非獨立的品牌。此次重磅推出的LI-NING 1990，是李寧品牌自己孵化的第一個也是目前唯一一個新品牌。一向謹慎的李寧為什么此時要創立新品牌？產品線又有何不同？要面對什么風險和機會？本文將從品牌創立動機、產品定位、渠道布局、品牌推廣策略等方面初做探討。

李寧為什么要創造一個新品牌

1）入局百億消費市場：運動時尚品類

近年來，隨著消費升級和健康生活觀念的普及，人們越來越注重運動服飾的設計美感與時尚成分，帶動了運動服行業的逐漸細分，運動時尚領域市場逐年擴大。據前瞻產業研究院數據，到2020年，全球運動時尚市場價值將達到2290億英鎊，而運動休閑風AthleisureTrend作為一個全新的單詞也已被收入詞典。中國2017年運動時尚服飾銷量已達520.06億元，同比增長8.50%；運動時尚鞋類銷量達636.28億元，同比增長14.30%。

另外，據prnewswire市場報告預測數據顯示，2018年全球運動時尚市場規模為1552億美元，2026年預計升至2571億美元，2019~2026年全球市場CAGR將達到6.7%。

李寧正是準確洞察到消費者需求趨勢及運動時尚品類的百億商機，從兩三年前就開始規劃LI-NING 1990新品牌。歷經長達一年多的產品打磨，直到2021年才終于公開推向市場。

2）豐富產品結構，切入輕奢市場

之所以要單獨創立一個新品牌LI-NING1990，而非歸入主品牌“李寧”旗下，李寧主要還是從產品定位方面考慮。主品牌“李寧”是一個專業運動品牌，主要是以運動科技引領產品創新，但LI-NING1990既不是專業運動品牌，也不是一個純粹的休閑時裝品牌，而是有著更高的靈活度，不需要被標簽和定義所掣肘，可以向著更高更深的時尚領域探索，向上輻射高消費人群，提升產品售價的同時全面提升品牌調性。如果將其放在“李寧”旗下，不僅會弱化主品牌定位，也不利于新品牌的拓展。簡單來說，LI-NING1990的誕生是為了拓展更大的市場，拓寬品類結構，提升品牌定位，而不是為了改變李寧現有的市場和生意的內部邏輯。

LI-NING 1990（李寧1990）全新視覺形象

LI-NING 1990名字的靈感來自李寧品牌創立的時間1990年，在2021年11月發布會上，LI-NING 1990也宣布重新啟用創始LOGO，李寧老標以幾何圖案的重復、旋轉形成三角形構圖體現。李寧創始LOGO不僅是李寧品牌獨特價值的榮光印記，其中承載的情懷也是其核心競爭力之一。啟用創始LOGO的作用，在于喚起消費者更為清晰的品牌意識，為LI-NING1990切入輕奢賽道做鋪墊，給企業創造更多的利潤空間。不過，李寧啟用原始LOGO并不是為了懷舊，目的在于用潮文化演繹過去的故事。

LI-NING1990的發布，代表著李寧已經形成金字塔型的品牌布局?！袄顚帯敝髌放圃诖蟊娛袌錾钊肴诵?，“中國李寧”產品線牢牢占據中高端運動時尚市場，“LI-NING1990”則屬于金字塔塔尖，形成差異化多維度的覆蓋矩陣，品牌布局逐漸完善，產品矩陣定位清晰，在消費者覆蓋廣度和需求深度上與其他國產品牌形成差異化競爭。

產品定位高端輕奢，價格比”中國李寧“產品線高出平均1.3-1.5倍

LI-NING 1990主打高端輕奢風，但不同于以往的產品系列分類方式，新品牌LI-NING以消費者使用場景為依據，設計了經典（主打休閑社交場景，兼具舒適感和時尚感）、通勤（主打功能性面料，兼具時尚感和商務感）、高級運動（主打高爾夫和瑜伽系列，優雅隨性）三大系列，定位精準，聚焦差異化，旨在希望滿足滿足消費者多元化場景下（包括工作、通行、休閑等）對應的穿著需求。

雖然啟用了創始LOGO，但LI-NING1990并不是完全復刻歷史。首推的2021秋冬系列，采用的是功能性面料，從冠軍金牌、領獎服、英雄戰靴中汲取靈感，顏色克制，剪裁設計追求極簡，體現品質感的同時兼具時尚感和實穿性。不僅如此，還充分融合中國藝術文化元素，應用了古法藍染技藝、宋代彩陶美學圖案等設計元素，打造有趣又時尚的中國風，契合其定位”高級運動時尚美學“。

LI-NING 1990（李寧1990）應用古法藍染、宋代彩陶等中國傳統設計元素

從價格上來說，LI-NING1990的價格比”中國李寧“產品線高出平均1.3-1.5倍。男女鞋靴價格889-1990 元基本在1000元上下，包括板鞋、復古慢跑鞋和時尚運動鞋；男女服裝 499-4599元左右，包袋配件90-2190 元?？紤]到目標人群是具有高消費能力、追求高品質的人群，這個價格已經基本和阿迪達斯的高端運動品牌Y3（聯手日本設計師山本耀司創立）價格相近。

LI-NING 1990（李寧1990）部分產品價格資料來源：天貓旗艦店

線上線下渠道布局，未來收入增量可觀

LI-NING1990已經快速布局線上線下零售渠道。2021年11月北京店首發開業時，線上僅開通小程序購買，現在已經開通天貓旗艦店，上架產品較為全面，涵蓋從鞋靴、服裝、配飾，線下集中在一二線城市主要商圈的大型零售店。截止2022年9月，目前僅在全國6家個城市進行小范圍試點，分別是北京僑福芳草地店、重慶來福士廣場店、沈陽中街店、武漢恒隆廣場店、福州萬象城店店、南寧萬國廣場店、杭州武林銀泰店。其中，北京店開業首月（10月21日-11月20日）零售流水突破270萬元，超過預期。當首批店鋪業績和模型得到驗證，LI-NING1990預計會得到快速復制，為李寧開啟新的增長曲線。

LI-NING 1990（李寧1990）北京僑福芳草地店

LI-NING 1990（李寧1990）天貓旗艦店

作為后起之秀，又是李寧重點發展扶持的子品牌，LI-NING1990未來門店拓展的空間仍然較大。以同屬高端運動服飾定位的FILA對比計算（FILA目前全國近2000家店），LI-NING1990的未來預期則更為可觀。假設未來3-5年，LI-NING1990門店數擴展至600家（數量上也僅約為當前FILA 門店的1/20），以LI-NING1990當前的保守店效100萬/月估計，新品牌收入將超過72億/年，約占李寧當前收入的32%左右（2021年李寧全年營收225.72億人民幣）。即便未來3-5年新增門店砍半，僅以300家門店計算，LI-NING1990所貢獻的收入增量也能達到約32億人民幣/年，約占李寧當前收入的16%左右。

李寧2018-2022營業額，資料來源：李寧官網

奢侈品跨界聯名和品牌風險

LI-NING 1990的核心目標受眾群體是追求有品質、有態度的生活方式，對消費有獨立的判斷和認知，不盲目跟風，有較高消費能力的人群。這決定了LI-NING 1990的店面選址必須是核心城市的一線商圈。從北京的國貿商城店、芳草地購物中心店，武漢的恒隆廣場店，重慶的來福士店，到杭州武林銀泰店、沈陽中街店、福州萬象城店，都是當地的高級核心商務圈中心地段，與目標消費群體高度重合。店鋪入駐之后，很快成為當地的CBD商圈時尚生活新坐標。

從店鋪設計風格而言，LI-NING1990的6家門店都保持了高度的一致性，即：輕奢級的消費體驗。設有高級休息區、鋪滿經典ICON的軟裝，契合目標客群的身份地位和心理體驗。

LI-NING 1990（李寧1990）重慶來福士廣場店

LI-NING1990入市時，選擇的推廣方式是和奢侈品聯名，目的在于打通和拓寬受眾群體，進一步挖掘彼此的運動時尚屬性。2021年11月北京全球首店開業時，與法國頂級鞋履品牌Maison Corthay柯塞之家合作，發售全新聯名001 Premium，價格為3999元（已售罄）。2022年8月，浙江首店杭州武林銀泰店開業時，又與愛馬仕Hermès鞋履與高級珠寶設計師Pierre Hardy推出聯名系列：“001 Cube”、“937 High Cube”、“001 Runner Cube”。

LI-NING 1990 x Maison Corthay

無論從店面選址、店鋪風格設計，還是聯名互動，LI-NING1990的推廣核心營銷邏輯都高度一致，契合其高級運動時尚品牌的定位，但也同時面臨著一定的風險。LI-NING1990拉高了李寧價格，在給企業帶來更高利潤的同時，也會與傳統主流消費大眾形成鴻溝。價格跨度太大，容易形成“鄙視鏈”，傷害消費者感情。購買低線李寧產品的消費者可能會感受到差別化對待，影響對品牌的忠誠度。