隨著顧客收入增加、消費持續升級，越來越多顧客開始關注品質生活方式，將休閑零食作為個人、家庭的日常消費。近些年，零食行業快速發展，新興零食品類不斷涌現。2021年零食行業市場體量高達14015億元，有57家零食公司融資額度超過38億。

企業如何把握零食品類機會、打造強勢強勢？以下是歐賽斯品牌全案咨詢在零食品類方面的4個思考。

1、零食品類市場發展態勢良好
2020年中國休閑食品行業規模達到12984萬億，2015-2020年年復合增長率為12.03%，連續實現平均兩位數增長。

渠道占比方面：2020年休閑食品線下銷售規模超過1.06萬億，占比高達82%。線上銷售規模預測達2300億，占比18%。2013年-2020年線下銷售規模CAGR為9%，線上銷售規模CAGR為45%，線上渠道銷售呈現高速增長態勢。隨著顧客年輕化、消費便捷化，線上渠道增長潛力巨大。

2、細分零食品類不斷涌現

中國食品工業協會數據顯示，整個休閑食品行業市場TOP10市占率為26.9%，尚未出現強勢龍頭企業、行業競爭相對分散。但在休閑食品細分品類，膨化食品、糖蜜巧類TOP5市占率超過50%。兩大細分品類市場集中度較高，市場基本被五大龍頭企業占據。 

烘培糕點、炒貨堅果、休閑鹵制品、餅干四大細分品類分散競爭，市場尚未出現絕對的龍頭品牌。三只松鼠已經成為堅果第一品牌，但公司并未在堅果類別建立絕對的主導地位，品牌化空間極大。
顧客購買零食的邏輯通常有三類，一類是購買類別明確，例如堅果、面包、餅干，基于品類找特定品牌；另一類是購買類別模糊，通過關注特定綜合類零食品牌如良品鋪子隨機選擇，另一類是沒有清晰品牌傾向，臨時型、嘗試型購買居多，例如線下逛超市、受廣告影響。

以歐賽斯服務的零食品牌孕味食足為例，通過系統化品牌經營，公司持續發力孕婦零食品類，已經成為細分行業第一品牌。與此同時，也已涌現一批針對兒童的零食品牌，例如成立于2017年的寶寶饞了，2020年雙11，“寶寶饞了”成為天貓“寶寶輔零食”類目第一品牌。三只松鼠也于2020年推出零食品牌小鹿藍藍。

對大部分新興零食品牌來說，與其盲目求多求大，不如以聚焦的方式深耕特定品類。

3、行業監管持續升級

近些年，食品健康問題備受社會關注。隨著零食行業的快速發展，越來越多企業紛紛入局零食行業，整個零食行業從業企業眾多，產品品質參差不齊。

從2016年到2021年，國家先后出臺多條政策、制定多項食品質量安全標準。如2017年，國家出臺關于促進食品工業健康發展的指導意見，通過改善供給結構，提高供給質量、完善食品安全法規標準，強化食品產業鏈全程監管。

數據來源：前瞻產業研究院

4、從渠道增長轉向品牌增長

研究各個零食品牌的成長路徑，可以發現：來伊份、良品鋪子、桃李面包等企業通過深耕線下渠道，獲得大幅增長。三只松鼠前期通過電商平臺，收獲第一批互聯網顧客，后續通過開設線下門店拓展銷售網絡。

新興內容平臺如抖音、快手正在成為銷售新渠道。不少企業通過運營內容的方式打造爆品，如三只松鼠旗下的混合什錦果蔬菜干、百草味旗下的什錦蔬菜脆。隨著抖音平臺內容的高度同質，越來越多企業疲于內容創作。即使不少企業有專門的內容部門，但大部分在流量爭奪方面的動作極其同質化。

從近些年渠道、媒體發展變遷可以發現，新渠道、新媒體并不能給大部分傳統企業帶來飛躍式增長，真正能用好的往往是新生代玩家。例如很多企業都在做直播，但真正做好的往往只是少數的專業玩家例如薇婭、李佳琦。

不是說渠道、內容對企業不重要，而是需要更重視品牌、重視如何在顧客端成為某類顧客的首選。如何創造更多的“指名購買”成為企業能否降本增效、積累高質量顧客的關鍵。

以孕味食足為例，早期增長主要依靠營銷戰術、通過公共關鍵詞觸達潛在顧客，品牌主動搜索量偏低。而隨著新進入者增多，品類公共流量成本將持續增加。在服務孕味食足期間，歐賽斯強烈建議企業系統化構建品牌體系，在每一個顧客觸點打造品牌的專業化。

這也是為什么很多零食企業如三只松鼠、良品鋪子、來伊份重點發力品牌的關鍵。一方面，越來越多顧客不只關注零食的口味，也在關注零食是否足夠安全、是否讓人更放心；另一方面，零食行業相對分散的競爭、參與者企業實力參差不齊、生產規范不一，很多時候顧客并不清楚一個零食品牌是否值得選擇。

最后

隨著消費持續升級、休閑零食正作為休閑生活的一部分開始走近更多顧客。而零食企業要想獲得可持續增長，除了需要重視渠道、流量，更需要在顧客端思考：如何成為顧客首選的某類零食品牌。

隨著95后、00后開始成為新消費主力，企業需要考慮怎么通過打造新包裝、新體驗贏得年輕顧客。企業要想在零食市場建立自己的陣地，不能只是單點思考，需要更系統的思考如何在品牌、定位、顧客、產品、渠道、視覺等方面構建系統差異化。

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