最近幾年，中國蛋品領(lǐng)域有個品牌“黃天鵝”爆火。在消費(fèi)升級浪潮中，黃天鵝打出了自己的一片市場，問世短短兩年就登頂銷量冠軍，并在成立3年時間內(nèi)就已經(jīng)獲得兩輪融資。黃天鵝是如何做到的，憑什么贏得市場青睞？本文歐賽斯戰(zhàn)略咨詢，從品牌打造角度帶領(lǐng)大家一起來分析探究下。

一、蛋類市場分析

市場分析要做到高度概括。我們以歐賽斯的四析：行情（市場）、客情（消費(fèi)者）、敵情（競爭對手）、我情（資源稟賦），來對蛋類市場進(jìn)行下巨量信息分析。

【行情分析】

1. 我們聚焦來看國內(nèi)的蛋品行業(yè)，目前全國雞蛋行業(yè)擁有14億只蛋雞，年收入規(guī)模約3000億元，但整個行業(yè)水平高度分散，絕大多數(shù)為小規(guī)模的養(yǎng)殖戶，品牌化程度不到5%。

2. 高品質(zhì)雞蛋標(biāo)準(zhǔn)缺失，沒有標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，即使有品牌，也不利于消費(fèi)者形成對品牌的認(rèn)知。市面上調(diào)查，消費(fèi)者基本上說不出心目中位于前三位的好的雞蛋品牌。

3. 雞蛋保鮮時間短、易碎，對運(yùn)輸存儲的要求較高。因此對雞蛋企業(yè)的供應(yīng)鏈能力要求很高，給全國性品牌加大難度。

歐賽斯觀點(diǎn)：這是傳統(tǒng)蛋品行業(yè)走向品質(zhì)升級、消費(fèi)升級的新機(jī)遇。

【客情分析】

隨著居民生活水平和食品安全意識的提升，可生食雞蛋獲得越來越多消費(fèi)者的青睞，近一年在國內(nèi)各大電商平臺的銷量攀升，調(diào)查顯示有73%的消費(fèi)者認(rèn)可可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，精致媽媽成為可生食雞蛋最主要的消費(fèi)人群。

尤其在疫情后，健康消費(fèi)的需求被空前放大，呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。消費(fèi)者對雞蛋風(fēng)味口感提出了更高的要求，但國內(nèi)市場上卻少有真正達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)的蛋品。巨大的市場需求量推動了行業(yè)結(jié)構(gòu)升級，也讓中國蛋白安全品質(zhì)提升更為重要。

市場需求端與供給端卻存在一定脫節(jié)。比如，目前消費(fèi)者對溏心蛋等新式半熟烹飪方式越來越追捧，而半熟烹飪方式存在沙門氏菌感染風(fēng)險，且消費(fèi)者對雞蛋風(fēng)味口感提出了更高的要求，但國內(nèi)市場上卻少有真正達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)的蛋品。

【敵情分析】

一個品牌要想存活，往往要有自身的特點(diǎn)，而這個特點(diǎn)一般來自產(chǎn)品本身。但目前很多企業(yè)不會去重視產(chǎn)品創(chuàng)新，不會去找到消費(fèi)者的訴求，只是把雞蛋作為基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品，關(guān)于好蛋的標(biāo)準(zhǔn)，在行業(yè)和消費(fèi)者都沒有得到統(tǒng)一的認(rèn)可。雖然“土雞蛋”、“柴雞蛋”、“草雞蛋”占據(jù)市場主流，但這些雞蛋并沒有一個標(biāo)準(zhǔn)。以成本為導(dǎo)向，不注重提升品質(zhì)，因此難以誕生品牌。

歐賽斯觀點(diǎn)：消費(fèi)者想要買到品質(zhì)更好的雞蛋，但并不清楚什么是品質(zhì)更好的雞蛋，因為高品質(zhì)雞蛋沒有標(biāo)準(zhǔn)。要打造一個有著強(qiáng)用戶認(rèn)知的優(yōu)質(zhì)雞蛋品牌，關(guān)鍵在于如何把優(yōu)質(zhì)蛋品的標(biāo)準(zhǔn)快速、清晰的傳遞給消費(fèi)者。

【我情分析】

洞察到國內(nèi)蛋品市場在高品質(zhì)雞蛋標(biāo)準(zhǔn)上的缺失，擁有二十年蛋品行業(yè)經(jīng)驗的馮斌在2019年創(chuàng)立了黃天鵝品牌，填補(bǔ)了國內(nèi)可生食雞蛋品類的空白。

歐賽斯觀點(diǎn)：黃天鵝以精準(zhǔn)匹配的目標(biāo)客群、差異化的定位成為了新賽道的品牌黑馬。

二、精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群

黃天鵝將目光鎖定在新中產(chǎn)階級上，該類人群不在只著眼于價格低廉的優(yōu)勢，而是更關(guān)注產(chǎn)品本身品質(zhì)與品牌傳遞的文化內(nèi)涵。

作為食品類產(chǎn)品，黃天鵝打造的可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，能做到更安全（不含沙門氏菌）、更好吃（無蛋腥味）、更營養(yǎng)（蛋黃天然更黃），孕婦孩子食用更放心。

黃天鵝提出，所謂可生食雞蛋，并非只是字面意義上的可以生吃，其實指的是一套高標(biāo)準(zhǔn)、高技術(shù)含量的蛋品生產(chǎn)體系。精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客群消費(fèi)側(cè)重喜好，與其“精致”、“安全健康”理念不謀而合。

三、差異化的品牌定位

1. 品牌名 - 黃天鵝

“黃天鵝”雞蛋意涵高貴、純潔、暖暖的愛，代表著一枚高品質(zhì)的雞蛋，給家人帶來健康與幸福。同時，天鵝也是鳥類中的飛高冠軍，能飛越世界最高峰——珠穆朗瑪峰。這與黃天鵝追求高品質(zhì)、勇爭第一、挑戰(zhàn)高峰的企業(yè)精神不謀而合，意味著公司致力聚集資金、技術(shù)、人才等資源，成就蛋品冠軍品牌。

2. 品牌戰(zhàn)略定位 - “做中國的高品質(zhì)雞蛋”

黃天鵝雞蛋的品牌戰(zhàn)略定位是“做中國的高品質(zhì)雞蛋”。黃天鵝的終極目標(biāo)，是要成為新中產(chǎn)高品質(zhì)雞蛋消費(fèi)的首選品牌。

3. 品牌信任狀

與加藤宏光博士進(jìn)行品牌合作

1982年，加藤宏光在日本創(chuàng)立PPQC（家禽產(chǎn)品品質(zhì)控制株式會社），受日本政府所托，開創(chuàng)全程控制沙門氏菌的“日本可生食雞蛋標(biāo)·準(zhǔn)體系”，被譽(yù)為“日本可生食雞蛋之父”。

為了解決雞蛋品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)問題，黃天鵝創(chuàng)始人馮斌三次遠(yuǎn)赴日本，打動日本可生食雞蛋之父加藤宏光博士，將日本38年可生食雞蛋的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)引入中國，并牽頭中日兩國蛋品科學(xué)家聯(lián)合組成的中國首個“可生食雞蛋研究院”，并第一個確立中國可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)。

4. 品牌壁壘 - “五個一”：

1. 中國首家引入可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)——8大環(huán)節(jié)＋24關(guān)鍵點(diǎn)；

2. 第一個確立中國可生食級鮮雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；

3. 黃天鵝是中國第一家蟬聯(lián)國際美食大獎企業(yè)；

4. 日本最大商超零售商伊藤洋華堂在華唯一指定合作的可生食雞蛋品牌；

5. 第一個成立可生食雞蛋研究院。

黃天鵝創(chuàng)始人馮斌表示，“黃天鵝完成了全環(huán)節(jié)的生產(chǎn)鏈品質(zhì)控制體系8大環(huán)節(jié)、24個關(guān)鍵控制點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)格管控。黃天鵝實現(xiàn)中國首個“可生食級”鮮雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的落地。相比國家目前頒布的《蛋與蛋制品的食品安全標(biāo)準(zhǔn)（GB2749）》，黃天鵝增加了該標(biāo)準(zhǔn)中未做要求的沙門氏菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等6項指標(biāo)，制定了高于國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。另有3項獸藥殘留指標(biāo)，黃天鵝標(biāo)準(zhǔn)都高于國標(biāo)一倍。”

消費(fèi)者在選擇雞蛋品牌考量的3個關(guān)鍵因素是：安全、好吃和營養(yǎng)。在這3個價值點(diǎn)上，黃天鵝能做到更安全（不含沙門氏菌）、更好吃（無蛋腥味）、更營養(yǎng)（蛋黃天然更黃），而這背后是標(biāo)準(zhǔn)體系的支撐。

黃天鵝的可生食雞蛋，對供應(yīng)鏈要求更高。據(jù)了解，黃天鵝背后的鳳集集團(tuán)在成都、北海、固原等地自建或自養(yǎng)了蛋雞養(yǎng)殖總規(guī)模超400萬只的生產(chǎn)基地，在河北、廣東、浙江三大經(jīng)濟(jì)圈布建了蛋品分級中心，就是深刻理解了雞蛋這種產(chǎn)品，與加工型的食品有著本質(zhì)不同，具有高養(yǎng)殖技術(shù)壁壘的新型消費(fèi)品的特點(diǎn)。與此同時，全國多地建倉貨運(yùn)配送更加快捷方便，在供應(yīng)鏈的管理上，以及全方位體系架構(gòu)層都做到了創(chuàng)立模范標(biāo)準(zhǔn)，以保障貨品的穩(wěn)定輸出。

四、黃天鵝品牌超級記憶系統(tǒng)

【品牌logo】

【品牌廣告語】

引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)

【主KV畫面】

【產(chǎn)品包裝】

將產(chǎn)品最突出的特性全部展現(xiàn)在包裝上：“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”+ 加藤博士人像 +  溏心蛋畫面 +“更安全、更好吃、更營養(yǎng)”，讓消費(fèi)者可以直觀接收到黃天鵝傳遞的品牌信息。在貨架上產(chǎn)品林立，消費(fèi)者眼花繚亂的時候，讓產(chǎn)品“自己會說話”。

四、黃天鵝的渠道和營銷策略

用新消費(fèi)品牌的方式來做生鮮的生意

黃天鵝抓住新零售和社交媒體和風(fēng)口，通過全渠道布局+全社媒種草的方式，做好消費(fèi)者教育，讓消費(fèi)者迅速知道、了解產(chǎn)品和品牌，并產(chǎn)生“品牌即品類”的認(rèn)知。通過新消費(fèi)品牌的打法快速觸達(dá)消費(fèi)者心智，成為心智中的唯一。

【渠道分析】

線上：入駐天貓、京東，并布局盒馬、叮咚買菜等平臺。

據(jù)聯(lián)合第一財經(jīng)、天貓美食發(fā)布的《2021中國可生食雞蛋白皮書》顯示，過去一年，可生食雞蛋已成為天貓蛋品中增速最快的品類，2020年消費(fèi)人數(shù)、銷售規(guī)模同比增長超200%，已貢獻(xiàn)天貓蛋品近1/4市場份額。入駐天貓、京東后，很快強(qiáng)勢登頂細(xì)分類目銷量第一。

進(jìn)入盒馬系統(tǒng)后，黃天鵝很快成為銷量最大的蛋品品牌，部分城市的市占率達(dá)到30%以上。在叮咚買菜中也成為雞蛋品類銷量最大的單一品牌。對于黃天鵝而言，能快速找到精準(zhǔn)匹配的目標(biāo)客群，帶來品牌曝光和動銷增長。對于盒馬、叮咚買菜等平臺而言，能帶動平臺新客的增長，高頻消費(fèi)的蛋品也能帶來高復(fù)購率，是一種雙贏的合作。

線下：以Ole、永旺等精品商超以及沃爾瑪、永輝等大賣場渠道為主。

【營銷分析】

營銷方面，勇抓內(nèi)容流量紅利成為黃天鵝整合營銷的關(guān)鍵詞，如專場直播，社媒種草、藝人合作等網(wǎng)紅消費(fèi)品牌常用的營銷手段，

比如今年1月9日，黃天鵝聯(lián)合新零售平臺盒馬鮮生，邀請奧運(yùn)冠軍劉璇進(jìn)行了專場品牌直播，作為退役后“好媽媽”形象，結(jié)合育兒話題突出黃天鵝安全、營養(yǎng)、美味的產(chǎn)品特征。2小時的直播，累計觀看人次20萬+，最高同時在線人數(shù)5萬+。

再比如去年雙十一期間，黃天鵝圍繞“溏心蛋挑戰(zhàn)賽”主題活動，邀請《中餐廳》主廚、國宴主廚林述巍，通過抖音、小紅書、下廚房、微博四大平臺開展全渠道整合營銷，全域種草提升品牌聲量。通過強(qiáng)化與“溏心蛋”的認(rèn)知掛鉤，實現(xiàn)黃天鵝可生食雞蛋對用戶的心智占領(lǐng)。

歐賽斯小結(jié)：在大多數(shù)國人眼里，論食品工業(yè)，食品安全管理，我們與日本還是有一定差距。所以只要標(biāo)榜自己有日本元素，日本技術(shù)，甚至產(chǎn)品中帶有些許日本風(fēng)都可以獲得一定的市場優(yōu)勢，認(rèn)知優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍侄际呛芎玫睦印?/span>

在黃天鵝的對外宣傳中，日本技術(shù)也成了其重點(diǎn)突出對象。雙微一抖小紅書，各路網(wǎng)紅達(dá)人種草、安利，再加上線下與盒馬，華潤ole等高端超市合作，黃天鵝在消費(fèi)升級浪潮中，打出一片市場，成為生鮮品類戰(zhàn)略升級的典型代表。

黃天鵝的迅猛發(fā)展告訴我們，牢牢把握生鮮產(chǎn)品品質(zhì)、打造品牌，即使在雞蛋這種傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)也能誕生新一代新消費(fèi)品牌。