追尋快樂是人的本性。哈佛商學(xué)院教授本·沙哈爾指出：“幸福感是衡量人生的唯一標(biāo)準(zhǔn)，是所有目標(biāo)的最終目標(biāo)。”快樂是幸福感的源泉，快樂的本源是需求得到滿足，并在生理上與心理上產(chǎn)生滿足、樂觀而愉悅的反應(yīng)。所有人都在到處尋找幸福感，并把其作為人生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也正是因?yàn)?/span>大家對幸福持續(xù)不懈地追求，快樂才成為永不衰竭的消費(fèi)動力。快樂營銷正是借助人的這種本性所衍生出的品牌營銷模式。

一． 贏在快樂

對于消費(fèi)者來說，在升學(xué)、就業(yè)、工作、婚姻、通脹等壓力陡增的情況下，最缺少、最需要的就是快樂，最期待的也是快樂。快樂是什么？快樂是舒適、健康、成功、富有、受尊重的感覺！在種種壓力下，對快樂的需求增加。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)（或金融危機(jī)）時期，顧客降低物質(zhì)支出而節(jié)衣縮食，但精神消費(fèi)卻增加了。在美國羅斯福經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，帶領(lǐng)美國人走出精神困境的是一只名為“米奇”的老鼠，為沮喪的人們打開了快樂的天窗。

快樂蜂集團(tuán)是菲律賓規(guī)模最大的餐飲連鎖集團(tuán)，在菲律賓的銷售額及分店的數(shù)目上，擊敗了美國快餐店麥當(dāng)勞。快樂蜂品牌本身就具有豐富的快樂內(nèi)涵：在工作中，辛勤勞動的蜜蜂快樂地歌唱。蜜蜂快樂的天性，風(fēng)雨無阻。員工就如辛勤勞作的蜜蜂，和其他蜜蜂一道組成團(tuán)結(jié)友愛的團(tuán)隊(duì)，以辛勤快樂的工作釀造人間美味，帶給顧客快樂。在菲律賓，很多孩子因?yàn)橄矚g快樂的蜜蜂而總是往快樂蜂跑，快樂蜂遠(yuǎn)比“麥當(dāng)勞小丑”更能取悅他們。

可見，市場繁榮也好，不景氣也罷，快樂都是稀缺資源。奇貨可居，營銷賣的就是稀缺。快樂越來越稀缺，快樂是永遠(yuǎn)的營銷主題！

二．快樂營銷的本質(zhì)

快樂營銷的精髓，就是借助各種形式的娛樂活動，并將娛樂活動融入到產(chǎn)品中去，與消費(fèi)者形成互動，建立情感上的溝通，從而達(dá)到情感上的共鳴，最終達(dá)成銷售的目的。所以快樂營銷的本質(zhì)也就是情感營銷，就好像是營銷在跟消費(fèi)者談戀愛，讓消費(fèi)者動情，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感忠誠度，對品牌忠貞不渝，從“讓你喜歡”到“我就喜歡”的過程。

人感受到快樂是來自于自身的體驗(yàn)，企業(yè)推銷自己的過程中是通過人的五感帶給消費(fèi)者更真切的精神高峰體驗(yàn)，這正是馬斯洛所說的“自我實(shí)現(xiàn)”需求中的切實(shí)表現(xiàn)，而人在體驗(yàn)這種感受的同時，企業(yè)品牌也在消費(fèi)者的心目中留下了自身獨(dú)特印象，并且企業(yè)或產(chǎn)品已經(jīng)依附在這種感受之中，只要提及這種產(chǎn)品人們便會對感受產(chǎn)生無限的聯(lián)想。

“快樂”對購買的影響是全程的，從售前、售中到售后， 快樂都可以發(fā)揮作用。以消費(fèi)者為中心的時代，現(xiàn)如今的營銷已不再是赤裸裸的商業(yè)行為，而是充滿了人性關(guān)懷，顧客的快樂訴求已經(jīng)不再是可有可無的附屬訴求或邊緣性訴求，而是核心訴求。因此品牌營銷成為快樂工具、快樂載體、快樂孵化器。

三．快樂營銷的關(guān)鍵：“造鏈”

快樂是一個鏈條——“快樂鏈”，貫穿于企業(yè)價值鏈的所有環(huán)節(jié)，諸如采購、銷售、物流、服務(wù)等環(huán)節(jié)，而并非僅僅局限于銷售服務(wù)階段（售前、售中、售后）。企業(yè)要做一個全過程快樂制造商與經(jīng)營商，全力打造“快樂鏈”。

1. 快樂傳遞鏈 

企業(yè)經(jīng)營的過程也是傳遞快樂的過程。只有輸出快樂，才能收獲快樂。企業(yè)要先讓作為內(nèi)部客戶的員工快樂，才有作為外部客戶的顧客快樂，這樣企業(yè)才能快樂——贏利，這恰恰勾勒出了“快樂傳遞鏈”的輪廓。

星巴克就強(qiáng)調(diào)“一個為顧客帶來快樂的企業(yè)，只有它的員工快樂，顧客才能快樂”。麥當(dāng)勞CEO吉姆·斯金納認(rèn)為，有快樂的員工，顧客才能得到微笑的服務(wù)。五星電器曾獲CCTV年度最佳雇主，其愿景就是要讓更多的人享受舒適和快樂，首先就要服務(wù)好員工，讓員工“舒適和快樂”起來，才能更好地服務(wù)于顧客，并且把這種舒適和快樂“傳染”給每一位顧客。

2. 快樂價值鏈

不僅要關(guān)注商品或服務(wù)提供的利益，同時也要關(guān)注顧客的全程體驗(yàn)——從購買（第一個關(guān)鍵時刻）到消費(fèi)（第二個關(guān)鍵時刻），乃至售后服務(wù)（第三個關(guān)鍵時刻）的全過程感受。在每一個關(guān)鍵時刻，都在為顧客創(chuàng)造快樂價值并提供快樂，即打造全程化的快樂價值鏈。

麥當(dāng)勞沒有把自己視為餐飲業(yè)，而是娛樂業(yè)，致力于幫助顧客在匆忙繁雜的都市生活中重新找到最簡單、輕松的快樂。快樂是麥當(dāng)勞經(jīng)營的核心要素。麥當(dāng)勞通過開設(shè)新店、升級改造現(xiàn)有餐廳、提供更多超值的產(chǎn)品和服務(wù)，來為顧客創(chuàng)造完美的快樂用餐體驗(yàn)，營造溫暖、舒適、輕松的快樂空間。另外，麥當(dāng)勞把回饋社會作為一種責(zé)任，更將之視為傳播快樂的源泉，通過麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金開展公益活動。

針對青少年、兒童顧客，提出了“我就喜歡”的快樂主張，通過服務(wù)項(xiàng)目來完成這個快樂使命。麥當(dāng)勞通過采取丑化的麥當(dāng)勞叔叔、塑造卡通形象、建立兒童樂園、提供兒童喜歡的食品、激動人心的優(yōu)惠券等措施，贏得了小朋友乃至顧客家庭的喜愛。

3. 快樂利潤鏈

快樂創(chuàng)造利潤，甚至可以說快樂是造錢機(jī)器，因?yàn)榭鞓房梢蕴嵘櫩蜐M意度與忠誠度，增加購買幾率、購買頻率與購買規(guī)模，乃至提升贏利能力。

USAA（美國汽車協(xié)會聯(lián)合服務(wù)銀行）是一家提供零售銀行及汽車保險等業(yè)務(wù)的金融服務(wù)公司。自2007年《商業(yè)周刊》首次與J.D Power & Associates合作推出最佳客服公司排行榜以來，USAA連續(xù)4年高居榜首或次席。在J.D. Power的相關(guān)調(diào)查中，約87%的受訪者愿意成為USAA公司的回頭客，客戶維系率甚至高達(dá)97.8%。自2000年以來，USAA每年利潤增長12％，增長態(tài)勢良好。

USAA成功法則是“快樂的員工創(chuàng)造快樂的顧客，快樂的顧客為企業(yè)帶來可觀的利潤”。USAA除了給員工提供慷慨的退休金，還提供分紅、全額學(xué)費(fèi)補(bǔ)助、免費(fèi)金融咨詢、企業(yè)內(nèi)托嬰與按摩服務(wù)。不過，最令員工心動的卻是授權(quán)與肯定，公司鼓勵員工提出種種對顧客有利的建議。另外，USAA還盡量幫員工了解顧客以及顧客需求。這讓員工感到了快樂，并調(diào)動了員工的工作積極性，投身于顧客滿意的工作之中。

快樂的隱形價值在于強(qiáng)化顧客滿意與提升顧客忠誠，這是企業(yè)的真正利潤源。權(quán)威研究顯示，顧客忠誠度每提升1%，會帶來顧客終身價值4%的增長；顧客忠誠度每提高5%，利潤會增加25%?85%。另外，保持或提升顧客忠誠度，可減少顧客流失，降低顧客開發(fā)成本，這等同于創(chuàng)造利潤。開發(fā)新顧客成本很高，常常是維系老顧客成本的4倍以上。良性運(yùn)營的企業(yè)必須杜絕“沙漏效應(yīng)”，即不斷開發(fā)新顧客來彌補(bǔ)老顧客的流失。

四．快樂營銷“三步走”

快樂營銷由讓顧客認(rèn)知快樂、顧客享受快樂與顧客傳播快樂等三步驟打造而成。

第一步：讓顧客認(rèn)知快樂

能帶給顧客什么樣的快樂和幸福感？有什么與眾不同之處？建立顧客快樂認(rèn)知是營銷首先要解決的問題。市場上不存在兩種完全相同的快樂體驗(yàn)，沒有理由不告訴顧客你的獨(dú)特快樂體驗(yàn)。

建立顧客快樂認(rèn)知可圍繞理念傳達(dá)、傳播傳達(dá)、氛圍傳達(dá)、體驗(yàn)傳達(dá)四個方面來做文章。

理念傳達(dá)

顧客對企業(yè)理念認(rèn)同是消費(fèi)前提，并且理念所建立的顧客認(rèn)同更深入骨髓。必勝客餐廳作為以“歡樂、休閑、時尚、情趣、品位”為主題的“歡樂餐廳”，吸引著顧客紛紛前來體驗(yàn)快樂。北京環(huán)球嘉年華以“創(chuàng)造快樂，經(jīng)營快樂，販賣快樂”為宗旨，迎來了人山人海般的追求快樂的顧客。

傳播傳達(dá)

通過廣告、公關(guān)、人員推廣、口碑等方式傳播快樂，這是吸引顧客的核心路徑。2012年春節(jié)前夕，百事中國聯(lián)合旗下三大品牌，共同推出“把樂帶回家”活動：邀請六位明星，打造一部溫馨的新春賀歲片，用一個過年回家的故事，喚醒親情的回歸。同時，百事攜手優(yōu)酷共同推出“回家季”專題，在互聯(lián)網(wǎng)平臺征集網(wǎng)友們的回家心愿，上傳心愿視頻和心愿賀卡。為激勵網(wǎng)友熱情參與，百事還設(shè)立了“回家基金”去幫助100個人實(shí)現(xiàn)回家愿望，鼓勵和啟發(fā)更多人春節(jié)回家。把樂帶回家，為父母帶去最大的快樂。

氛圍傳達(dá)

氛圍包括購物場所的物理氛圍，如地理位置、內(nèi)外部裝飾、音響、光線、色彩、陳列等，以及購物場所的社會氛圍，如是否有人陪伴，是否有其他顧客，以及陪伴者與購買者之間的互動等。營造氛圍就是讓顧客輕松、喜慶、溫馨、浪漫、高貴、涼爽、溫暖、激昂等，讓顧客產(chǎn)生愉悅感。

2009年，微軟就開始采取以咖啡館配合windows7的銷售。雖然咖啡館主要銷售的產(chǎn)品就是食物和飲料，但調(diào)查表明，人們在喝咖啡的同時，經(jīng)由咖啡館嗅覺、味覺、視覺營造的全面體驗(yàn)?zāi)芨玫匦蕾p并且感受微軟的最新一代Windows 7操作系統(tǒng)。微軟通過輕松氛圍的營造，走親民化路線，贏得了顧客對微軟的好感。

體驗(yàn)傳達(dá)

售前體驗(yàn)可以有效建立顧客認(rèn)知認(rèn)同，主要是體驗(yàn)環(huán)境文化、品牌文化、產(chǎn)品文化、生產(chǎn)文化、技術(shù)文化等文化要素，其本質(zhì)是通過文化滲透，建立顧客快樂認(rèn)知。

星巴克的員工被稱作“快樂的咖啡調(diào)制師”，為顧客創(chuàng)造著獨(dú)特的快樂體驗(yàn)。成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，而是文化和知識：一種崇尚知識，尊重人本位，帶有一點(diǎn)“小資”情調(diào)的文化。通過“起居室風(fēng)格+咖啡教室+現(xiàn)場鋼琴演奏＋歐美經(jīng)典音樂背景＋流行時尚報刊雜志＋精美歐式飾品”等文化配套，力求讓喝咖啡變成一種立體化快樂體驗(yàn)，讓喝咖啡的顧客感覺很時尚、很有文化。

第二步：讓顧客享受快樂

顧客享受快樂可以發(fā)生在售前、售中與售后的任一環(huán)節(jié)。

購買前分享快樂

顧客總是試圖根據(jù)以前的購買經(jīng)歷，當(dāng)期的購買感受和未來的購買預(yù)期進(jìn)行購買決策，力圖使自己的有限生命成本換取快樂的最大化。顧客將竭力避免痛苦的購買消費(fèi)，并使自身痛苦最小化或者快樂最大化。

購買前快樂未必都來自商品，也來自于其他情境影響。例如一個生產(chǎn)御寒飲食增補(bǔ)品Cold-fx的加拿大公司，在把產(chǎn)品大幅投放美國市場上時，隨之投放了一種安裝在飛機(jī)托盤桌上、以棋盤游戲形式出現(xiàn)的廣告，這讓公司的品牌信譽(yù)隨之達(dá)到了高峰。在廣告投放八周后，由于廣告抓住了人們在飛機(jī)上很無聊需要打發(fā)時間的心理特征，讓大多數(shù)游客看完了廣告并能夠回憶起產(chǎn)品的名字，而且可以非常準(zhǔn)確地描述它。并且，當(dāng)游客被問及將來是否有意向購買該產(chǎn)品時，40%的游客給予了肯定的答復(fù)。

購買中享受快樂

顧客購買很容易“不快樂”：洽談中存在交易條件分歧、在壓力下接受購買條件、不情愿地付出了更多的成本等等。為此，顧客難免會產(chǎn)生擔(dān)心、憂心、煩心、疑心、離心、惡心等心理及情緒反應(yīng)。總可以找到一種辦法，讓顧客快樂起來。如用試用、試吃、試穿、試駕等即時體驗(yàn)降低消費(fèi)恐懼，用情境熏陶替代人員推銷，用價值套餐消解價格置疑，用延伸服務(wù)建立消費(fèi)安全等等。

購買后享受快樂

愉悅的功效體驗(yàn)、消費(fèi)后的精神滿足、超乎預(yù)期的延伸服務(wù)、讓人驚喜的情感關(guān)懷等，都足以讓顧客快樂。北京現(xiàn)代伊蘭特悅動是車市暢銷家用轎車，不僅車名聽起來感到快樂，而且提倡“快樂賣車和快樂用車”。“快樂賣車”就是要創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境，讓顧客來店后身心愉快，“快樂賣車”還強(qiáng)調(diào)提供優(yōu)良和省心的售后服務(wù)。如果把賣車看作是“賣樂”，而良好的售后就是為顧客提供“續(xù)樂”服務(wù)，讓顧客用車放心，進(jìn)而快樂地工作和生活。

第三步：讓顧客傳播快樂

顧客購買與體驗(yàn)無論是愉快，還是不愉快，都會“自營銷”并加以傳播，如口頭傳播以及采用即時通信、微博、微信、博客、論壇、聊天室、社交網(wǎng)站等SNS（Social Networking Services，社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）傳播。如果成功購買，就會用上述傳播方式向其他受眾傳達(dá)快樂信息，傳播正面口碑，成為其他顧客的購買借鑒。如果顧客對購物過程或購買結(jié)果不滿，就會通過傳播負(fù)面口碑發(fā)泄情緒上的不滿，這也是在讓自己快樂。

在負(fù)面口碑管控方面，不要讓顧客沉默，而是要讓那些心存不滿的顧客把抱怨與不滿說出來，先讓其心情舒緩，然后，再供提問題的解決方案，給顧客創(chuàng)造一個驚喜，這樣可以讓顧客的快樂達(dá)到一個峰值。如此，顧客不但會原諒企業(yè)，而且會更加忠誠于企業(yè)。TARP（美國技術(shù)支持研究計劃協(xié)會）經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，購買問題若得到快速解決，顧客重購率將達(dá)到82%。

為此，企業(yè)應(yīng)該建立品牌社群，即建立在使用某一品牌的顧客間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)，并以顧客對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。在品牌社群內(nèi)，顧客如果認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合，就會產(chǎn)生心理上的共鳴，并產(chǎn)生品牌歸屬感。

另外，還要建立網(wǎng)絡(luò)溝通社區(qū)，給顧客以“抱怨”的空間，這總比顧客到網(wǎng)絡(luò)上四處傳播要好得多，并且企業(yè)也可以借機(jī)改善經(jīng)營。

戴爾公司在SNS網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，很多人在談?wù)撍麄兊漠a(chǎn)品，而且70%都是負(fù)面消息。戴爾沒有避開話題，而是召集公司的全體員工，上到總經(jīng)理下到接線員，都到SNS網(wǎng)站上征集問題，并加入到對話當(dāng)中，和顧客進(jìn)行溝通，幫助他們解決問題。歷經(jīng)半年的時間，不僅使負(fù)面消息下降到25%以內(nèi)，而且銷量也有了提升。

在娛樂重構(gòu)商業(yè)規(guī)則的時代，企業(yè)必須重新定義商品、服務(wù)與顧客，從情感需求的角度，以快樂的方式，給消費(fèi)者帶來快樂的體驗(yàn)。企業(yè)要拿起快樂營銷的武器，站在企業(yè)價值鏈的高度，用人們需要幸福感的情感元素增添或強(qiáng)化企業(yè)競爭力，并通過全程化的快樂營銷營造競爭優(yōu)勢，讓消費(fèi)者樂滋滋地掏錢買單。