恒大糧油品牌全案服務
【項目背景】
恒大集團是以民生地產(chǎn)為基礎，文化旅游、健康養(yǎng)生為兩翼，高科技產(chǎn)業(yè)為龍頭的世界500強企業(yè)集團。目前，恒大總資產(chǎn)1.77萬億，年銷售規(guī)模超5500億，累計納稅超2000億，慈善公益捐款超115億，員工14萬人，每年解決就業(yè)260多萬人，在世界500強排名第230位。
【項目意義】
目前國內的糧油產(chǎn)業(yè)已形成了國有、民營和合資等多種經(jīng)濟成份并存的市場格局；既有中糧和益海嘉里等巨頭型企業(yè)，同時又有很多地域強勢品牌和細分品類知名品牌，市場環(huán)境異常復雜。
面對如此紛繁復雜的情況，恒大糧油作為后來者，該如何在競爭中勝出。歐賽斯根據(jù)競爭洞察將恒大糧油定位為全球頂級糧油資源整合者，通過“重新定位、升維攻擊、封殺品類、戰(zhàn)略俯沖、爆款突破、流量攔截”等競爭戰(zhàn)略實現(xiàn)市場突圍。為恒大糧油的未來發(fā)展指明了方向。
【服務內容】
一、破題
恒大糧油在戰(zhàn)略弱勢的背景下，是否存在戰(zhàn)略壓強點？
二、品牌環(huán)境掃描
1、中國消費發(fā)展大趨勢
高凈值人群在飲食消費上的更高訴求，也將帶來居民在飲食結構上的持續(xù)改善和升級。房貸壓力大+保障性投入不足讓中國消費增速持續(xù)下降。
我國糧油行業(yè)的核心關鍵詞
規(guī)模化：
企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模日趨大型化、規(guī)模化隨著世界經(jīng)濟的一體化和中國市場經(jīng)濟的融入，以及中國糧油加工企業(yè)結構的調整優(yōu)化，世界乃至全國糧油加工企業(yè)的數(shù)量將進一步縮小。千噸甚至于萬噸級的糧油加工企業(yè)將會層出不窮，糧油加工企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模日趨大型化、規(guī)模化成為今后國內外糧油加工業(yè)的主流。
整合：
由于我國糧油工業(yè)企業(yè)通過重新整合、提升是向國際集團化發(fā)展的必由之路。糧油加工企業(yè)通過全面整合，使企業(yè)做大做強，出現(xiàn)一批有實力、超大型的“航母型”米、面、油國際企業(yè)集團，才有可能使糧油加工向深度加工和綜合利用方向發(fā)展。
安全：
糧油產(chǎn)品必須堅持朝著安全、優(yōu)質、營養(yǎng)、方便的方向發(fā)展。發(fā)展綠色和無公害的糧油食品成為國際食品消費的發(fā)展主流。糧油產(chǎn)品在朝著“安全、優(yōu)質、營養(yǎng)、方便”的方向發(fā)展中“安全”是第一位的，也是消費者最為關心的。
深加工：
為實現(xiàn)社會的進步，滿足現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，消費趨向膳食方便化、營養(yǎng)化、多樣化的需要。冷凍技術、膨化技術、高壓蒸煮技術和焙烤技術將大力推廣應用；粕生產(chǎn)各種功能性蛋白等也將得到快速發(fā)展。
2、大視野
當今掌握全球糧食運銷的是4家跨國公司；四家世界五百強企業(yè)，即美國ADM、美國邦吉、美國嘉吉、法國路易達孚，業(yè)內稱之為四大糧商。人們習慣根據(jù)他們名稱的第一個字母，把這四家稱作“ABCD”四大糧商。
1) 國際四大糧商
2）中糧集團
中糧集團成立于 1949 年，經(jīng)過六十余年的深耕，公司從最初的貿易公司發(fā)展成為全球領先的年經(jīng)營量達到 1.5 億噸的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品巨頭，業(yè)務涉及種植養(yǎng)殖、食品加工銷售、生物質能源、物流儲運、地產(chǎn)、金融等眾多領域。
中糧集團聚焦糧、油、糖、棉核心主業(yè)，經(jīng)營網(wǎng)絡覆蓋全球主要產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)，充分利用“兩個市場，兩種資源”，以量擔當服務國家糧食安全戰(zhàn)略和食品安全戰(zhàn)略，當好中國人民的“端碗人”。
3）益海嘉里
3、大發(fā)展
4、大需求
企業(yè)的本質是為社會解決問題，一個社會問題就是一個商業(yè)機會。
如果恒大糧油與健康安全的糧油劃上等號，無疑將取得巨大的成功。
恒大糧油=健康安全的糧油，但一個低維度的問題，必須在高維度才能根本解決。
5、大競爭
憑借多年經(jīng)營的品牌認知度以及對渠道的較高掌控力，本土糧油食品企業(yè)彰顯競爭力。
三、九劍平天下
1、卡位行業(yè)制高點
2、建立品牌新高度
3、撕開品類缺口
消費者以品類思考，以品牌表達，把認知優(yōu)勢嵌入到品類，建立新品類，贏得解釋權。與市場上其他糧油在消費者心智層面做切割，恒大糧油代表糧油的先進生產(chǎn)力，是消費者購買糧油產(chǎn)品的首席知識官。
糧油——放心糧油——高端糧油企業(yè)——國際糧油企業(yè)——全球6星精選。
4、確立品牌新定位
5、建立領導級品牌架構
歐賽斯認為恒大糧油應采取大品牌托權的三層品牌架構模式，應該抽取其共性價值點部分為子品牌做背書，而集團下面的產(chǎn)品線采取傘型品牌策略，傘型品牌即一條產(chǎn)品線采用一個品牌的模式。
6、代言全新生活方式
未來所有品牌，都將是生活方式品牌。
7.品牌超級記憶系統(tǒng)
什么是超級符號？
超級符號是人人都看得懂的符號，是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它的指揮；是蘊藏在人類文化里的“原力”（The force）。它為掌握引爆它引信的人聚集了數(shù)萬年的能量；將超級符號嫁接給品牌，就得到超級創(chuàng)意、超級產(chǎn)品、超級品牌、超級企業(yè)，可以讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。
優(yōu)秀的廣告語是一對一強連接。營銷不是請客吃飯，不是溫良恭儉讓；是強勢卡位及赤裸裸連接。好廣告語的本質是一對一品牌聯(lián)想，是一遍又一遍地心里暗示，構成洗腦式的認知營銷。
8、品牌超級產(chǎn)品系統(tǒng)
所有的產(chǎn)品均需要一個核心價值統(tǒng)領，產(chǎn)品線需要清晰強大的購買理由。洞察不同產(chǎn)品線背后的核心驅動力、明確產(chǎn)品線架構、產(chǎn)品推出次序、不同產(chǎn)品承擔的戰(zhàn)略使命、確立拳頭產(chǎn)品及爆款產(chǎn)品打造。
9、 整合營銷大策略
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰(zhàn)略與技術驅動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務統(tǒng)一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風格多元、設計多元。
歐賽斯認為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設計背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
