五仁湯圓家
項目看點：
雙減政策發布后，教育市場低迷，五仁湯圓家以“軟實”力戰略定位占位教育第一品牌，成功將戰略弱勢轉化為戰略優勢
品牌定位：6-18歲青少年軟實力培養品類專家
超級話語：軟實力，提升考卷外的競爭力
品牌信任狀：“五力模型”教育理念
市場
背景
素質教育市場處于
快速成長期
但概念同質化
2021年7月下旬，雙減政策發布后，教培市場經歷了一輪大規模洗牌。但中國家庭在子女教育身上投資的消費習慣并沒有改變，只是需要尋找新的出口，這個出口就是素質教育。這個趨勢已成為各個學科教育機構以及整個教培行業的共識，激勵素質教育賽道進入了快速增長階段。
然而，素質教育行業競爭壁壘并不高，概念同質化，競爭要素單一，缺乏核心競爭壁壘，因此已經逐漸步入競爭洗牌的關鍵階段。歐賽斯認為，搶占品類是行業終局競爭邏輯。
2022年，五仁湯圓家找到了歐賽斯，希望能借助歐賽斯專業領域咨詢經驗實現品牌的可持續發展。
五仁湯圓家是誰？
一家專注于家庭教育領域、面向中國家庭的實力教育機構。
經過10多年辛勤開拓，已經形成了全國14個一二線城市的戰略布局，業務網點遍布深圳、上海、北京、杭州、武漢、沈陽、濟南、蘇州、南京、南寧、重慶等地，已培養500多名優秀講師，取得了20000多個家庭信任，成功地與幾十萬孩子建立了深度連接。
戰略
破局點
切割培訓市場
占位軟實力教育
第一品牌地位
五仁湯圓家，一個容易讓初識者誤認為食品品牌的教育品牌，從品牌命名角度來說，這無疑是一個最大的戰略弱勢。
但是，歐賽斯認為，天地盈虛，否極泰來，日中必移，從某種角度而言，這個名字本身反倒是一種優勢，因為“五仁”和“湯圓”都是廣為人知的概念，已經建立了一定的認知優勢，而且“五仁+湯圓家”的戲劇性組合可以讓受眾產生下意識的好奇，第一眼就記住。
問題在于，如果沒有合適的載體承托，這種興趣是短暫的，很快就會消失，再新鮮的名字都會被消費者拋之腦后。
如何找到合適的承托載體，將“五仁湯圓家”的戰略弱勢轉化為戰略優勢？
通過大量市場調查和數據分析，結合五仁湯圓家資源稟賦，歐賽斯認為，必須要從戰略出發，解決五仁湯圓家面臨的兩大挑戰：
第一 如何構建品牌護城河，形成競爭壁壘；
第二 品牌名稱與食品名稱高度類似，如何把戰略劣勢轉為戰略優勢。
通過重樣的梳理和定位品牌和產品，歐賽斯幫助五仁湯圓家實現了三個關鍵步驟，完成了品牌形象的重建：
第一步，劃分培訓陣營
占位軟實力教育第一品牌地位
切割-創造-占位
切割
與傳統的學科教育做徹底切割，劃分不同陣營。
五仁湯圓家的目標，不是和其他競品無序混戰，而是要奪取素質教育細分行業的第一制高點。
創造
將教培行業分為硬實力培養及軟實力培養兩個領域
五仁湯圓家從不否認硬實力的作用，但更希望家長能夠提升培養孩子軟實力的意識，因為只有具備硬實力+軟實力=綜合實力的孩子才是未來社會真正需要的人才，而綜合實力也是能夠伴隨人一生受之不盡的財富。
占位
確立軟實力教育第一品牌地位。提出“軟實力，提升考卷外的競爭力”這個既是新定位又是教育理念的超級話語，占領“軟實力培養品類專家”地位，向市場傳達一種理念：五仁湯圓家不僅僅是銷售課程，更是為實現孩子未來成為優秀人才的夢想而努力。
新定位的最大作用還在于，實現了軟實力陣營的品類心智占領。
當競品還局限在課程內容、價格、師資等廝殺時，五仁湯圓家高瞻遠矚，拉高維度，直接以“軟實力教育第一品牌”占位“軟實力教育”品類。家長只要想到軟實力、提到軟實力，就能想到五仁湯圓家，五仁湯圓家=軟實力。
但是，新的問題又出現了：軟實力摸不著看不見，消費者無法具象感知。
這就需要回到教育的本質上重新思考。
第二步，構建“五力模型”教育理念
教育的本質是什么？
其實就是三個問題：什么是教育？為什么要教育？如何進行教育？
這三個問題的答案形成一種教育理念。
所謂教育理念，指的是教育方法的觀念，是教育主體在教學實踐及教育思維活動中形成的對“教育應然”的理性認識和主觀要求。它是一種文化氛圍，一種精神力量，也是一種價值期望，一種理性目標的形勢，具有規范人、指導人的作用。
可以說，對于教育品牌而言，沒有明確教育理念就像無源之水，無本之木，很難實現長遠發展，也難以在消費者心智中建立信任感，培育起品牌忠誠度。
歐賽斯從教育本質出發，協助五仁湯圓家構建起一整套成熟的教育理論體系：五力模型，把抽象化的軟實力具象化為可感知、易理解、易接受的五種力：理解力、感統力、管理力、思維力、社交力。
通過這種理論體系的構建，五仁湯圓家能夠更好地傳達其教育理念，幫助孩子們培養和發展這五種力量，實現全面的教育目標。
五力模型的作用：
1、規范現有產品特征和邊界
形成理論指導，使其具備有法可依的基礎。
2、為體系化產品開發奠定理論基礎
五仁湯圓家之前開發新產品時只是采用點狀結構，并沒有一套完善的體系和理論基礎。五力模型引入可以確保以后所有產品開發都能有目標，邏輯清晰，路徑明確，具備體系化、完善化特點。
3、樹立教育品牌信任狀
一線的教育品牌通常都有自己的教育理念。五力模型的作用，在于為五仁湯圓家樹立起一套體系化、思維化、邏輯化的教育理論，為品牌樹立信任狀，構建品牌護城河，形成競爭壁壘，進而提升品牌形象。
但是，怎么把這套相對理論性的“五力模型”傳達給消費者，讓家長們過目不忘產生信任感，同時學生看了也認同，贏得用戶和使用者的喜歡？
這就是第三步，也是歐賽斯的做法：
五力符號化、IP形象化。
第三步
戰略視覺化
IP形象化
1、把5力符號化，將5玩轉極致
社交力：孩子也有自己的“小社會”，需要建立自己的人際關系，為了體現孩子們的社交能力，歐賽斯選擇對話框這個抽象元素，體現孩子們傳遞友好信號，進行表達自我和分享，展示自信、友善和團結的特質。
管理力：三角形是最穩定的圖形之一。所謂兒童的管理力，就是幫助孩子們在情緒、行為、時間、金錢和生活各個方面打牢根基，使其具備如三角形一樣厚重的根基。
思維力：思維是無窮盡的，是智慧的核心，參與并支配著一切智力活動。思維力既是單點，也自成系統，就像小沙漏一樣從上到下不斷流動，具有無限翻轉的可能。
理解力：理解自己才能面對真實的自我，理解萬物才能發現最底層的邏輯。從內心出發，才能達成理解。用心感受，用心共情，用心理解。
感統力：人體各個器官對收集、處理、集合外界信息的能力，既是孩子對外界的感知力和自身的運動協調力，也是適應、專注、平衡、認知的綜合能力。感統力能夠幫助孩子健康全面發展，歐賽斯選擇代表無限可能的多邊形象征感統力，表達感統力帶給孩子們價值。
將符號化的5力集合起來，就是五仁湯圓家教育理念的可視化呈現。
歐賽斯以跳躍活潑的配色、簡單直接的符號，將“5”玩轉極致，把5力模型具象化表達，使其具有高識別度，不僅在視覺上形成品牌標識，契合青少年心理特征，也讓家長看到與教育培訓有關的5就想到五力湯圓家，成功實現把“5”植入消費者心智。
通過以上的可視化設計，五仁湯圓家的品牌形象鮮明，教育理念獨樹一幟，消費者對品牌的聯想和認知不再是模糊的概念，而是直觀、明確且有深度的認知。
2、創造IP形象“小湯仔”
“五仁湯圓家”在沒有IP載體出現的時候，容易讓初識者誤認為是食品品牌，但歐賽斯認為，從某種角度而言，這個名字本身也是一種優勢。因為“”五仁“”和“”湯圓“”都是已經建立的認知優勢，可以幫助受眾第一眼就記住。
但是，“五仁+湯圓”的戲劇性只能喚起消費者短時間的興趣，要想完全植入消費者心智，在弱化“食品”認知的同時，還需要傳達“軟實力第一教育品牌”的品牌定位，這就需要超級色彩和超級IP形象。
創造超級色彩：博士紫+溫暖黃
色彩是品牌與消費者之間的第一視覺，是客戶接觸品牌時的第一感知要素，諸如可口可樂紅、百事可樂藍、Tiffany藍都已經成為最重要的品牌資產之一。
不同于競品取色，歐賽斯從哥倫比亞大學的紫金綬帶獲得靈感，創造了獨屬于五仁湯圓家的“博士紫”，同時借鑒了美國常青藤大學經典色，設計了“溫暖黃”。這兩種色彩都有著深刻的含義，契合了家長望子成龍的心理期望。
同時，以極富國際感的紫色作為品牌的主色調，還可以實現以下兩個效果：
拉升品牌形象：紫色是一種神秘、高貴、專業的氣質色彩，能夠幫助五仁湯圓家提升品牌形象，與低齡教育品牌進行區分。而且與常見的高飽和彩色相比，紫色更能夠吸引目標消費者群體的注意力。
與食品做切割：與食品品牌常用的暖色調相對立，促使消費者對品牌的認知從食品轉向教育領域，建立專注軟實力教育的品牌形象。
創造IP形象“小湯仔”
歐賽斯調研了市場上不同行業和不同類型的IP形象，發現低齡化的教培IP和食品品牌IP，往往會過度夸大腦袋，縮小四肢和軀干。
五仁湯圓家面對的是8-13歲青少年，要想達到高度識別的目的，就必須從身體比例和形象塑造上加以區隔。
│ 身體比例
為了創造接近正常少年人體比例的IP形象，歐賽斯采用了2.5頭身的比例，設計了“小湯仔”。這個設計有兩個作用：
首先，適應目標年齡段的特點，拉近與青少年之間的關系。更符合他們身體比例的形象，能夠讓青少年更容易產生心理共鳴和情感連接。
其次，擺脫“食品”形象，實現認知切割。區別小湯仔與一般食品形象，避免了與食品品牌混淆，建立起與軟實力教育有關的獨特認知。
│ 形象塑造
紫金綬帶：歐賽斯從哥倫比亞大學的紫金綬帶獲得靈感，為“小湯仔”設計了類似于綬帶的裝飾，不僅與五仁湯圓家的紫色主題相呼應，也體現出一種優雅而精致的氣質。
紳士少年：輔以帽子和運動風鞋子作為裝飾，更加突出活潑和運動感，創造出一個既有品位，又富有活力的紳士少年形象。
契合家長需求：家長希望孩子優雅、自信、積極向上，“小湯仔”形象完全契合這些期望，讓家長們愿意選擇五仁湯圓家的“小湯仔”作為孩子的教育伙伴。
創造IP形象“小湯仔”好處有四個
1） 教育理念視覺化
小湯仔和五力模型符號永遠同時出現，將抽象化的教育理念視覺化，達到直接高效的傳播效果。
2） 契合用戶和使用者心理
小湯仔的IP形象活潑可愛，和品牌主力客群孩子特征，容易被家長和孩子接受；這種契合度能夠建立起與用戶和使用者之間的情感連接和共鳴。
3） 盤活品牌IP資產
小湯仔作為品牌IP不僅可以和家長、孩子們進行情感溝通，還有利于后續店面形象親和力的提升，品牌知名度和美譽度的提升，達到降低認知成本，實現指定購買的目的。
4） 品牌人格化載體
攜帶品類信息，承載品牌內容，詮釋品牌理論，成為與目標消費者溝通最為親切的溝通界面，成為品牌24小時不休息、可以用100年的品牌代言人。
讓這個小湯仔，走出街區，走到街上，走進發布會
走到公交站、地鐵站
走進圖書室、活動室
穿在身上，戴在頭上，挎在身上，拿在手里
甚至，提在手里，穿在腳上
戰略
成果
戰略落地不到一年
增長700%
戰略上：占位軟實力教育第一品牌
視覺上：創造”五力模型“、打造IP形象“小湯仔”
歐賽斯成功將五仁湯圓家的戰略弱勢轉化為戰略優勢，使其成為一個備受人們熟知的專為6-18歲青少年提升軟實力的教育品牌。
歐賽斯戰略落地半年成果
1、2023年5月
五仁湯圓家通過
“中國青少年軟實力培養開創者“認證
2、從0到1
戰略落地不到一年，五仁湯圓家增長700%
2024年預計增長率達到500%
3、新客轉化率高達70%
客戶首單支付金額7000-8000元
合作教培機構5000家
單次國慶活動收獲新生源1000+
一個教育品牌，于動蕩時期迅速調整戰略布局，對品牌和產品進行重新梳理和定位，在賽道內細分轉型成功，構筑起全新的教育理念體系，打造嶄新的IP形象，實現了逆境翻盤、高速增長。歐賽斯有幸和五仁湯圓家攜手并肩，創造并全程見證了這個過程。
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。
歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。
6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
