廣匯汽車品牌全案服務
【項目背景】
廣匯汽車服務股份公司擁有行業領先的業務規模、突出的創新能力，是全球乘用車經銷與服務行業中的領先企業。2015年6月，廣匯汽車成功登陸A股市場，證券代碼600297.SH。2016年6月，成功要約收購了香港上市公司寶信（現更名廣匯寶信）汽車集團有限公司，證券代碼01293.HK。
2017年全年，公司實現營業收入約1607億元，新車銷量88.12萬臺。截止2017年12月31日，公司建立了覆蓋28個省、自治區及直轄市的全國性汽車經銷網絡，共運營800個營業網點，包括737家4S店，其中超豪華、豪華品牌店面近200家，中高端品牌500余家，經銷57個乘用車品牌，員工超過5萬人。
【項目意義】
在汽車保有量存量市場擴大到一定規模的時候，經銷商已不再單純依靠新車銷售來滿足盈利需求，利潤來源更多轉向非新車業務。我國汽車經銷商盈利來源由新車零售逐步過渡到后市場服務，廣匯在戰略強勢的背景下，如何有效轉化為品牌強勢？廣匯是否可以重新定義汽車服務行業的價值邏輯？
【服務內容】
一、深度洞察
1、深度洞察市場
德勤《2012年卓越經銷商標桿》數據表明，中國汽車行業標桿經銷商平均前后端毛利貢獻比例約為63：37，而在成熟市場，前后端毛利貢獻能達到50：50的水平，即有一半的利潤來自于售后服務。相比成熟市場，中國汽車市場售后業務仍有較大差距，市場增長的潛在空間還有很大。
目前，相比歐美成熟市場的經銷商，中國經銷商仍屬于偏前端驅動型，即以新車銷售為利潤主驅動力。因此，利潤會隨外部環境波動，受新車銷售利潤影響較大。
隨著我國市場由新型市場向成熟市場的過渡，經銷商應創新商業模式，在運營中適時優化業務結構，轉變傳統的新車銷售一枝獨秀的盈利模式，擴展售后服務、金融保險和二手車等業務，大力發展高毛利的汽車后服務市場，增加金融保險、租賃等汽車附件產值業務，是未來填補經銷商利潤流失的新途徑。
據《2018中國汽車流通行業經銷商集團百強排行榜》數據統計，受汽車行業增速持續放緩影響，新車毛利占比也呈現下降趨勢，僅為28.5%，而非新車毛利占比在持續提升，在經銷商毛利占比平均已達到71.5%。這說明，在汽車保有量存量市場擴大到一定規模的時候，經銷商已不再單純依靠新車銷售來滿足盈利需求，利潤來源更多轉向非新車業務。非新車毛利中金融&保險業務毛利占比在持續提高，達20.6%，二手車業務毛利增長最快，達4.1%，而服務&配件業務毛利仍持續保持較強盈利能力，占比達46.2%。
從業務結構來看，從業務結構看，汽車后市場潛力巨大，服務&配件、金融&保險、二手車及衍生業務收入占比進一步提升，成為行業未來利潤增長點。從盈利潛力來看，毛利結構持續改善，非新車業務發展良好，盈利能力增強。
2、核心判斷
1）汽車后市場三大板塊——售后服務&配件；金融&保險；二手車業務是未來利潤增長的重點。
2）整車汽車銷售及服務市場，之前是規模增長，未來是價值增長。
3）之前以主機廠品牌為主導，借主機廠品牌打自身品牌；未來消費者會更注重服務汽車品牌將成為主導。從借船出海到造船出海，主機廠要依托強大服務品牌銷售新車。
2、深度競品
1）銷售模式美國模式
作為世界汽車消費第一大國, 美國汽車生產廠商采取的渠道模式追求簡單實用。大多企業采用地區銷售分公司的做法, 直接協調產銷關系, 力求直接對終端市場進行有效調控。美國汽車廠商一般不參與直接銷售, 而是由零售商來完成。目前美國市場共有汽車專賣店2. 2 萬個, 但是, 汽車零售店只負責銷售, 售后服務部分則仍舊由廠家分公司運營。汽車銷售渠道以? 低成本、低投入、高產出、高效率、高素質為特點, 美國汽車經銷商稅前利潤平均29. 3% , 平均人均賣出汽車18 輛/ 年, 而中國不足1 輛。
優勢：采用地區銷售分公司模式的優勢在于, 汽車企業可以非常有效地控制物流和終端, 信息的反饋快速有效, 能夠較好地根據市場銷量和需求, 進行生產調整, 同時為車型改良等提供了豐富的數字依據。
劣勢：廠商投入的資金成本較大, 特別是企業的庫存與運輸成本, 是美國汽車企業較大的負擔。
美國汽車分銷體制基本上是以生產廠家為主導的專營代理體制，這個體制的特點是銷售渠道系統的效率較高，應付市場環境變化的靈活性較大；其網絡模式如下：
美國汽車分銷體制特點如下：
①以生產商為主導，但是對經銷商控制力度較弱；
②經營規模參差不齊，網點數量近年雖然有大幅度降低，但是密度仍然較高；
③網絡管理采用地區銷售分公司的作法；
④按主品牌安排銷售渠道；
分銷網點功能特點：強調服務多功能性；
分銷渠道結構：不存在二級代理，代理商受各州法律保護，力量強大；
分銷渠道控制力度：生產商絕少擁有代理商或經銷商；雙方在選擇合作伙伴上有較大自主權；經營品種商自由度最大。
零售商簡介：
Autonation簡介：美國最大的汽車零售商，擁有并運營著16個州的340多個新車輛特許經營權，提供多元化的汽車產品和服務，包括新車和二手車，汽車維修服務以及汽車金融和保險產品。AutoNation已售出超過1100萬輛汽車，是唯一一家實現這一里程碑的汽車零售商。
品牌定位：AutoNation致力于成為全美最暢銷，最賺錢的汽車零售商，構建“最佳文化”，旨在促進最佳實踐的傳播，持續改進的追求以及卓越的購買和所有權體驗。
終端視覺：2013年，AutoNation就開始打造自己的零售品牌。AutoNation在原有4S店形象上增加AutoNation元素，“統一的名字、統一的形象和統一的購物體驗”。
CarMax簡介是美國最大的二手車零售商和財富500強企業。第一個CarMax地點于1993年9月開業。截至2018年7月，該公司擁有190個地點。
第一家“超級商店”的先行者，以銷售多樣化商品而著稱。向傳統二手車市場注入不同的增值服務，如：多樣產品、天天低價、明碼實價，質量保證、特別客戶服務。利用其在員工選拔、客戶服務、營運控制、信息管理系統、不動產及建筑、金融服務和質量保證、營銷等方面的專業知識與服務而鞏固優勢。
CarMax擁有著數百家多家線下門店，車源由平臺統一收購并質檢，再經由權威體系下檢測合格后賣出，后續服務及責任均由平臺統一承擔。眾所周知，二手車交易為低頻次交易，極度依賴持續的廣告與市場費用所產生的流量，獲客成本高的可怕。
Carmax品牌及業務
品牌定位:二手車超級商店
品牌優勢:強化打造二手車估值定價模型和汽車金融支持的技術競爭力，通過電商零庫存、低價實價和多元服務策略，奠定二手車交易平臺的基礎
品牌塑造支出:Carmax的廣告成本2016財年支出為1.4億美元
Carmax業務:零售、拍賣、金融、延保
Carmax戰略及商業模式
Carmax經營模式：
Carmax品牌及業務
品牌定位:二手車超級商店
品牌優勢:強化打造二手車估值定價模型和汽車金融支持的技術競爭力，通過電商零庫存、低價實價和多元服務策略，奠定二手車交易平臺的基礎
品牌塑造支出:Carmax的廣告成本2016財年支出為1.4億美元
Carmax業務:零售、拍賣、金融、延保
2）日本汽車銷售模式
系列化銷售一直為日本各大汽車企業所采納，形成了日本獨特的“排他性系列銷售制”。日本的銷售渠道有制造企業出資及獨立經銷商兩種流通模式。日本汽車銷售模式以地區經銷店為代表，業務分為新車、二手車和售后服務。地區經銷總店一般負責一個縣的品牌銷售，經銷總店下設若干分店，遍布全縣，總店具備完整的功能，包括整車銷售、舊車交易、維修、配件銷售等，分店的功能除了整車銷售外還具備簡單的維修設備，提供一些常用配件。同時，不同品牌的銷售方式不盡相同，例如，豐田汽車從豐田產品品種繁多、受眾范圍跨度大的特點著手，設立了豐田店、豐田PET店、豐田花冠店、NETZ這4種類型的銷售通道。
優勢：汽車生產廠家與獨立經銷商之間, 有著超越合約的緊密合作, 數十年不變。廠商和經銷商之間的利潤也保持在一個高效、合理的范圍內, 有利于銷售網絡在全國的建設、布控。避免了惡意競爭, 保證了市場對五大品牌產品的忠誠度。
日本本土汽車市場, 就如同安全的魚塘, 因為沒有競爭者, 很難為企業提供有力的發展動力。但由于日本外向型經濟的特性, 海外市場的激烈競爭彌補了國內競爭力的不足。事實證明, 日本這種.. 精致 的分銷渠道在海外的試驗是失敗的。
日本汽車分銷體質曾經歷了幾次變革，但其由廠家主導的特色一直未發生大的變化，尤其是系列化銷售一直延續至今，形成了日本獨特的分銷體制，簡稱為“排他性系列銷售體系”；其網絡模式如下：
目前，日本九大汽車廠家的轎車銷售渠道共有26個，共有1768家零售商，下設15700個零售營業所，日本汽車分銷體制特點如下：
①在分銷體制中生產廠家占主導地位：由生產廠家出資并派遣人員，設立部分直銷店，因此廠家對經銷店控制力度較大；
②經營規模大，網點數量多：原則上日本零售商的主要責任區是以地方行政區劃的都、道、府、縣為單位。總店規模大，總店下設8個左右分店，零售店間競爭不大；
③從專賣店向兼銷店發展：進入80年代，特別是90年代后，在日美汽車貿易爭端的影響下，日本汽車分銷體制中同時兼營外國車型的零售商不斷增加，但是這并沒有改變其排他性系列銷售的性質；
④代理商大都是排他性的銷售一個系列的產品。
日本分銷網點特征：
分銷網點功能特點：強調服務多功能性；
分銷渠道結構：“一縣一店”，使得代理商數目得到較好控制；
分銷渠道控制力度：生產商控制約代理商三分之一股份；生廠商與代理商關系密切；通常每個代理商只經營一個品牌的產品。
零售商簡介：
Yanase成立于1915年（大正4），開始進口和銷售別克和凱迪拉克。第二次世界大戰后，當汽車進口被禁止或限制時，該網絡在全國范圍內發展，以期實現自由化。我們已獲得許多歐美品牌的進口和銷售權。之后，進口權轉移到日本的日本公司并進行銷售作為進口汽車的多品牌經銷商，專注于銷售，我們在2015年慶祝成立100周年。目前，梅賽德斯·奔馳，智能，奧迪，寶馬，大眾，保時捷，凱迪拉克，雪佛蘭我們與8個品牌打交道，我們正在全國范圍內開發新的汽車銷售基地。在過去50年中注冊的進口乘用車25％，1個單位4個單位是Yanase的銷售工具。
* 1967年至2017年多年的國內進口乘用車總注冊數（外國汽車制造商）7730639臺，1949377臺，其中筌處理進口車累計銷售，截止2018年3月新車銷售量達200萬輛。
Yanase使命：我們提供最優質的產品，服務，感謝，感恩，我們將創造一個充滿“夢想”和“興奮”的“汽車生活”；
Yanase價值觀：Thanks、High Quality、Innovation、Passion、Trust。
3、深度洞察廣匯汽車現狀
廣匯汽車SWOT分析
二、戰略審視——從全球汽車服務業生態演變史角度
1、全球汽車服務業生態演變史
1886年，德國人卡爾·奔馳研制的0.9馬力的三輪汽車取得了專利證書。同年，另一名德國人戴姆勒也試駕了他發明的四輪汽油汽車。汽車開始改變這個世界，這一年稱作 為汽車元年。
2、汽車制造史上三次重大變革
1）1914年美國福特汽車首創流水 線裝配技術大批量和快速生產汽車；
2）20世紀50年代，歐洲內部關稅 壁壘逐漸拆除,推動了汽車行業的發展，如德 國大眾，意大利菲亞特，法國標致長足發展；
3）20世紀60年代，日本汽車行業的發展，推出物美價廉和省油汽車。
3、歐美日汽車強國汽車產業形態
1）歐洲以品牌專賣店為主，經銷商集團與汽車廠商投資經銷商模式共存。廠商設定標準篩選區域汽車分銷商，由其負責區域內中轉批發業務及二級代理商或零售商的 選擇。此模式使得汽車分銷商可實施區域內價格壟斷，導致歐洲廠商在與美日同業競爭中處于劣勢。
2）美國以品牌專賣店為主，主要采取以下三種模式:
①排它性特許經銷商，銷售單一廠商特定品牌；
②非排它性特許經銷商，銷售多個廠商品牌；
③廠商投資經銷商，美國汽車流通行業靈活的銷售模式與龐大的汽車消費市場，促進汽車經銷商集團發展。經銷商集團新車銷量占比大，在和廠商談判中具有一定的話語權。美國為汽車金融公司開展融資服務提供了便利性， 搶占銀行傳統業務的市場份額。
3）日本以品牌專賣店、微型車專賣店和進口車專賣店。
日本汽車工業協會提出增加分期付款的銷售方式和建立專業汽車金融公司的要求。 日產汽車公司以刺激終端客戶購車為目的啟動汽車消費信貸業務，從汽車金融逐步滲透至其他金融業務如信用卡等。
4、中國汽車流通市場的五個發展階段
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。
歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。
6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
