惠爾頓數字全案服務
【項目背景】
WellDon/惠爾頓兒童汽車安全座椅是中、加（加拿大）合資企業惠爾頓公司的主導專利產品。公司產品在歐洲、韓國、日本等全球30多個國家和地區的中高端市場均頗具口碑，設計風格與產品品質都深受客戶的認可；同時也是國內最早經歐洲權威認證機構——TNO認證并全線通過ECE R44/03、ECE R44/04國際公認的認證標準的品牌產品之一。
【項目意義】
知己知彼，百戰不殆。通過對安全座椅行業營銷現狀分析，了解惠爾頓與競爭對手的營銷信息，并由現狀作出有參考性的結論，引導思考，進而制定出惠爾頓行之有效的大營銷體系及推廣戰略，助力惠爾頓搶占領市場，奠定領導地位。
【服務內容】
一、安全座椅行業市場近況
安全座椅行業營銷現狀主要從行業口碑營銷、行業雙微營銷、官網、渠道營銷四個部分來了解。
1、口碑營銷現狀
安全座椅行業口碑營銷覆蓋新聞、文庫、知道、論壇、百科、百度口碑、品牌專區、SEO關鍵詞、SEM等，因此我們將分別通過這些內容載體，以百度平臺為主，知乎、寶寶知道等平臺為輔，進行全面了解安全座椅行業營銷現狀。
1）新聞營銷現狀
新聞推廣樹立品牌形象，安全座椅企業已意識到新聞營銷的重要性，紛紛在汽車評測類、母嬰、社會類權威網站推送新聞。
寶得適、感恩、路途樂、CYBEX、RECARO、惠爾頓等安全座椅品牌都進行了新聞推廣，主動發“聲”，塑造品牌形象。
2）文庫營銷現狀
文庫能夠長期為品牌塑造形象，為品牌官網帶來流量，還能有助于提高網站權重。
寶得適、感恩、路途樂、安默凱爾、惠爾頓等安全座椅品牌都進行了文庫推廣，為品牌長期塑造形象。
3）知道營銷現狀
知道幫助消費者了解品牌，為品牌形成良好口碑，提升美譽度。安全座椅作為一個購買前置的產品，因此知道推廣成為關鍵。
寶得適、感恩、路途樂、安默凱爾、惠爾頓等安全座椅品牌都進行了知道推廣，為品牌提升美譽度。
4）論壇營銷現狀
論壇為品牌形成良好口碑。
寶貝第一、寶得適、感恩、惠爾頓等安全座椅品牌都進行了論壇推廣，為品牌形成良好口碑。
論壇覆蓋安裝、評測、指導性、活動、口碑、盤點等多樣內容。雖然安全座椅品牌都有百度貼吧，但從極少數的關注人數及發帖數量來看社群未形成，用戶聯系不強。
5）百科營銷現狀
百科是品牌電子名片、形象陣地，具有權威性，為品牌提高品牌知名度。百科的權重高，穩定性強，推廣效果持續時間長。
惠爾頓與競爭品牌不同的是做了產品百度百科，但是其內容仍存在單薄，可讀性不高的問題。
6）百度口碑營銷現狀
百度口碑是UGC聚合互動平臺，匯聚了來自真實網友、行業專家等人群口碑內容，也有來自商家的反饋，提升品牌美譽度。
好孩子、感恩等品牌做了百度口碑推廣，網民評價數量來看，感恩做的比較好。惠爾頓百度口碑網民評價僅為1，低于其他品牌。
7）品牌專區營銷現狀
品牌專區具有信息前移、增強信任、危機公關處理的作用，提升品牌在消費者心中的好感度，塑造品牌形象，價格較高。
寶得適、CYBEX百度品牌專區位于首頁第一條，醒目，呈現大品牌感。涵蓋品牌LOGO、品牌簡介、產品、購買渠道、品牌動態等信息。
而寶貝第一、感恩安全座椅、Kiddy、巧兒宜、安默凱爾、路途樂、艾樂貝貝、惠爾頓沒有投放百度品牌專區。
8）SEO關鍵詞營銷現狀
SEO關鍵詞幫助消費者找到品牌，提高品牌網站知名度與訪問量。
寶貝第一【經百度推廣查詢】有38個關鍵詞被百度搜索。首頁收錄：寶貝第一、baby first 、寶貝第一官網等7個關鍵詞。第二頁收錄13個，第三頁收入4個。
路途樂【經百度推廣查詢】有35個關鍵詞被百度搜索。首頁收錄：路途樂、兒童安全座椅、兒童安全坐椅官網等11個關鍵詞。第二頁收錄14個，第三頁收入3個。
惠爾頓【經百度推廣查詢】有3個關鍵詞被百度搜索。首頁收錄：惠爾頓，1個關鍵詞。N頁后收錄2個。
9）SEM營銷現狀
在搜索引擎上推廣網站，提高網站可見度，從而帶來流量的網絡營銷活動。
路途樂、寶貝第一、RECARO、惠爾頓等品牌在首頁沒有做SEM推廣。
10）總結
A. 從安全座椅行業口碑營銷現狀來看，各大品牌都或多或少都在做口碑營銷，但并沒有真正做口碑營銷推廣做的好的品牌。
B. 從安全座椅行業口碑營銷內容現狀來看，各大品牌口碑營銷內容注重品牌美譽度，而非銷售。
C. 從惠爾頓口碑營銷現狀來看，惠爾頓口碑營銷推廣力度明顯低于其他品牌，嚴重影響品牌曝光率和美譽度。
D. 由于“惠爾頓”品牌名稱同時被“深圳市惠爾頓信息技術有限公司”注冊，因此口碑搜索時，“深圳惠爾頓”直接干擾品牌推廣。
2、雙微營銷現狀
安全座椅行業雙微（微博/微信）營銷現狀主要了解“惠爾頓”和它直接競爭者“寶貝第一”兩個品牌，分別從雙微賬號現狀、雙微調性、雙微內容、雙微菜單現狀、雙微互動量五個因素來了解雙微營銷現狀情況。
1) 惠爾頓雙微營銷現狀
訂閱號內容現狀：
訂閱號內容偏向育兒，與品牌關聯弱。訂閱號內容與微博類似，多以情感類和育兒知識類內容為主，品牌和產品展示過少，內容與品牌和產品的關聯性過于弱化。
服務號內容現狀：
服務號以營銷推廣和品牌推廣為主、服務號內容發布一般圍繞惠爾頓品牌，育兒知識，活動促銷等三個方面，偏向營銷推廣和品牌推廣的內容。
微信內容之跨界活動現狀：
公益活動是傳播品牌影響力，提升品牌形象的較為有效的方式之一，但早餐環衛工主題與品牌關聯度較弱，難以形成聲量。
惠兒頓攜手音樂交通廣播進行安裝安全座椅的線下活動，通過活動影響力傳播給汽車用戶。但活動對象還有可以進一步細化的空間，如孕前待產的家庭更符合惠爾頓安全座椅消費核心人群。
微信內容之熱點結合現狀：
惠爾頓微信熱點結合頻率較高，植樹節、3·15等均有在雙微響應，但一般是以產品放在海報直接曝光，創意及內容并未體現與品牌相關的亮點。
惠爾頓微信菜單現狀：
微信訂閱號與服務號功能混淆重疊。訂閱號主要用于為用戶提供信息和資訊，更適合營銷推廣和品牌推廣，如品牌和產品相關的實時資訊，產品動態等。服務號為用戶提供服務：應集中會員、售后、客服熱線、購買渠道、重要活動促銷及其他服務。惠爾頓兩個賬號功能交叉，劃分不明確，需重新調整。
微信內容之活動現狀：
惠爾頓雙微互動量現狀：
2）寶貝第一社媒運營現狀
寶貝第一雙微圖文調性
寶貝第一雙微 運營策略：
微博微信以品牌推廣和營銷推廣為核心，且雙微聯動，內容活動的步調基本相同。
寶貝第一雙微內容現狀：
寶貝第一雙微內容基本以活動營銷為主，常規內容數量較少，在話題空白期才發布。活動均緊密圍繞品牌和產品展開，也會利用熱點策劃活動，相比常規內容，以hashtag和活動雙力驅動品牌曝光，活動具有更大的傳播力。
雙微內容之熱點結合活動現狀：
寶貝第一結合熱點積極性很高，創意出發點也與品牌和產品緊密關聯。
寶貝第一雙微互動量現狀：
3）總結
A. 從惠爾頓雙微營銷現狀來看，惠爾頓雙微全年運營沒有主線，推廣缺乏著力點，無法形成強大的品牌凝聚力。
B. 惠爾頓雖然微博、微信粉絲量不算少，但雙微運營內容閱讀量、點贊率、評論量幾乎為0，雙微營銷效果幾乎為0，惠爾頓雙微無法成為營銷工具，存在意義低。
C. 寶貝第一的雙微主線略顯清晰，目的相對明確，雙微聯動，只是互動能力也是不盡人意的。
3、官網現狀
通過安全座椅品牌官網風格直觀了解安全座椅行業官網現狀。
總結：
A. 從安全座椅行業品牌官網現狀來看，網站集中銷售和品牌展示功能。
B. 從惠爾頓官網現狀來看，目前官網無法體現“歐美更歡迎的中國安全座椅”的品牌定位形象。
4、銷售渠道營銷現狀
在天貓商城搜索”安全座椅“，“兒童安全座椅”，“寶寶安全座椅”關鍵詞出現的頁面情況來了解安全座椅行業渠道營銷現狀。
安全座椅、兒童安全座椅 搜索現狀：
在天貓商城無論搜索“安全座椅”、“兒童安全座椅”，“嬰兒安全座椅”、“寶寶安全座椅”搜索結果的第一頁前十位，都未出現惠爾頓旗艦店，而寶得適、寶貝第一和好孩子渠道營銷做的相對其他品牌更好。
總結：
A. 從安全座椅行業渠道營銷現狀來看，網絡平臺渠道建設同質化，基本在渠道鋪設上各個品牌沒有明顯差異。
B. 從各大網銷平臺來看，惠爾頓渠道營銷方式遠遠滯后于其他競爭品牌。
5、安全座椅行業營銷現狀總結
1）行內無高手，沒有真正意義的知名品牌
2）營銷推廣都在做，做的好的幾乎沒有
未來市場營銷空間巨大，配合合理的營銷方式是行業成敗的關鍵因素之一。
二、惠爾頓營銷策略
1、惠爾頓的營銷核心—積累持續長久的美譽度。
2、惠爾頓營銷布局
3、惠爾頓整合營銷組合
4、整合營銷組合具體規劃
1）官方營銷組合--官網、官方微信、官方微博
歐賽斯認為，安全座椅作為耐用級消費品，購買次數極低，是不需要深度經營長期的客戶關系的。因此惠爾頓更適合利用服務號完善客戶的購買體驗，利用微博進行品牌和產品宣傳，暫時關閉訂閱號，減少傳播資源浪費。微信服務號作為真正意義的服務公眾號更為適合，成以建立惠爾頓品牌美譽度為核心的“服務號+微博”雙號運營布局。微信為主微博為輔助。
服務號定位：為中國家庭提供最貼心便捷的兒童安全座椅一站式服務；
微博定位：提供惠爾頓品牌和產品動向，與惠爾頓一起守護0-12歲寶寶出行安全。
惠爾頓雙微 運營調性
2）第三方營銷組合
百度系列、母嬰垂直平臺系列、汽車垂直平臺系列。
第三方營銷組合之品牌專區:
塑造品牌受歐美歡迎的形象，不斷強化品牌核心訴求點；
品牌專區嵌入安全座椅購買鏈接，消費者可以方便購買產品；
凸顯產品安全特征，讓消費者放心購買產品。
惠爾頓SEM推廣四大關鍵詞
惠爾頓 + 兒童安全座椅 + 安全座椅 + 歐美更歡迎的中國安全座椅
3） 精準營銷組合
三、2017年惠爾頓營銷計劃
1、核心主題——歐美更歡迎的中國安全座椅
2、營銷主線
品牌線：內容運營
銷售線：618、雙十一、雙十二、精準營銷
3、核心目標
樹立“歐美更歡迎的中國安全座椅”品牌形象，提升惠爾頓安全座椅美譽度，拉動惠爾頓安全座椅銷量。
4、品牌營銷年度計劃
1) 第一階段營銷計劃
2） 第二階段營銷計劃
“618”是京東的店慶日，也是京東年中大型促銷日。其亮點如下：
A. 618大促亮點：紅包大派送、低價秒殺、滿減活動、老劉專場壓軸。
B. 618期間，京東將通過手機客戶端互動游戲發送高達40億元的優惠券和6億京東豆；
C. 京東618大促活動總共有8個分會場。包括：男裝配飾、女裝配飾、溫馨家居、零食特產、旅行生活、戶外裝備、輕奢潮流、潮寶裝備所涉及商品共計99個種類；
D. 10種活動玩法：“京東618信得過、京東618狂歡有禮、京東618一口價、京東618階梯購、內心小P孩、十公分風景、好好睡一覺、我們都愛世界杯、說過大美人、百變大趴”此外還有“明星送驚喜”、“京東音樂節”等互動活動。
惠爾頓雙微重新定義為以真正服務為主導的功能賬號，提高客戶的購買體驗，輔助618活動流程，通過發送促銷券、打折券、互動游戲推動618活動。
3） 第三階段營銷計劃
針對0-4歲家庭主流客戶群體,集中使用孩子王的優秀客戶資源和育兒顧問的傳播能力;KOL推動客戶認知實現意見領
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。
歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。
6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
