小刀酒品牌全案服務
【項目背景】
“小刀”品牌濃香型白酒系列是經三井釀酒有限責任公司授權由小刀飲品銷售公司全國范圍內的銷售及品牌推廣工作。三井釀酒有限責任公司，始建于1946年，現有持續使用與發酵三十年以上陳年窖池2000余個，5000平米的地下恒溫酒窖，五年以上優質原酒常年窖藏20000噸，擁有華北地區最大的濃香型窖池群。
【項目意義】
從2003年的老白刀到現在的小刀原漿，小刀一直都是緊跟市場進行產品升級，而當下90后成為主流消費人群，在這種消費升級的形勢下，小刀酒新的市場上升機會點在哪里？小刀又該如何塑造品牌年輕勢能？看歐賽斯如何從品牌營銷傳播策略上布局小刀2018新打法。
【服務內容】
一、河北白酒2018年趨勢預判
1、從品牌之爭來看，1+2+3的格局是河北白酒2018年主流
現在的競爭就是規模的競爭，誰率先在本土市場脫穎而出，誰就占據優勢。因此河北省各大白酒品牌分別占據不同的地級市場的基礎上又在通過不同的方式在石家莊市場去培育消費者，因此河北六朵金花會代表未來冀酒的格局走向。
衡水老白干一枝獨秀 + 山莊老酒、叢臺雙雄割據 + 泥坑、十里香、保定府三足鼎立。
2、從區位競爭來看，聚焦＋升級是主流
沒有根據市場的“小區域、高占有”，就沒有可以放大傳播產品的載體，因此聚焦依然是現有企業突破規模的唯一方式，而檔位升級必定是伴隨著消費升級、成本升級、品質升級以及新的檔位機會點伴隨著各個區域企業，升級不是開發新品，而是對老產品的二次精進，去重新分配渠道利潤，給予老產品賦予新的活力，幫助企業維持并放大原有的產品規模。
3、從價位檔位來看，簡裝光瓶酒是新風口
從市場調研中發現的，目前河北省20-30元/瓶的產品上在渠道的發力點和消費者的認知度上，其培育速度之快是超乎想象的，因此區域企業必須有獨立的銷售團隊來運作簡裝光瓶的同時擴大光瓶酒的地盤，實現不了多區域聯動，就無法跟隨風口。
中檔盒裝夾心化，中高端是紅海，次高端可能是陷阱。
中檔盒裝酒消費兩節性趨勢越來越明顯，而宴席和酒店渠道的消費者培育，又通過高端產品反向折價的形式來擴充銷量和人群習慣，這對中檔產品是個毀滅性打擊，中高端百元以上檔位河北省已經被幾大主流企業形成渠道資源壁壘所壟斷，對于次高端諫策認為只能通過產品占位，去滲透銷量，大規模或者耗費大量精力只會給競爭對手予以市場空檔，因此次高端操作的前提是單區域市場足夠壟斷與強勢。
4、從消費飲用來看，宴席＋定制是主要培育渠道
消費者從早期終端到后來的團購、酒店以及現在的宴席和定制，這是個消費心理逐步轉移和理性的過程，目前唯一的剛性消費就是宴席和定制，定制其實是更深層次表達和挖掘消費者心理的方式之一，企業定制其實就是一種面子消費的升級，個人定制更是一種自我心理的描述和展示，而宴席的剛性需求不用在表述了。
5、從消費趨勢來看，年輕化可能是下一個突破
按照快消品的規律，隨著年齡的上升，消費應該下降，但白酒正好相反這個規律已經脫離了正常，說明白酒存在嚴重的年齡結構問題，白酒消費正在遠離年輕人。而中國的80后和90后的人群約有4億人，是龐大的消費群體，新一代的中等收入家庭也將從中誕生。
白酒市場的擠壓式增長，讓越來越多的酒企在年輕消費者市場上尋求突圍。包括五糧液、瀘州老窖、金六福等國內名酒和民酒酒企紛紛開始嘗試年輕化，但目前很多年輕化概念的產品并沒有完全擺脫傳統基因。
二、白酒年輕化趨勢分析
1、青春小酒走俏市場
小酒是小瓶裝酒的簡稱，現今市場上出現的小酒，大體分為傳統小酒和時尚小酒兩類。繼江小白之后，郎酒、西鳳、五糧液、瀘州老窖等知名品牌都推出了新款小酒，“歪嘴郎”、“干一杯”、“瀘小二”、“江小白”等眾多青春型小酒悉數登場，小酒大多采用O2O營銷模式，網絡平臺成為傳播的主要陣地。
2、眾酒企打造小酒搶占年輕市場
目前眾品牌逐漸面向“80后”、“90后”消費者，把小酒當成時尚品、當成快消品來賣成為潮流。
3、小酒三大流派
伴隨小酒市場的快速發展和名酒企對于小酒的充分嘗試，未來幾年小酒市場將成為白酒行業新的戰場之一，成為大眾酒不可或缺的角色。
4、小酒包裝賣萌喝法多樣吸引年輕人
三、小刀酒品牌現狀分析
1、品牌形象整體偏傳統成熟，比目標消費者的年齡更大
多以象征胸懷大志的山、天為背景，這類風格多屬于成熟中年消費層偏好類型，是傳統白酒的常規風格。
2、“喝小刀成大器”與年輕人之間有點尬聊
3、80后消費者與90后消費者的隔閡已經體現
4、小刀品牌定位“草根名酒”與消費者目標認知出路大
5、宣傳視頻表現風格常規正統
6、傳統形式的產品包裝
7、品牌公益活動合作模式傳統
與河北電視臺《非常幫助》幫大哥合作，品牌公益活動主要圍繞農民群體，消費者年齡延伸至中老年。
8、電商平臺內容及視覺展示也與其他傳統白酒品牌方式類同
9、少數非傳統營銷活動，品牌不能只靠禮品吸引年輕人
每一場營銷都要能體現品牌氣質，才能讓年輕人抓住品牌的精神本質，活動只是引爆點，內容營銷才是本質。
10、營銷節奏未與主流消費群同步，未來可能會引發品牌斷層
11、不斷迎合上升的消費需求的小刀一直緊跟市場進行產品升級
四、小刀如何塑造品牌年輕勢能？
1、小刀品牌年輕化戰略核心
2、差異化策略——對標江小白，打造獨具一格的小刀特色
當前年輕小酒市場集中度低，尚未形成穩定格局。江小白、瀘小二、洋河藍優等尚處于品牌年輕化初步建設階段，對于其他品牌而言，當前中國年輕小酒市場機遇極大。
目前把年輕概念打透的僅有江小白，其他品牌在年輕化上不夠徹底，尚未在新生代中形成品牌認知度。
歐賽斯建議，采用二元對立策略，巧用第一名影響力上位。直接與當前市場第一年輕白酒品牌江小白對立差異化競爭。
3、人格化策略
如刀般帶著耀眼鋒芒的真男人，塑造小刀更加立體鮮活形象。
4、小刀品牌年輕化戰略基礎
目標群體洞察——真男人情懷回歸，新生代潮流文化；
小刀資源稟賦——深入挖掘小刀，隱藏的年輕基因。
5、小刀隱藏的年輕基因是什么？——洞察小刀的資源稟賦
6、小刀向新生代傳達的品牌思想——依靠人格化來推進年輕，感受年輕力量與蓬勃生命力。
所謂真男人，是成長向成熟過程中不斷蛻變的自我人格，因此對于力量的崇尚以及對人格價值的認同往往容易引起最本能的共鳴。
7、三線并進，打造年輕化人格形象體系
深入調研年輕群體的，真男人的形象定義，結合品牌基因打造小刀人格化IP。參考年輕群體熱捧的經典熱血漫畫人物形象：硬朗線條+濃厚色調+無畏表情。映射新生代最具認同感的熱血情緒：狂/拼/干/挺/悍/霸/嗨…
8、從點到面，撕開品牌年輕化營銷缺口,打造品牌傳播力？
9、傳播核心策略——瓶身就是小刀最好的媒介
以小刀瓶身為載體，創意互動傳達品牌真男人價值觀，個性展現年輕化視覺。用新生代熱衷的創意方式占領他們的心智。
10、小刀如何塑造強大的品牌力？——全力踏進年輕群體的圈子
集中傳播一個目標人群：25-40歲消費群體，敢拼敢闖正當時，敢喝敢放肆。
集中捆綁一類消費場景：酒是飯桌上的事，為年輕群體輕社交消費場景提供解決方案。
集中投放一種垂直媒介：年輕群體頻繁接觸的朋友圈，為他們創造曬朋友圈的機會，線上線下聯動擴散。
集中覆蓋一塊區域市場：從已有核心市場切入，借助渠道優勢，迅速占領年輕目標人群。
11、小刀召喚瓶，真男人帶酒來見！
深挖年輕群體的真男人情懷背后的情感，轉化成小刀召喚瓶約酒宣言和他們產生共鳴！
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。
歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。
6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
