【項目背景】

PurCotton全棉時代，誕生于2009年，取自Pure+Cotton的單詞組合，意為用100%天然棉花生產出健康、親膚、高品質的生活護理用品。作為穩健醫療集團的全資子公司， PurCotton全棉時代傳承了穩健醫療集團在醫用棉制品行業里20年的專業技術和生產經驗， 把高新技術與全棉概念全方位、系統性地應用到生活的各個領域，以全棉水刺無紡布、高品質紗布為核心開發原材料，開發出服裝服飾、嬰童服裝服飾、嬰童用品、女性護理、孕產用品、作為全國唯一一家全棉高端生活用品品牌，致力為全球品質生活追求者，提供更安全、更舒適、更環保的健康棉質生活用品。

【問題闡述】

1、由于棉柔巾的柔軟舒適、不易掉屑等特點，受到越來越多的消費的喜。而棉柔巾品牌越來越多，市場棉柔巾品牌的核心競爭力越來越趨于同質化，這樣便降低了棉柔巾品牌的競爭力，因此，全棉時代急需進行品牌破局，打破與其他品牌同質化的枷鎖，明確定位，從而占領消費者的第一心智，提升品牌認知度與美譽度，進而帶動產品銷售。

2、此次全棉時代品牌破局，主要從歐賽斯品牌破局方法論、品牌診斷、品牌破局、品牌突破、傳播突破、后續工作為主要內容，進行全方位策劃。（以下對部分進行闡述）

【服務內容】

為了做好這個項目，歐賽斯對中國棉柔巾市場進行了詳細的研究，并對中國棉柔巾行業品牌標桿企業進行了參照分析，項目分析了中國棉柔巾行業現狀分析，解析了中國棉柔巾細分市場和通路分析，洞察了中國棉柔巾消費人群的需求變化，為全棉時代品牌破局策劃奠定了堅實的基礎。

一、行業現狀分析

1、紙巾行業PEST分析：

P政策環境

出口退稅：4803號的衛生紙、餐巾紙、面巾紙及其他家庭用紙屬于取消出口退稅范圍內。4818號的衛生巾、紙尿褲以及寬度不超過36cm的衛生紙、餐巾紙、面巾紙其他家庭用紙的出口退稅率由現行的13%調整為11%。

E經濟環境

全年農村居民人均純收入6977元，比上年增長17.9%，全年城鎮居民人均可支配收入21810元，增長14.1%，表示著居民消費能力的提高。

S社會環境

1.1、人口環境

2014年中國人口總量約14億。中國人口仍將以年均800-1000萬的速度增長。因此作為生活必需品的紙巾，隨著人口數量的增多，它的需求量必然增多。

1.2、自然環境

都知道生產紙巾的原料是樹木制作的原生紙漿，但由于生態環境保護的號召和資源的稀缺，再生紙漿的原料已經是：只要含有植物纖維，比如廢紙和從國外進來的碎紙片。這大大的降低了成本，但是相應的紙漿消毒成本將會大幅提高。控制生產廢水、煙氣排放、噪音污染等也是紙巾產業需考慮的。

T科學技術環境

目前我國在生產設備的中低端領域已經實現了突破，但高端設備還得依賴進口。中小設備生產企業的主要市場也在中小紙巾生產企業，大的紙巾生產企業則主要采用進口設備。國外的設備價格往往比較高，很多中小企業沒有實力去引進。最高端生產設備只能進口，但我國的生產設備發展得很迅速，尤其是后加工設備，已經達到了國際一流的水平，已經出口到歐洲、美國等發達國家。

2、紙巾主要材質分類

3、棉柔巾市場分析

二、全棉時代遇到的問題

1、明確文化和視覺概念有利于增加消費者記憶度和企業的影響力。棉柔巾已經比較注重文化建設，從“全棉改變世界”的文章及視頻就可以看出，但是文化概念的提出還不夠明確，視覺傳達也還不夠清晰。

2、棉柔巾品牌沒有強大的品牌背書，消費者對品牌的信賴度處于較低水平，品牌缺乏號召力。

3、品牌形象識別度不高。棉柔巾的形象識別較弱，缺乏獨特性和鮮明性，消費者難以識別和記憶。

4、棉柔巾產品延續全面時代的全棉的品牌概念，沒有確立自身清晰的品牌訴求，因此沒有形成市場上強大的品牌拉力。

三、品牌突破策略

1）目標市場定位：中國護理柔巾市場第一領導品牌

全棉時代棉柔巾采用100%純天然優質棉花制成，綠色環保，安全可靠。

嬌嫩肌膚的貼心愛人，柔軟舒適，親膚無刺激。

醫療無菌工藝程序，清潔干爽，滋潤呵護。

2）目標消費者寫真：

目標消費群年齡結構：20-45歲女性為主；

目標消費群消費特點：該類人群有一定的經濟能力，追求時尚，注重外貌，注重生活品質；

目標消費群購買紙品場所：商超、便利店、網上商城、專賣店；

目標消費群購買紙品重視因素：價格、柔軟舒適度、品牌。

3）獨特品牌概念占領心智

4）理性價值訴求

安全健康--100%純棉品質保證，親膚無刺激，安全健康，信得過；

柔軟舒適--細膩柔軟，輕松舒適，全棉呵護，優質生活；

清潔滋潤--清新自然，天然清潔，滋養美肌 。

5）感性價值訴求

關愛--關愛健康，享受人生；

貼心--貼心呵護，貼心服務；

優質生活--感受輕松舒適的優質生活。

6）品牌突破策劃

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；

一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標為導向

2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。

6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。