Anadu酒店品牌營銷項目提案
【項目背景】
Anadu位于浙江湖州的莫干山脈北麓，坡地院落占地30,000㎡，東瞰美麗琛磧村，南眺鳳凰山、大崗山，西臨白茶山坡，北有竹林環(huán)繞，南有樟葉婆娑，將Anadu僅有的7間客房環(huán)抱簇擁其中。
【提案內(nèi)容】
一、精品酒店市場分析
1、中國旅游消費趨勢
觀光旅游：游客希望在景區(qū)看道令人驚嘆的風(fēng)景或者感受到奇特的地域文化，安排旅游時更多關(guān)注新景區(qū)、新線路。
休閑度假旅游：游客出游希望在短暫的閑暇中享受樂趣，對景區(qū)“新鮮度”要求不高，對旅游細節(jié)有很高的標準，一旦某個細節(jié)不合理，他就不來了。
2、國內(nèi)精品酒店規(guī)模不足0.1%，增速放緩
國內(nèi)精品酒店市場規(guī)模不足0.1%，品牌擴張也尤其謹慎，國內(nèi)酒店市場中，精品酒店市場規(guī)模尚不及1%，盡管每年增長率仍保持在2位數(shù)以上，但在近兩年中，精品酒店增速已逐漸放緩，市場規(guī)模相對穩(wěn)定。
3、中國精品酒店三大商業(yè)模式
1）主題文化：以“主題文化”作為精品酒店服務(wù)的內(nèi)核，主題一般是當?shù)貧v史中常用歷史典故中取材，裝修風(fēng)格與主題一致。
2）度假美景：酒店選址風(fēng)景極為優(yōu)美的名勝之地，設(shè)施豪華，服務(wù)周到，注重精神享受，符合人心靈與身體的雙重需求。
3）休閑玩樂：不同與常規(guī)的傳統(tǒng)酒店，服務(wù)少數(shù)顧客群體，強調(diào)貼心和個性化服務(wù)，服務(wù)人員基礎(chǔ)達到3:1，專注服務(wù)每一個細節(jié)。
4、國內(nèi)精品酒店集中在杭州和上海
杭州和上海作為國內(nèi)精品酒店發(fā)展的兩個重要代表城市，占據(jù)了精品酒店市場約20%的份額，從精品酒店規(guī)模TOP20地區(qū)及城市來看，除個別地區(qū)及城市因經(jīng)濟、政治功能凸顯外，超過60%的地區(qū)城市都因旅游資源或文化底蘊深厚而凝聚了大量精品酒店。近兩年黃山、臺灣旅游項目發(fā)展，精品酒店增長率上升。
5、人群基本屬性：女性消費提高，90后與60后表現(xiàn)突出
今年精品酒店女性消費者比例提升了19.2個百分點，占精品酒店總消費人群的52.6%，女性消費力量的增長不容忽視。而在年齡分布上，當前80后占主要消費比例，未來90后都正逐漸成為絕對主力軍。
6、精品酒店消費者線下消費和線上APP使用情況
在線下消費類型上，消費者正在從追求基本生活需求轉(zhuǎn)向更高層次的精神消費需求，在線上APP運營上，消費者對房產(chǎn)、個護美容以及資訊、汽車等類型的APP使用頻率明顯提高，消費升級，也寓意著精品酒店在服務(wù)、品質(zhì)需要更進一步。
7、悅榕莊占主導(dǎo)地位，國內(nèi)品牌規(guī)模相對較小
從設(shè)計風(fēng)格與需求上看，大多數(shù)精品酒店都以還原自然生態(tài)的度假需求為主，亦有部分高端酒店集團旗下的精品酒店以生活方式的概念，2017年國內(nèi)精品酒店市場中，悅榕莊以市占率11%的優(yōu)勢，前10品牌中，國際品牌總體占有率在30%，國內(nèi)品牌占比達29%。
8、品牌主動運營表現(xiàn)：微信為主要運營渠道
就精品酒店主動運營表現(xiàn)方面來看，其運營的主要優(yōu)勢集中于微信端。官網(wǎng)及APP對于精品酒店而言并非重要運營渠道。相反，微博、微信等自媒體才是其主要傳播渠道。自媒體平臺憑借傳播便利性的優(yōu)勢，能夠?qū)⑵放破毓狻⒂绊懥Φ姆e累起到了重要作用。近兩年精品酒店的實際口碑也在消費者心智中持續(xù)積累上升，逐漸受消費者接納。
9、總結(jié)
1）伴隨著度假游比重不斷升高，在這個角度上，精品酒店作為休閑旅游中的一種同時給游客提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗，在未來擁有更大的發(fā)展空間。
2）精品酒店消費人群現(xiàn)在主要以80后為主，伴隨著90后女性消費群體的不斷崛起，90后將成為精品酒店主流消費人群，精品酒店在品牌營銷、產(chǎn)品設(shè)計上也需要進行新的改變。
3）目前大多數(shù)精品酒店都以還原自然生態(tài)的度假需求為主，選址和設(shè)備、完善的服務(wù)成為精品酒店的標配，如何在眾多精品酒店中跳出來，需要借助精品酒店差異化定位。
4）精品酒店運營主要集中于微信端，營銷渠道單一，可通過新型自媒體平臺進行傳播，通過文字、圖片、視頻等形式分享給更多的人，對品牌曝光、影響力的積累起到重要作用。
二、Anadu品牌需求診斷
1、需求診斷
1）高端旅游度假行業(yè)將具有更高的參與性，讓度假客可以自己打造更個性的特別體驗。
2）精神之旅的體驗將引導(dǎo)客人更加關(guān)注獨立自我的內(nèi)心世界，追尋真正屬于自己的精彩瞬間。
3）越來越多的人渴望偶爾逃離現(xiàn)代的科技世界，回到一種更返璞歸真的狀態(tài)之中，這一趨勢也讓文學(xué)逐漸成為精品酒店的主旋律。
4）以更傳統(tǒng)而獨特的方式讓客人獲得優(yōu)化的睡眠體驗，已經(jīng)成為2018年酒店業(yè)競爭的一個焦點。
5）對于奢華精品酒店而言，了解每位客人的需求，為其提供恰到好處、盡善盡美的服務(wù)，卻是一種與生俱來的天性。
6）Sometimes Amazing。精品酒店之美在于對各方資源的高度整理利用、有的放矢的平衡感 及因地制宜的自制驚喜。
7）Beauty of Design。設(shè)計之美應(yīng)該是在兼顧到實用性的基礎(chǔ)上在有限的空間中做出一套讓客人感受及摸索出來的自己的味道。
就此，歐賽斯從戰(zhàn)略上思考：
Uber用共享經(jīng)濟思維改變了人們用車習(xí)慣；
airbnb用共享經(jīng)濟思維改變了人們旅居習(xí)慣；
Wework用共享經(jīng)濟思維改造了傳統(tǒng)的辦公模式；
Anadu用全新連接重新定義度假。
2、從理念上突破——
啟發(fā)靈感：在Anadu獨特設(shè)計、優(yōu)美環(huán)境、連接全新的生活方式，啟發(fā)生活靈感。
鏈接自我：獨處靜謐、與內(nèi)心自我對話，躲開擁擠的世界，鏈接自我本真。
輕享社交：沒有KPI、沒有壓力、來Anadu的人群，都是一群有對美好生活的一群人，社交不在是壓力。
舒適自然：私人竹林，無邊泳池，寬大草坪及開放式廚房配備頂級設(shè)施，連接自然。
自由選擇：在anadu朋友們是完全自由，你可以選擇你的社交、娛樂方式，自由在這里隨意可見。
全面吸收：在這里你可獲得自然、生活的饋贈，吸收來自陌生人知識分享。
3、從品類上占位——
簡一= 大理石瓷磚；書香門地= 美學(xué)地板；三只松鼠=互聯(lián)網(wǎng)堅果
那么Anadu=？？是目的地精品酒店？還是第三生活精品酒店？
歐賽斯認為，消費者習(xí)慣以品類思考，用品牌表達。品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營銷力量，是消費者購買行為的真正驅(qū)動力。而五大品類占位核心因素則是：
因此，歐賽斯建議Anadu從品類上占領(lǐng)，讓Anadu=新度假目的地精品酒店，
Anadu不是酒店,而是度假目的地。
4、從心智上占領(lǐng)——
占領(lǐng)心智三大武器是什么？
1）創(chuàng)意超級符號
2）創(chuàng)意語言釘
3）創(chuàng)造認知優(yōu)勢
4）打造視覺錘
5）代言全新生活方式
5、品牌重新塑造
1）創(chuàng)意超級符號
靜態(tài)排版的時代正在過去,動效超級符號讓品牌擁有更多可能性。
流動的菜鳥LOGO融合了貨物和數(shù)據(jù)的流動，包含了人工智能和世界通用的技術(shù)語言，意味著菜鳥將持續(xù)運用大數(shù)據(jù)和智能，推動智慧物流升級。
讓谷歌標志更具互動和科技感、形象更活潑、更好吸引用戶和客戶的注意力。
那么，Anadu的超級符號和超級動態(tài)符號是什么樣？歐賽斯在Anadu原logo的基礎(chǔ)上進行延伸與升級：
Anadu超級動態(tài)符號:
2）創(chuàng)意語言釘
①Anadu ：享譽國外的中國度假酒店
②Anadu度假酒店： 想一年來兩次，一次住半年
③Anadu：住過，便不曾離開
④Anadu: 讓度假更有深度
3）創(chuàng)造認知優(yōu)勢
不在燈火通明的上海中心，就在ANADU；
不在繁華喧鬧的IAPM，就在ANADU；
不在嚴謹精密的實驗室，就在ANADU；
不在………，就在ANADU；
4）打造視覺錘
5）代言全新生活方式
三、品牌營銷戰(zhàn)略
四、項目作業(yè)方式
1、內(nèi)容營銷
入口思維
百度系內(nèi)容營銷
內(nèi)容深化
①建立內(nèi)容分發(fā)機制：
占領(lǐng)新聞：門戶網(wǎng)站、新聞源網(wǎng)站、APP；
占領(lǐng)文庫：百度文庫、豆丁、道客巴巴、360文庫；
占領(lǐng)問答：百度、知道、知乎、搜搜；
內(nèi)容方向：
內(nèi)容營銷平臺：
2、病毒化傳播
創(chuàng)意內(nèi)容成為品牌載體+酒店與品牌以病毒之勢快速傳播是Anadu病毒化傳播的最近策略。
3、新媒體運營
（一）微博營銷策略：
1）當前Anadu微博頁面分析
① 粉絲量少，微博熱度弱，影響力弱；
② 微博頁面調(diào)性不足，不能體現(xiàn)anadu度假莊園高端調(diào)性；
③ 微博頭像記憶度低，很難能夠讓消費者記住。
2）當前Anadu41條微博內(nèi)容分析
影響較為薄弱，內(nèi)容不是用戶關(guān)注的東西，與用戶互動性不高，沒有和用戶玩起來。
3）當前Anadu粉絲分析：
因當前Anadu粉絲只有89個，參考價值不大，我們選取“莫干山隱西39精品民宿 ”的微博粉絲分析，隱西民宿房價費用在1280元左右，但其在莫干山酒店微博運營中，屬于比較活躍，效果比較好的博主，在分析她的粉絲結(jié)構(gòu)時，我們發(fā)現(xiàn)女性為主要比例高，80/90后是主要年齡分布。
通過第三方分析工具，我們發(fā)現(xiàn)Anadu粉絲職業(yè)集中在設(shè)計、園藝、醫(yī)院高階層表現(xiàn)，粉絲認證多集中在設(shè)計、媒體、總監(jiān)、總經(jīng)理等崗位，多為高知知識身份特征。
通過第三方分析工具，我們發(fā)現(xiàn)Anadu粉絲職業(yè)集中在設(shè)計、園藝、醫(yī)院高階層表現(xiàn)，粉絲認證多集中在設(shè)計、媒體、總監(jiān)、總經(jīng)理等崗位，多為高知知識身份特征。
通過第三方分析工具，我們發(fā)現(xiàn)Anadu粉絲興趣多關(guān)注在園藝、美食、自然科學(xué)方面，其中園藝關(guān)注熱度比較強烈。
5）Anadu官方微博品牌畫像
6）日常內(nèi)容規(guī)劃
7）策略執(zhí)行
8）微博創(chuàng)意話題
Anadu100個房客心事
活動詳情：每一個來Anadu房客，都有著一個動人的故事，他們或許來放松，或許來休閑、或許全家來旅游，每一個人或許都帶著一個心事而來，通過和他們聊天，來走進他們的內(nèi)心，知道他們每一個故事，然后將故事以文章形式發(fā)布到微博上(匿名），100個故事能夠讓酒店更富有人情味，更動人。
9）微博創(chuàng)意活動
① #12位不同類型畫家眼中的Anadu#
活動詳情：藝術(shù)的生活總讓人向往，畫家作為藝術(shù)的代表，自帶傳播力，Anadu邀請素描、水彩畫、水墨畫、油畫、壁畫、帛畫、版畫、漫畫等12種類型的畫家，請他們來Anadu，畫出他們眼中Anadu的形象，將他們每個人作畫和對生活理解的視頻，放到微博上。
活動文案（漫畫）：像幾米一樣看待Anadu,漫畫中的Anadu像極了我理想的世界，沒有噪音，沒有急躁，慢生活讓我沉浸，隨手幾筆勾勒，就將Anadu美收入其中。
② #10萬元招募Anadu試睡員#
活動詳情：在Anadu發(fā)布10萬元招募試睡員的微博，10萬元招募試睡員的活動帖子具有吸睛性，能夠很快引起消費者轉(zhuǎn)發(fā)。同時帖子發(fā)出后，找相關(guān)大V形成二次轉(zhuǎn)發(fā)機制，徹底引爆朋友圈。
活動文案：#10萬元招募Anadu試睡員#當不了飛行員，那就來當Anadu試睡員，Anadu現(xiàn)面向全國招募10名全國試睡員，希望你真心熱愛睡覺工作，能夠從睡覺中發(fā)掘人生價值并給我們提出相應(yīng)的建議，作為回報，你的睡后收入將達到1W。現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)此條微博，并@三名睡覺寶寶，即可得到試睡名額，轉(zhuǎn)發(fā)達10萬條后，立即開獎。
（二）微信營銷策略：
從消費者角度解讀微信營銷，當前消費者與品牌在溝通時，更看重品牌的情感溝通，能夠讓消費者產(chǎn)生情感共鳴。而情感營銷，不僅僅是在文字上，更體現(xiàn)在行動上。那么如何理解品牌的情感營銷？
品牌的情感營銷不是故作姿態(tài)，而是從企業(yè)的文化理念、產(chǎn)品功能等方面體現(xiàn)其是擁有情感的品牌；品牌的情感營銷也不僅僅是潤物細無聲，而應(yīng)該在行動上給予消費者更多平等的情感交流的機會。
歐賽斯認為，Anadu的情感營銷應(yīng)強化品牌背書，增強品牌信任的同時與用戶溝通，增強情感歸屬。正如杜蕾斯的小杜杜到M豆的紅黃小豆，再到三只松鼠，人格化定位日益明顯，而情感營銷就是建立在人格化定位的基礎(chǔ)上，愛迪士的情感營銷是以鮮活的人格魅力進行深化。
因此，我們將Anadu微信公眾號人格化定位是喜歡旅行、文藝、熱愛分享、高知、有熱情、
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計多元。
歐賽斯認為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導(dǎo)向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設(shè)計只能有一個主腦，每一個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設(shè)計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
