圣農早餐項目品牌營銷提案
【項目背景】
“圣農”牌商標是福建省著名商標，出口過日本、俄羅斯、南非、中東、香港等國家和地區，是國內快餐業（肯德基、銘基、德克士等）、大型超市、大中城市農產品市場具有競爭力的品牌。
【項目意義】
圣農一直秉持健康食品理念，持續推出“健康食品”，通過市場調研發現全國竟有近70%白領的早餐營養不均衡，于是推出“早餐系列”新品，基于此背景，歐賽斯與圣農攜手一起一起打造早餐超級爆品。
【提案內容】
早餐是一天新的靈感。它用別樣的儀式感，消除了我們昨日的疲乏，還我們一股出世的清新。有的人關注食材的本身，所謂吃的貴精不貴多；有人則享受食物的樣貌，用眼睛打量一下才愿動筷品嘗；有些人在乎食物的卡路里；有些人以拍早餐擺盤為樂趣；些人講究情調愛營造氛圍；有些卻只是為了心愛的人...無論你是寵愛自己還是取悅他人,不糟蹋食物,用心做好每一頓早餐,才是品質生活的精髓。
一、核心價值提煉
品牌成功的關鍵是——你的洞察能否觸動人心，能否改變用戶的行為，解決商業問題。
核心策略——通過切入時代的社會痛點，凸顯圣農早餐品牌的核心價值。
1、洞察社會：
洞察一：中國都市消費者在家進行早餐的比例在不斷下降
只有15%的人專門早起在家吃早餐，66%的中國都市消費者在家每周2-3次食用早餐，而不在家做早餐和吃早餐的原因：要睡懶覺、時間緊湊、便捷性低、做餐很慢、做餐麻煩……
洞察二：“快”是隱藏在早餐骨子里的基因
75%的人選擇順路買著吃，雖然65%的中國都市消費者更喜歡中式早餐，但50%中國都市消費者認為西式早餐相比中式早餐更適合在路上食用。70%的消費者在早餐車上購買早餐的花費都不超過10元，但低價的前綴是比外賣要求還高的快捷。可見消費者更愿意為能夠節省時間的便捷型早餐支付溢價。
洞察三：有營養是影響消費者選擇早餐食品的最關鍵因素
早餐提供的能量和營養占了全天總需求的30%以上，全國竟有近70%白領的早餐營養不均衡。因此，膳食均衡/營養”成白領早餐首要考慮因素。49%的消費者的贊同“相比于工作日，更希望在周末能吃營養豐富/均衡、品種豐富的早餐，尤其是有小孩的家庭。
結論：中國都市消費者早餐行為兩大驅動——快捷+營養
2、洞察圣農早餐
1）圣農速凍早餐四大特色
濃郁美味：全程冷鏈加工，精選優質配料；
生態營養：武夷山生態白羽雞、富含蛋白質等營養物質；
安全：農場到餐桌，全程產業鏈；
快捷：4分鐘加熱即享。
3、品牌核心價值&Slogan
因此，歐賽斯將圣農早餐的品牌核心價值鎖定在——4分鐘營養早餐；
圣農早餐品牌Slogan——4分鐘早餐，營養每1天
二、產品訴求提煉
1）圣農早餐品牌產品魔方
產品魔方寓意圣農早餐的多元化，可以滿足不同消費者的需求，同時寓意每天4分鐘早餐，讓生活和人生充滿魔幻可能，精彩萬分。
2）早安腸產品訴求提煉
三、目標人群畫像
歐賽斯將圣農早餐的目標人群鎖定在城市新中產青年，他們出生于本世紀80年代和90年代，目前工作生活在一二線城市之中，具有一定經濟資本儲備，并敢于并樂于消費，消費頻次與量級均較高。
年齡：23-37歲。23歲為年齡下限，主要考慮22歲及以下的年輕人多處學生時期，處于非就業狀態，且無個人自由支配的資產，不屬中產范疇，而37歲為年齡上限則是考慮到代際口徑，37歲為80/90后群體目前最高的年齡。
工作生活地：1-3線城市。當前消費升級的主戰場依舊在1-3線城市之中，且1-3線城市的消費觀念更具有潮流性和引領性，往往對三線以下城市具有引領和示范效應。
經濟能力：消費可接受價格高于中位數水平。在過去數年的消費升級變革中，城市新中產青年彰顯了較強的購買力，日益成為消費市場和商業實踐中決定潮流走向和營銷趨勢的關鍵群體。2017年期間，城市新中產青年以10%左右的人群規模占比，貢獻了消費額的近半壁江山，表現出強大的購買力。
四、超級品牌塑造
1、超級品牌名——早麻麻
城市新中產青年對早餐的訴求，早已不僅僅是飽腹，更多了健康化、品質化、新奇化的新嘗試。
一般在家里，媽媽是“早餐廚師” 和“健康營養師”，早餐吃什么？找媽媽！于是，圣農早餐品牌可以與“媽媽”產生情感聯系，引起消費者的集體共鳴。
歐賽斯從人群視角出發：媽媽做的早飯營養最美味！將品牌名命名為——早麻麻。
2、超級廣告語——早餐吃啥？早麻麻！
早餐吃啥？早麻麻！營養均衡，親媽認證！
早餐吃啥？早麻麻！4°鎖鮮，親媽認證！
早餐吃啥？早麻麻！4分鐘搞定，親媽認證！
早餐吃啥？早麻麻！健康美味，親媽認證！
早餐吃啥？早麻麻！套餐任選，親媽認證！
早餐吃啥？早麻麻！世界品味，親媽認證！
3、品牌營銷延展
通過地鐵廣告通過改變人們的觀念來提升“早麻麻”品牌價值，引領中國人早餐消費新哲學和新風潮生活方式——在家吃早餐@早麻麻。
4、趣味視頻
趣味諧音+有趣的反轉+溫馨的生活場景讓品牌聲量迅速火爆起來。
當“早麻麻”的諧音和“找媽媽” 發音相似時，在生活中會生產什么樣的有趣故事呢？
視頻一：
清晨，老婆問老公：“老公，今天早上吃什么？
老公回答老婆：“早麻麻”
老婆立馬大喊一句：“媽，老公說問你早上吃什么？”
老公輕笑一聲，走出臥室，不一會回來，說道：“老婆，我說的是它，‘早麻麻’”。
老婆看著“早麻麻”，大笑起來。
視頻二：
清晨，小明肚子餓了，打開冰箱，找起東西來，媽媽看見，就問小明，“你在找什么”
小明說：“早麻麻”
媽媽白了小明一眼說：“我不是在這嗎？怎么會在冰箱里呢！”
小明說，“媽，我說的是它，‘早麻麻’，哈哈~~~”
視頻三：
清晨，孩子問媽媽，“媽媽早餐吃什么？”
媽媽說：‘“早麻麻”
孩子疑惑的說：“媽，我不正問著你嗎，我到哪里找你啊”。
媽媽突然意識到，摸著小家伙的頭說： “我說的是它，‘早麻麻’”，呵呵~~
5、KOL陣容集勢發力
6、公益活動
契合共鳴，聯勢傳播，加強品牌美譽度。聚焦社會各界所關注的焦點——兒童走失事件，聯合“寶貝回家”公益組織（或者防走失APP公司也可以，如找媽媽APP），一起讓孩子“找到自己的媽媽”
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。
歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。
6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
