【項目背景】

德施曼機電（中國）有限公司，一家專注于智能家居及安防領(lǐng)域的企業(yè)，源于德國斯圖加特。形成了以智能門鎖為核心的智能家居產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品涉及智能貓眼、智能攝像頭、智能手環(huán)、智能保險箱等。目前旗下?lián)碛械率┞托∴謨纱螽a(chǎn)品系列。

【項目意義】

1、在智能門鎖行業(yè)導入期階段，未來C端市場存在巨大的藍海，德施曼應(yīng)該怎么做，搶占市場制高點，成為消費者選擇智能門鎖時第一選擇？

2、安全、鑰匙、外觀、價格、品牌…哪一個消費者購買智能門鎖淺層需求，哪一個是深度痛點？

3、德施曼核心價值是什么？

【服務(wù)內(nèi)容】

一、洞察智能門鎖行業(yè)

智能大家居行業(yè)增長迅速。根據(jù)測算，2016年，我國智能家居市場規(guī)模達到605．7億元，同比增長50.15％。預(yù)計未來幾年智能家居將迎來爆發(fā)期，年增長率將保持在50％左右。

到2018年，智能家居市場規(guī)模或?qū)⑦_到1396億元，在2020年前，中國有望成為亞洲最大的智能家居市場。

智能門鎖處于市場啟動期，后期C端市場爆發(fā)。在智能家居市場火熱的帶動下，越來越多普通用戶開始接觸到智能家居產(chǎn)品，其中智能門鎖產(chǎn)品以其電子密碼鎖、指紋鎖的高安全性能逐漸受到用戶關(guān)注。

智能門鎖正處于市場啟動期，參與者競相布局，市場競爭激烈。受限于用戶消費觀念以及智能門鎖相對較高的售價，智能門鎖先在中高端住宅中應(yīng)用，并且廣泛應(yīng)用于寫字樓、銀行、政府機構(gòu)等B端用戶中，預(yù)計隨著C端用戶關(guān)注度不斷提升，智能門鎖市場進一步爆發(fā)。

市場參與者抓住用戶剛需和智能門鎖的爆發(fā)的機會，再加上智能鎖行業(yè)壁壘并不高，除一些專利技術(shù)外，功能和賣點并不會被一家壟斷，傳統(tǒng)門鎖廠商、新型企業(yè)、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭從自身優(yōu)勢切入到智能門鎖市場中。整個智能門鎖的市場非常碎片化，銷量較大的品牌也只占市場的2－5％，中等占1％左右，小品牌占據(jù)零星市場。

二、智能門鎖策略思考

30年前，肯德基進入中國市場，門店天天爆滿，消費者把吃洋快餐看做一件有面子的事情。

作為中國人最受歡迎的拍照背景，去星巴克點個咖啡拍個照放在朋友圈是很多白領(lǐng)的“裝逼”的習慣，在星巴克她們享受不是咖啡，而是享受所謂的“第三空間”。

蘋果手機成為年輕白領(lǐng)的標配，在智能時代不用一臺最新款的iphone，似乎感覺被時代拋棄了。

智能電視的發(fā)布,立馬引起行業(yè)和消費者廣泛關(guān)注,智能電視已經(jīng)取代傳統(tǒng)電視。

中國人為什么會對新事物有超過一般的狂熱?

年輕人追新、追潮流、焦慮及浮躁、出人頭地、攀比…這些都反映出年輕人生怕被時代out,渴望在新的生活下?lián)]舞弄潮。

因此，德施曼販賣不是智能門鎖,販賣的是消費者對新生活狂熱追求及崇拜。消費者購買不是一把智能門鎖,而是獲得一個全新的智能新生活世界。

三、德施曼品牌核心價值

目前智能門鎖市場處于諸侯混戰(zhàn)局面，幾千家智能鎖公司群雄逐鹿，但是市場并無龍頭品牌，銷量較大的品牌也只占市場的2－5％。同時在智能門鎖更重要認知時，敵人不是競爭對手，如豆奶的競爭對手實際上是牛奶，相機的競爭對手是手機，方便面的競爭對手是外賣。智能門鎖最大競爭對手就是要提升消費者對智能門鎖的認知。

可見，

沒有核心價值，不足以成就品牌。

德施曼智能門鎖在未來社會生活中扮演不單單只是守護家庭人身財產(chǎn)安全角色，背后提供的是一種智能化新生活方式。

德施曼提供不僅僅是智能門鎖，而是開啟通往未來世界的大門，連接用戶與未來生活，不斷為用戶創(chuàng)造新的價值和體驗。

德施曼智能門鎖，消費者輕輕一按或者用APP即可實現(xiàn)遠程解鎖，給消費者帶來便捷新生活。

成功的品牌核心價值往往占領(lǐng)單一概念，通過一遍又一遍廣告將概念強勢植入到消費者心智資源中，進而當消費者有相關(guān)概念需求，第一時間想到品牌。那我們德施曼應(yīng)該占領(lǐng)哪個概念？

偉大的品牌不占領(lǐng)概念，只占領(lǐng)品類。

高端裝修，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚；

葉酸片，斯利安；

阿芙，就是精油；

三棵樹，健康涂料；

德施曼品類關(guān)鍵詞是什么？德施曼如何搶占品類關(guān)鍵詞，讓自己成為智能門鎖代言人？

四、德施曼營銷規(guī)劃

1、德施曼視覺錘診斷

德施曼有自己的視覺錘嗎？

2、德施曼語言釘診斷

當前德施曼德國高端指紋鎖典范雖然能夠清晰傳達德施曼高端指紋鎖產(chǎn)品特性，但是不足以支撐德施曼成為品類的代名詞。

SO:要想成為品類代名詞，德施曼廣告語應(yīng)該清晰表明自己就是智能鎖品類。德施曼超級語言是不是要升級一下。

3、德施曼品牌架構(gòu)規(guī)劃

常見品牌架構(gòu)層級

四種品牌架構(gòu)模式

品牌架構(gòu)的意義——建立起品牌的管理秩序。

當前智能門鎖行業(yè)處于混戰(zhàn)情況，德施曼首要任務(wù)應(yīng)該搶占智能門鎖行業(yè)品類代名詞，在這搶占品類代名詞期間，德施曼首先要聚焦，聚焦主要精力、財力花在核心品牌名稱上。

歐賽斯建議德施曼采用單一品牌模式，采取“德施曼”作為宣傳唯一品牌載體，放棄“小嘀”品牌，因為當?shù)率┞诔跗谛麄鲿r，“小嘀”和“德施曼”宣傳必然會干擾消費者心智資源，浪費大量資源，不利于搶占智能門鎖品類詞。

4、德施曼營銷策略

競爭對手凱迪仕在央視+高鐵+機場進行超強廣告宣傳。

在競爭對手強勢宣傳下，德施曼要想成為智能門鎖品類，必須通過一系列連續(xù)飽和度攻擊營銷，將“智能門鎖=德施曼”植入消費者心智中。

傳播策略參考

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；

一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風格多元、設(shè)計多元。

歐賽斯認為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質(zhì)。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標為導向

2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事：頂層設(shè)計只能有一個主腦，每一個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設(shè)計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。

6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強的數(shù)字創(chuàng)意公司。

7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。