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主題：萬(wàn)科的降價(jià)邏輯
4月11日博鰲亞洲論壇2008年年會(huì)的地產(chǎn)論壇上缺少一個(gè)重量級(jí)人物——萬(wàn)科集團(tuán)(000002.SZ)董事長(zhǎng)王石。就在華遠(yuǎn)集團(tuán)總裁任志強(qiáng)和SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹，在論壇上與人爭(zhēng)論房地產(chǎn)未來(lái)走勢(shì)的時(shí)候，王石卻正“躲”在遙遠(yuǎn)的美國(guó)小鎮(zhèn)?？速愄亍?br />
這個(gè)時(shí)候萬(wàn)科一季報(bào)已經(jīng)出爐，在房市緊縮的大環(huán)境下，萬(wàn)科的銷(xiāo)售額超過(guò)100億元。
“不知你注意到?jīng)]有，包括王石在內(nèi)，這次論壇幾乎沒(méi)有一個(gè)深圳地產(chǎn)商參加。這就體現(xiàn)出了北京地產(chǎn)商和深圳地產(chǎn)商的不同?！鄙钲谫Y深地產(chǎn)界人士半求對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》分析，“在北京的地產(chǎn)商看來(lái)，未來(lái)行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)很重要，但后者更看重的是眼下如何活命的問(wèn)題?！?br />
去年年底，萬(wàn)科率先發(fā)動(dòng)的降價(jià)在房地產(chǎn)業(yè)激起強(qiáng)烈反應(yīng)，任志強(qiáng)甚至在其1月8日的博客中將其隱喻為市場(chǎng)中的“幾只蒼蠅”。
然而這些“蒼蠅”似乎無(wú)需在意同行的口誅筆伐。當(dāng)包括深長(zhǎng)城(16.62,-0.66,-3.82%,吧)(000042.SZ)、綠景地產(chǎn)(7.62,-0.28,-3.54%,吧)(000502.SZ)等在內(nèi)的多家上市房企爆出一季度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)陷入虧損的時(shí)候，萬(wàn)科一季度的總銷(xiāo)售額累計(jì)達(dá)101億元。
降價(jià)遍及全國(guó)
萬(wàn)科的降價(jià)策略始于去年下半年的深圳和廣州。2007年10月20日，萬(wàn)科以每平方米7500元的低價(jià)推出了位于深圳龍崗坪山的萬(wàn)科金域東郡，首批475套開(kāi)盤(pán)當(dāng)天即告售罄。當(dāng)時(shí)，龍崗地區(qū)的樓盤(pán)單價(jià)至少在1萬(wàn)元左右。
這是萬(wàn)科掀起降價(jià)潮的開(kāi)始，而在此后不久，王石“拐點(diǎn)論”引發(fā)房地產(chǎn)走勢(shì)的大論戰(zhàn)。
從12月9日，廣州萬(wàn)科金色康苑，開(kāi)盤(pán)均價(jià)每平方米1.3萬(wàn)元，引來(lái)廣州市民連夜排隊(duì)搶購(gòu)，到2月29日，萬(wàn)科在北京萬(wàn)科中糧假日風(fēng)景打出9.1折的高折扣，萬(wàn)科引發(fā)的樓盤(pán)降價(jià)潮席卷全國(guó)。
就在萬(wàn)科的降價(jià)行動(dòng)風(fēng)生水起的時(shí)候，多數(shù)開(kāi)發(fā)商仍然按兵不動(dòng)，并且紛紛指責(zé)王石在“賣(mài)拐”。正是其他開(kāi)發(fā)商的繼續(xù)唱多和沒(méi)有跟進(jìn)降價(jià)，為萬(wàn)科創(chuàng)造了更大的銷(xiāo)售空間。
半求認(rèn)為，萬(wàn)科當(dāng)時(shí)選擇的降價(jià)時(shí)機(jī)非常重要，在別人還沒(méi)有開(kāi)始降價(jià)的時(shí)候，它的這種通過(guò)降價(jià)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)就能夠完全被體現(xiàn)出來(lái)?！坝绕湓谡劭巯鄬?duì)比較大的城市，降價(jià)行動(dòng)會(huì)讓客戶(hù)的落單意志更加堅(jiān)決。”
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政策先驗(yàn)者
作為地產(chǎn)界“帶頭大哥”的萬(wàn)科，發(fā)動(dòng)這次全國(guó)性的降價(jià)源于其對(duì)整個(gè)行業(yè)的高度敏感。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》了解到，就在去年9月，中國(guó)人民銀行、中國(guó)銀監(jiān)會(huì)下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》之時(shí)，鑒于國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控措施的不斷出臺(tái)，萬(wàn)科在深圳本地組織了一次包括房地產(chǎn)行業(yè)分析師等在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)人士研討會(huì)，大家一致認(rèn)為，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫已經(jīng)出現(xiàn)，假如外界力量繼續(xù)在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)生作用的話(huà)，房?jī)r(jià)就會(huì)發(fā)生變化。
此后果然不出所料，2007年12月11日，中國(guó)人民銀行、銀監(jiān)會(huì)再次聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理補(bǔ)充通知全文》(簡(jiǎn)稱(chēng)452號(hào)文件)，確定了以家庭為單位確認(rèn)第二套房的貸款標(biāo)準(zhǔn)。
正是從去年12月份開(kāi)始，萬(wàn)科更加堅(jiān)決地在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)始進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)。
王石如何能在政策進(jìn)入“拐點(diǎn)”之前便成為先知冷暖的“春江鴨”，或許從王石過(guò)往的經(jīng)歷可以看出些端倪。早在1998年，中國(guó)政府為應(yīng)對(duì)亞洲金融危機(jī)，決定啟動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)，并將房地產(chǎn)作為催熱市場(chǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。在此之前，朱基總理一直對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的投機(jī)行為頗為警惕。那年1月，王石急赴北京，受到朱基總理約見(jiàn)。王石后來(lái)回憶到：“朱總理向我詢(xún)問(wèn)了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)的看法?！?br />
日后看，這是一個(gè)頗具意味的細(xì)節(jié)。
降價(jià)邏輯
事實(shí)上，萬(wàn)科這次通過(guò)全國(guó)性的降價(jià)使得旗下樓盤(pán)銷(xiāo)售“屢屢得手”的做法，并非是其首場(chǎng)演出。
2005年，受?chē)?guó)家宏觀(guān)調(diào)控的影響，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)首當(dāng)其沖地陷入了成交量大幅萎縮的局面。為了應(yīng)對(duì)成交不活躍的悲慘狀況，萬(wàn)科同樣是通過(guò)降價(jià)的方式安全度過(guò)了市場(chǎng)低迷期。
根據(jù)萬(wàn)科2005年的年報(bào)，就是這樣一個(gè)風(fēng)聲鶴唳的房地產(chǎn)調(diào)控年，萬(wàn)科仍實(shí)現(xiàn)了52.3%的增長(zhǎng)，其中上海的銷(xiāo)售增長(zhǎng)更是高達(dá)83.6%。
國(guó)海證券研究員趙鐸在其分析報(bào)告中指出，萬(wàn)科率先提出降價(jià)策略為公司起到了積極的宣傳，對(duì)利潤(rùn)率的負(fù)面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于對(duì)周轉(zhuǎn)加速的正面刺激。
而半求也認(rèn)為，萬(wàn)科這次的降價(jià)行動(dòng)，和2005年在上海的降價(jià)策略并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，“萬(wàn)科的這種市場(chǎng)化行為讓它即便在市況不好的時(shí)候，也能夠自由地沉浮于市場(chǎng)當(dāng)中?！?br />
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