主題：奢侈品時尚業(yè)艱難突圍

意大利鞋履行業(yè)傳奇設計師Sergio Rossi于2020年4月3日因新冠肺炎逝世，享年84歲，他是首位因疫情去世的時尚界大師。這個壞消息正像是奢侈品時尚行業(yè)整體低迷和不景氣的隱喻。目前，隨著海外各國每日仍不斷刷新著確診人數(shù)，各大奢侈品時尚店鋪遭遇客流量斷崖式下跌。

據(jù)彭博社發(fā)布的全球奢侈品股指數(shù)顯示，今年前兩個月奢侈品行業(yè)市場份額已蒸發(fā)了超四分之一。但面對這樣的至暗時刻，坐以待“虧”是不可能的，一些主要奢侈品品牌早已對此作出迅速反應，為應對供應鏈中斷、生產(chǎn)停頓和大規(guī)模的關門閉店等一系列最壞的情況進行了短期調(diào)整。同時，中國的設計師別出心裁地設計并生產(chǎn)了兼具時尚特色和功能性的防護品，以響應社會對新型防護物資的需求。

由于新型冠狀病毒在全球范圍內(nèi)擴散及其控制措施日益嚴密，奢侈品行業(yè)遭受嚴重打擊。IC photo

奢侈品零售市場“涼涼”

3月26日，貝恩咨詢公司發(fā)布最新奢侈品研究報告表示，由于新型冠狀病毒在全球范圍內(nèi)擴散及其控制措施日益嚴密，奢侈品行業(yè)遭受嚴重打擊，預測2020年全年奢侈品市場規(guī)模將萎縮15％至35％，損失預計為650至750億美元。據(jù)統(tǒng)計，2020年第一季度全球奢侈品市場整體銷售額下降了25％-30％。

顯然，與奢侈時尚的手袋和晚禮服相比，如今困在家里的人們似乎對購買廁紙和洗手液更感興趣。往年這個時候，消費者都扎堆于春季煥新形象和更新衣櫥，零售商大多以全價出售商品。現(xiàn)在受到疫情影響，人們大都留在家中，實體店被迫關門，由此產(chǎn)生的閑置春季商品導致庫存壓力增加，但等到顧客重新恢復購物的時候，這些商品很可能已經(jīng)過時了。

對此，盡管打折出售歷來是奢侈品行業(yè)最為不齒的營銷手段，但頭部奢侈品零售商如Neiman Marcus和Nordstrom等都不約而同地認為，就目前來看，“斷臂求生”是唯一的止損出路。在Neiman Marcus的網(wǎng)站上，平日售價為400美元的Tom Ford眼鏡現(xiàn)在僅以半價即可獲得。薩克斯第五大道頂級百貨店出售的Derek Lam條紋襯衫裙，價格僅為237美元，相當于打了六折。而Nordstrom推出的Ferragamo涼拖價格為225美元，遠低于375美元的日常零售價。

促銷活動可以增加銷售量，但不能達成日常業(yè)務水平。即便奢侈品零售商在打折之外甚至還選擇了轉戰(zhàn)線上銷售，亦遠未能彌補因強制性關門而造成的門店虧損。3月24日，背負著早前的43億美元債務的Neiman Marcus終于難堪重負，正式宣布與銀行商談申請破產(chǎn)重組，疫情給了它最后的致命一擊。

非典型“自救”

除了對零售商造成了嚴重影響，新冠疫情的全球性爆發(fā)更是對各大奢侈品品牌造成了不同程度的沖擊。不少品牌從一月下旬開始減少供應商訂單，二月份訂單急劇下降，到了三月訂貨量幾乎為零。鑒于疫情還在不斷肆虐，為了減少經(jīng)濟損失，暫停營業(yè)成了許多品牌的共同對策，有的暫時關閉了部分生產(chǎn)線，有的不得不通過放無薪假期或降薪裁員舒緩困局。

Michael Kors母公司Capri集團于當?shù)貢r間4月7日表示，將會給北美門店所有員工放無薪假，共涉及7000余名員工，該計劃于4月11日正式生效，而北美和歐洲門店重新開張的日期暫定于6月1日，或其他足夠安全的日期。而在2021財年，Capri董事會成員將降薪50%，而其他級別的員工也會面臨約20%的降薪，以保護公司現(xiàn)金流。集團未來還計劃大幅減少2021財年公司的資本性支出和營銷支出，并暫緩新店開張?！靶鹿谝咔檎晕覀儫o法預測的速度影響整個世界和全球經(jīng)濟，這對我們是個極具挑戰(zhàn)的時期，”Capri集團董事長兼CEO John Idol在公告中表示，“我們正努力通過各種措施解決這個史無前例的難題，保護我們的員工以及維持公司資金靈活?！倍鳯oewe、Valentino方面則宣布關閉歐洲和北美地區(qū)所有店鋪，前者還臨時關閉工廠，全部實施遠程辦公。Zara母公司Inditex集團也表示，考慮暫時解雇旗下品牌在西班牙的全部2.5萬名店員。

面對危機，在金字塔頂端的奢侈品牌除了著眼自己集團的紓困，同時亦關注抗疫全局，主動扛起了自己的社會責任。一方面，奢侈品牌主動集資捐款投入到全球抗疫活動中，Prada、Gucci和Giorgio Armani等品牌捐贈了數(shù)百萬歐元，支持呼吸器的生產(chǎn)和醫(yī)院的建造。另一方面，各大奢侈品牌還紛紛宣布轉產(chǎn)，動員當?shù)佚嫶蟮膭趧恿獒t(yī)療專業(yè)人員生產(chǎn)口罩、酒精免洗洗手液和個人防護物品。看似無奈之舉，但也展示出大品牌的人文關懷，塑造了負責任的奢侈品企業(yè)品牌形象。

值得一提的是，疫情甚至還悄然影響到奢侈品的設計風格潮流。2008年的金融危機為時尚界奢侈品慣于奢華夸張的設計風格拉下了帷幕，而以Phoebe Philo在Céline期間主張的實用簡潔風格和Bottega Veneta不再滿布logo的手袋為代表的新一代簡約設計重新站上了歷史的舞臺。時隔十年，如今時尚界的審美又再次向類似的趨勢轉變，變化的氣息也已滲透到新一代的設計中。Gucci最新推出的系列大大簡化了以往繁復的巴洛克風格，Bottega Veneta也在Phoebe Philo的弟子Daniel Lee的領導下，嘗試用精簡的造型重啟創(chuàng)意。著名潮流趨勢預測公司W(wǎng)GSN的時尚總監(jiān)Francesca Muston對時裝商業(yè)評論表示，在充滿了不確定性的時候，主流消費者在購買時會更多考慮專業(yè)、真實又日常的服裝，并更加關注自己究竟買了什么。她分析道：“在焦慮的時期，消費者大多希望脫身去專注于真正重要的事情——比如我們?nèi)绾位ㄙM時間和金錢?！倍~約的一名私人購物顧問Joan Kaufman則建議，對于焦慮不安的消費者來說，如Chanel和Hermès這樣具有悠久歷史和成功故事的品牌，將成為更適合這個時期的安全選擇。

煥新“戰(zhàn)疫”造型

隨著格溫妮絲·帕特洛和金·卡戴珊等越來越多時尚明星在社交媒體上發(fā)布自己戴著口罩的時髦造型照片，如何在疫情高峰期維持良好的外觀也逐漸成為時尚圈關注的熱點，一些中國的設計師也看到了人們對兼具時髦和防護功能服飾的巨大需求。

在中國疫情剛抬頭時，時尚品牌JNBY的一件舊款大衣突然被“爆買”了。這是一件帶有全頭部防護頭罩的充棉大衣，整件衣服只露出兩個眼睛，連手部都做好了保護設計。來自北京的設計師劉薇由此看到了人們對服裝的新需求，她表示：“疫情剛在中國爆發(fā)，我就發(fā)現(xiàn)了人們?yōu)榱俗晕曳雷o穿上了各種臨時防護服。我也留意到在武漢的醫(yī)務人員身穿并不足夠安全的很薄的無紡布防護服，而脫掉這些不透氣的防護服后，他們往往汗流浹背，看起來十分糟糕?！庇谑?，她萌生了設計新防護服的想法。新設計的防護服由防水、防靜電和防塵的織物制成，底層是防菌層，疊加一層帶袖防護服，再加上一件保護頭部和肩膀的頭套，整個三件套既可抗菌又足夠透氣。后來劉薇的這個設計被送往武漢一線，供醫(yī)務人員和照顧病人的親屬使用。

而另一位駐北京的設計師是來自德國的Kathrin Von Rechenberg，她為應對本次的疫情，設計了用葉汁染色的絲綢口罩，還帶有一次性過濾器。她介紹說，西方人沒有戴口罩的文化，他們認為只有病人才需要戴口罩。但如果他們認為佩戴的是一件時尚品，他們將更愿意主動佩戴口罩。她表示：“一開始，我只是想把口罩作為禮物送給我的客戶和朋友。但后來人們都問我在哪里可以買到它們，所以我設計出更多的產(chǎn)品并在店里出售。佩戴口罩已經(jīng)成為新的常識，我的朋友們都很高興他們可以戴上這么有風格的時尚單品。”

盡管疫情帶來的市場的低迷將要持續(xù)多久，又會在多大程度上影響我們的生活仍是未知之數(shù)，但正如貝恩在調(diào)查報告的結尾所言：“我們認為這不會成為永久性的狀況。當前形勢穩(wěn)定后，奢侈品的全球影響力將再次成為優(yōu)勢。品牌可以從危機中崛起，在2020年這段至暗日子里汲取的教訓將成為推動2021年復蘇及更久遠將來的可持續(xù)發(fā)展的原動力。”

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