主題：奢侈品時(shí)尚業(yè)艱難突圍

意大利鞋履行業(yè)傳奇設(shè)計(jì)師Sergio Rossi于2020年4月3日因新冠肺炎逝世，享年84歲，他是首位因疫情去世的時(shí)尚界大師。這個(gè)壞消息正像是奢侈品時(shí)尚行業(yè)整體低迷和不景氣的隱喻。目前，隨著海外各國(guó)每日仍不斷刷新著確診人數(shù)，各大奢侈品時(shí)尚店鋪遭遇客流量斷崖式下跌。

據(jù)彭博社發(fā)布的全球奢侈品股指數(shù)顯示，今年前兩個(gè)月奢侈品行業(yè)市場(chǎng)份額已蒸發(fā)了超四分之一。但面對(duì)這樣的至暗時(shí)刻，坐以待“虧”是不可能的，一些主要奢侈品品牌早已對(duì)此作出迅速反應(yīng)，為應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈中斷、生產(chǎn)停頓和大規(guī)模的關(guān)門閉店等一系列最壞的情況進(jìn)行了短期調(diào)整。同時(shí)，中國(guó)的設(shè)計(jì)師別出心裁地設(shè)計(jì)并生產(chǎn)了兼具時(shí)尚特色和功能性的防護(hù)品，以響應(yīng)社會(huì)對(duì)新型防護(hù)物資的需求。

由于新型冠狀病毒在全球范圍內(nèi)擴(kuò)散及其控制措施日益嚴(yán)密，奢侈品行業(yè)遭受嚴(yán)重打擊。IC photo

奢侈品零售市場(chǎng)“涼涼”

3月26日，貝恩咨詢公司發(fā)布最新奢侈品研究報(bào)告表示，由于新型冠狀病毒在全球范圍內(nèi)擴(kuò)散及其控制措施日益嚴(yán)密，奢侈品行業(yè)遭受嚴(yán)重打擊，預(yù)測(cè)2020年全年奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將萎縮15％至35％，損失預(yù)計(jì)為650至750億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度全球奢侈品市場(chǎng)整體銷售額下降了25％-30％。

顯然，與奢侈時(shí)尚的手袋和晚禮服相比，如今困在家里的人們似乎對(duì)購(gòu)買廁紙和洗手液更感興趣。往年這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者都扎堆于春季煥新形象和更新衣櫥，零售商大多以全價(jià)出售商品?，F(xiàn)在受到疫情影響，人們大都留在家中，實(shí)體店被迫關(guān)門，由此產(chǎn)生的閑置春季商品導(dǎo)致庫(kù)存壓力增加，但等到顧客重新恢復(fù)購(gòu)物的時(shí)候，這些商品很可能已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

對(duì)此，盡管打折出售歷來(lái)是奢侈品行業(yè)最為不齒的營(yíng)銷手段，但頭部奢侈品零售商如Neiman Marcus和Nordstrom等都不約而同地認(rèn)為，就目前來(lái)看，“斷臂求生”是唯一的止損出路。在Neiman Marcus的網(wǎng)站上，平日售價(jià)為400美元的Tom Ford眼鏡現(xiàn)在僅以半價(jià)即可獲得。薩克斯第五大道頂級(jí)百貨店出售的Derek Lam條紋襯衫裙，價(jià)格僅為237美元，相當(dāng)于打了六折。而Nordstrom推出的Ferragamo涼拖價(jià)格為225美元，遠(yuǎn)低于375美元的日常零售價(jià)。

促銷活動(dòng)可以增加銷售量，但不能達(dá)成日常業(yè)務(wù)水平。即便奢侈品零售商在打折之外甚至還選擇了轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售，亦遠(yuǎn)未能彌補(bǔ)因強(qiáng)制性關(guān)門而造成的門店虧損。3月24日，背負(fù)著早前的43億美元債務(wù)的Neiman Marcus終于難堪重負(fù)，正式宣布與銀行商談申請(qǐng)破產(chǎn)重組，疫情給了它最后的致命一擊。

非典型“自救”

除了對(duì)零售商造成了嚴(yán)重影響，新冠疫情的全球性爆發(fā)更是對(duì)各大奢侈品品牌造成了不同程度的沖擊。不少品牌從一月下旬開(kāi)始減少供應(yīng)商訂單，二月份訂單急劇下降，到了三月訂貨量幾乎為零。鑒于疫情還在不斷肆虐，為了減少經(jīng)濟(jì)損失，暫停營(yíng)業(yè)成了許多品牌的共同對(duì)策，有的暫時(shí)關(guān)閉了部分生產(chǎn)線，有的不得不通過(guò)放無(wú)薪假期或降薪裁員舒緩困局。

Michael Kors母公司Capri集團(tuán)于當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月7日表示，將會(huì)給北美門店所有員工放無(wú)薪假，共涉及7000余名員工，該計(jì)劃于4月11日正式生效，而北美和歐洲門店重新開(kāi)張的日期暫定于6月1日，或其他足夠安全的日期。而在2021財(cái)年，Capri董事會(huì)成員將降薪50%，而其他級(jí)別的員工也會(huì)面臨約20%的降薪，以保護(hù)公司現(xiàn)金流。集團(tuán)未來(lái)還計(jì)劃大幅減少2021財(cái)年公司的資本性支出和營(yíng)銷支出，并暫緩新店開(kāi)張?！靶鹿谝咔檎晕覀儫o(wú)法預(yù)測(cè)的速度影響整個(gè)世界和全球經(jīng)濟(jì)，這對(duì)我們是個(gè)極具挑戰(zhàn)的時(shí)期，”Capri集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO John Idol在公告中表示，“我們正努力通過(guò)各種措施解決這個(gè)史無(wú)前例的難題，保護(hù)我們的員工以及維持公司資金靈活?！倍鳯oewe、Valentino方面則宣布關(guān)閉歐洲和北美地區(qū)所有店鋪，前者還臨時(shí)關(guān)閉工廠，全部實(shí)施遠(yuǎn)程辦公。Zara母公司Inditex集團(tuán)也表示，考慮暫時(shí)解雇旗下品牌在西班牙的全部2.5萬(wàn)名店員。

面對(duì)危機(jī)，在金字塔頂端的奢侈品牌除了著眼自己集團(tuán)的紓困，同時(shí)亦關(guān)注抗疫全局，主動(dòng)扛起了自己的社會(huì)責(zé)任。一方面，奢侈品牌主動(dòng)集資捐款投入到全球抗疫活動(dòng)中，Prada、Gucci和Giorgio Armani等品牌捐贈(zèng)了數(shù)百萬(wàn)歐元，支持呼吸器的生產(chǎn)和醫(yī)院的建造。另一方面，各大奢侈品牌還紛紛宣布轉(zhuǎn)產(chǎn)，動(dòng)員當(dāng)?shù)佚嫶蟮膭趧?dòng)力為醫(yī)療專業(yè)人員生產(chǎn)口罩、酒精免洗洗手液和個(gè)人防護(hù)物品?？此茻o(wú)奈之舉，但也展示出大品牌的人文關(guān)懷，塑造了負(fù)責(zé)任的奢侈品企業(yè)品牌形象。

值得一提的是，疫情甚至還悄然影響到奢侈品的設(shè)計(jì)風(fēng)格潮流。2008年的金融危機(jī)為時(shí)尚界奢侈品慣于奢華夸張的設(shè)計(jì)風(fēng)格拉下了帷幕，而以Phoebe Philo在Céline期間主張的實(shí)用簡(jiǎn)潔風(fēng)格和Bottega Veneta不再滿布logo的手袋為代表的新一代簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)重新站上了歷史的舞臺(tái)。時(shí)隔十年，如今時(shí)尚界的審美又再次向類似的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，變化的氣息也已滲透到新一代的設(shè)計(jì)中。Gucci最新推出的系列大大簡(jiǎn)化了以往繁復(fù)的巴洛克風(fēng)格，Bottega Veneta也在Phoebe Philo的弟子Daniel Lee的領(lǐng)導(dǎo)下，嘗試用精簡(jiǎn)的造型重啟創(chuàng)意。著名潮流趨勢(shì)預(yù)測(cè)公司W(wǎng)GSN的時(shí)尚總監(jiān)Francesca Muston對(duì)時(shí)裝商業(yè)評(píng)論表示，在充滿了不確定性的時(shí)候，主流消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)更多考慮專業(yè)、真實(shí)又日常的服裝，并更加關(guān)注自己究竟買了什么。她分析道：“在焦慮的時(shí)期，消費(fèi)者大多希望脫身去專注于真正重要的事情——比如我們?nèi)绾位ㄙM(fèi)時(shí)間和金錢。”而紐約的一名私人購(gòu)物顧問(wèn)Joan Kaufman則建議，對(duì)于焦慮不安的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如Chanel和Hermès這樣具有悠久歷史和成功故事的品牌，將成為更適合這個(gè)時(shí)期的安全選擇。

煥新“戰(zhàn)疫”造型

隨著格溫妮絲·帕特洛和金·卡戴珊等越來(lái)越多時(shí)尚明星在社交媒體上發(fā)布自己戴著口罩的時(shí)髦造型照片，如何在疫情高峰期維持良好的外觀也逐漸成為時(shí)尚圈關(guān)注的熱點(diǎn)，一些中國(guó)的設(shè)計(jì)師也看到了人們對(duì)兼具時(shí)髦和防護(hù)功能服飾的巨大需求。

在中國(guó)疫情剛抬頭時(shí)，時(shí)尚品牌JNBY的一件舊款大衣突然被“爆買”了。這是一件帶有全頭部防護(hù)頭罩的充棉大衣，整件衣服只露出兩個(gè)眼睛，連手部都做好了保護(hù)設(shè)計(jì)。來(lái)自北京的設(shè)計(jì)師劉薇由此看到了人們對(duì)服裝的新需求，她表示：“疫情剛在中國(guó)爆發(fā)，我就發(fā)現(xiàn)了人們?yōu)榱俗晕曳雷o(hù)穿上了各種臨時(shí)防護(hù)服。我也留意到在武漢的醫(yī)務(wù)人員身穿并不足夠安全的很薄的無(wú)紡布防護(hù)服，而脫掉這些不透氣的防護(hù)服后，他們往往汗流浹背，看起來(lái)十分糟糕?！庇谑?，她萌生了設(shè)計(jì)新防護(hù)服的想法。新設(shè)計(jì)的防護(hù)服由防水、防靜電和防塵的織物制成，底層是防菌層，疊加一層帶袖防護(hù)服，再加上一件保護(hù)頭部和肩膀的頭套，整個(gè)三件套既可抗菌又足夠透氣。后來(lái)劉薇的這個(gè)設(shè)計(jì)被送往武漢一線，供醫(yī)務(wù)人員和照顧病人的親屬使用。

而另一位駐北京的設(shè)計(jì)師是來(lái)自德國(guó)的Kathrin Von Rechenberg，她為應(yīng)對(duì)本次的疫情，設(shè)計(jì)了用葉汁染色的絲綢口罩，還帶有一次性過(guò)濾器。她介紹說(shuō)，西方人沒(méi)有戴口罩的文化，他們認(rèn)為只有病人才需要戴口罩。但如果他們認(rèn)為佩戴的是一件時(shí)尚品，他們將更愿意主動(dòng)佩戴口罩。她表示：“一開(kāi)始，我只是想把口罩作為禮物送給我的客戶和朋友。但后來(lái)人們都問(wèn)我在哪里可以買到它們，所以我設(shè)計(jì)出更多的產(chǎn)品并在店里出售。佩戴口罩已經(jīng)成為新的常識(shí)，我的朋友們都很高興他們可以戴上這么有風(fēng)格的時(shí)尚單品?！?br />
盡管疫情帶來(lái)的市場(chǎng)的低迷將要持續(xù)多久，又會(huì)在多大程度上影響我們的生活仍是未知之?dāng)?shù)，但正如貝恩在調(diào)查報(bào)告的結(jié)尾所言：“我們認(rèn)為這不會(huì)成為永久性的狀況。當(dāng)前形勢(shì)穩(wěn)定后，奢侈品的全球影響力將再次成為優(yōu)勢(shì)。品牌可以從危機(jī)中崛起，在2020年這段至暗日子里汲取的教訓(xùn)將成為推動(dòng)2021年復(fù)蘇及更久遠(yuǎn)將來(lái)的可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力?！?br />
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