主題：買(mǎi)房買(mǎi)股不如買(mǎi)酒？3年漲兩倍，“龍頭酒”價(jià)格逼近歷史高點(diǎn)！

2019年春節(jié)旺季過(guò)后，國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)一反過(guò)往節(jié)后價(jià)格回落的慣例，在進(jìn)入5月后出現(xiàn)集中漲價(jià)潮。

證券時(shí)報(bào)·e公司記者走訪(fǎng)河南、深圳調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近日包括茅臺(tái)、五糧液、洋河等在內(nèi)的高端白酒價(jià)格普遍調(diào)漲，53度飛天茅臺(tái)終端叫價(jià)直逼2400元/瓶，接近2012年時(shí)的歷史高點(diǎn)。

飛天茅臺(tái)終端價(jià)直逼2400元

5月中旬，中部地區(qū)已入初夏，白酒也進(jìn)入一年中的消費(fèi)淡季。然而，2019年春節(jié)至今，鄭州市場(chǎng)終端酒價(jià)并未如往年出現(xiàn)節(jié)后調(diào)降的動(dòng)作，部分高端白酒價(jià)格還在節(jié)節(jié)攀漲。

“開(kāi)發(fā)票的話(huà)，53度飛天茅臺(tái)得2100元/瓶，如果你要整箱，可以一瓶少20元?！编嵵菔猩晨诼飞系囊患覠熅频昀镎R碼放著多個(gè)品牌的酒水商品，貨架上并未擺出53度飛天茅臺(tái)，不過(guò)老板直言“有貨，但不便宜”。

“茅臺(tái)不是限制飛天銷(xiāo)售價(jià)在1499元/瓶嗎？為什么你們售價(jià)這么貴？”在記者的追問(wèn)下，上述煙酒店老板稱(chēng)，“5月份又漲了一次價(jià)，現(xiàn)在周邊店你可以去打聽(tīng)，沒(méi)有低于2000元的，而且要多了也給你找不來(lái)?！?br />
在位于鄭州市金水路的一家茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店里，飛天茅臺(tái)也同樣難覓蹤跡。當(dāng)?shù)弥浾叽藖?lái)是要買(mǎi)飛天，店員直接回復(fù)稱(chēng)“沒(méi)貨”。據(jù)店員介紹，專(zhuān)賣(mài)店53度飛天茅臺(tái)的售價(jià)是在1499元/瓶，但已經(jīng)很久沒(méi)貨了。“真想要可以去外面打聽(tīng)，買(mǎi)高價(jià)的?！?br />
鄭州一家酒水連鎖零售店近期也在發(fā)布著53度茅臺(tái)飛天預(yù)售的消息。記者了解到，雖然預(yù)售飛天價(jià)格在1499元/瓶，但購(gòu)買(mǎi)者需要搭購(gòu)三箱398元/瓶的茅臺(tái)仁酒，才能買(mǎi)一箱“低價(jià)”飛天，打包整體價(jià)格超過(guò)1.6萬(wàn)元。

“現(xiàn)在53度飛天茅臺(tái)的2批價(jià)已經(jīng)到1950元/瓶了，比春節(jié)期間還漲了100元，批發(fā)商之間調(diào)貨價(jià)也要在2000元/瓶以上，零售市場(chǎng)價(jià)多在2100元至2200元之間，如果再加上發(fā)票、賬期等因素，基本可以達(dá)到每瓶2300元至2400元?！?鄭州酒特賣(mài)電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人高爾博告訴記者，2019年春節(jié)以來(lái)，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格一直堅(jiān)挺上行，且需求不減。目前市場(chǎng)上貨源仍呈現(xiàn)相對(duì)偏緊的狀態(tài)，“一次采購(gòu)要一箱兩箱還行，如果要十箱以上就難找了?！?br />
茅臺(tái)高價(jià)不僅出現(xiàn)在白酒消費(fèi)大省河南，南國(guó)深圳市場(chǎng)上，今年的茅臺(tái)似乎也更加搶手。

深圳一家華潤(rùn)萬(wàn)家超市的工作人員向記者表示，“飛天茅臺(tái)今年貨特別少，拿不到，去經(jīng)銷(xiāo)商那里一般人也拿不到貨?！痹摴ぷ魅藛T透露，深圳市場(chǎng)上飛天茅臺(tái)的價(jià)格差不多要2000元/瓶。

記者近日相繼探訪(fǎng)家樂(lè)福、華潤(rùn)OLE精品超市等門(mén)店，店內(nèi)當(dāng)年飛天茅臺(tái)也均顯示“無(wú)貨”或者工作人員直接表示“不賣(mài)當(dāng)年茅臺(tái)”。

在福田某煙酒超市，2019年茅臺(tái)標(biāo)價(jià)為2060元/瓶，但在被問(wèn)到銷(xiāo)量情況時(shí)，工作人員則有意略了過(guò)去。深圳某酒類(lèi)商貿(mào)人士告訴記者：“今年茅臺(tái)似乎特別缺貨，去年在經(jīng)銷(xiāo)商那里還能拿到貨，今年量則少的可憐，另外之前山姆會(huì)員卡一張可以買(mǎi)2瓶，今年也只能買(mǎi)1瓶?！?br />


高端白酒現(xiàn)集中漲價(jià)

53度飛天茅臺(tái)價(jià)格的上漲并不是個(gè)例。

進(jìn)入5月后，五糧液、國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)、青花郎、古井貢古20等高端、次高端白酒產(chǎn)品密集宣布停貨或漲價(jià)計(jì)劃，使正處淡季的白酒市場(chǎng)熱度再起。

5月10日，五糧液在2018年股東大會(huì)上對(duì)外宣布，第八代經(jīng)典五糧液6月份正式上市，出廠價(jià)將為889元/瓶，較第七代經(jīng)典五糧液價(jià)格上漲100元/瓶。

而據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商透露，五糧液已向核心客戶(hù)下發(fā)的《關(guān)于經(jīng)典五糧液市場(chǎng)價(jià)格的通知》顯示，自5月14日開(kāi)始，第七代經(jīng)典五糧液的終端建議供貨價(jià)939元/瓶，終端建議零售價(jià)1099元/瓶。6月份上市的第八代經(jīng)典五糧液終端建議供貨價(jià)為959元/瓶，終端建議零售價(jià)1199元/瓶。屆時(shí)，第七代經(jīng)典五糧液的終端建議供貨價(jià)為969元/瓶，終端建議零售價(jià)1399元/瓶。

5月15日，郎酒也宣布了漲價(jià)消息，青花郎未來(lái)的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶，將在3年內(nèi)分6次提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)。

此外，青花汾酒也已提出“兩步走”的加價(jià)動(dòng)作，洋河已正式向全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出提價(jià)通知，將大幅提高海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)、雙溝珍寶坊供貨指導(dǎo)價(jià)，最高上漲幅度超20%。

白酒的提價(jià)不僅停留在紙面。

“廠里一發(fā)調(diào)價(jià)政策，終端肯定立馬就落地了。調(diào)高價(jià)格自己原來(lái)的存貨都能跟著多賺錢(qián)，何樂(lè)而不為呢?！备郀柌┱J(rèn)為，目前高端白酒整個(gè)銷(xiāo)售鏈推漲情緒彌漫，而且對(duì)于高端白酒而言，一次幾十元的提價(jià)幅度，在整體酒價(jià)中也并不算明顯，所以對(duì)于銷(xiāo)量影響不大?！澳芎鹊闷饚装偕锨г黄烤频娜耍匀徊粫?huì)在意貴了二三十元的。”

記者近日在深圳華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福等大型商超中也看到，五糧液價(jià)格堅(jiān)挺標(biāo)示1099元/瓶，沒(méi)有春節(jié)前的促銷(xiāo)身影，而且在華潤(rùn)萬(wàn)家，五糧液還首次出現(xiàn)沒(méi)貨，工作人員表示“剛賣(mài)完”。記者5月23日前往OLE精品超市時(shí)，五糧液標(biāo)價(jià)還是1099元/瓶，而到了5月26日再次前往時(shí)，價(jià)格已為1238元/瓶，工作人員也表示：“剛通知的漲價(jià)?！?br />


酒價(jià)為何能堅(jiān)挺上行？

2003年至2012年間，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)經(jīng)歷了“黃金十年”。眾多酒企價(jià)格接連調(diào)漲，使得高端白酒消費(fèi)門(mén)檻節(jié)節(jié)攀升。2012年，53度飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格突破2500元/瓶，創(chuàng)下歷史最高點(diǎn)。

也是2012年，“三公”消費(fèi)政策的出臺(tái)，打掉了白酒行業(yè)對(duì)公款消費(fèi)的依賴(lài)，刺破了高端白酒的高價(jià)泡沫。經(jīng)歷三年低迷期，到2016年中期，53度飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)售價(jià)僅為800元/瓶。

這一輪高端白酒的“復(fù)興”，始于2016年夏秋之際。從800元/瓶，到2400元/瓶，飛天茅臺(tái)三年間價(jià)格飛升的內(nèi)在邏輯是什么？近期高端白酒淡季集體漲價(jià)的底氣又在哪里？

“高端白酒的消費(fèi)人群目前仍是政、商。雖然近幾年公款消費(fèi)的情況確實(shí)明顯減弱了，但市場(chǎng)需求依然存在?！焙幽系貐^(qū)一資深酒行業(yè)人士與記者交流時(shí)表示，高端白酒，尤其是茅臺(tái)的社交屬性是很難被替代的，隨著消費(fèi)升級(jí)，很多人即使自己消費(fèi)也買(mǎi)得起茅臺(tái)，在重要場(chǎng)合自然要選最優(yōu)品。而除了社交場(chǎng)合以外，近兩年買(mǎi)高端白酒自用的消費(fèi)比例也在逐步提升，家人、朋友間喝高端白酒的人群也越來(lái)越多了。

他表示，消費(fèi)升級(jí)是可以被明顯感受到的?，F(xiàn)在身邊很多朋友根本不喝當(dāng)年的茅臺(tái)，而是流行喝5年、10年的年份酒，單價(jià)基本要三五萬(wàn)元一瓶，也是在這種市場(chǎng)趨勢(shì)的影響下，一些愛(ài)酒之人在手頭資金寬裕的情況下會(huì)考慮囤酒，一來(lái)可以自用，二來(lái)也可以轉(zhuǎn)賣(mài)獲利。

“這波白酒提價(jià)主要是受茅臺(tái)的拉動(dòng)和溢出效應(yīng)造成的。”中歐瑞博董事長(zhǎng)、投資總監(jiān)吳偉志接受記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，過(guò)去茅臺(tái)賣(mài)1500元左右的時(shí)候，五糧液這些酒價(jià)格在900元左右比較合適，現(xiàn)在茅臺(tái)零售價(jià)已經(jīng)賣(mài)到一瓶2000元了，五糧液等漲價(jià)也屬正常?！案邫n酒存在一定的比價(jià)關(guān)系，不漲價(jià)難以證明自身的品牌低位。”

吳偉志進(jìn)一步解釋到，茅臺(tái)酒有很多粉絲，他的優(yōu)質(zhì)屬性，還是受到很多高端消費(fèi)者追捧的，這就導(dǎo)致價(jià)格越漲、大家越囤，在消費(fèi)者終端出現(xiàn)庫(kù)存?！岸诰片F(xiàn)象還是比較明顯的，消費(fèi)者囤、商家也囤，這也是導(dǎo)致供求關(guān)系比較緊張的一個(gè)原因，也拉動(dòng)了其它高端白酒價(jià)格上漲?！?br />
和美投資董事長(zhǎng)張益凡也認(rèn)為，這波白酒漲價(jià)主要是受高端酒漲價(jià)帶動(dòng)。“500元以上的白酒，在中國(guó)大概有300萬(wàn)人的市場(chǎng)，高端酒價(jià)格上漲不需要看大眾消費(fèi)，只要看千分之一人群的消費(fèi)、偏好即可，跟大部分人沒(méi)有太大關(guān)系，真正買(mǎi)單的就是這極少數(shù)人。整個(gè)行業(yè)一千多萬(wàn)噸的量級(jí)，上市公司也就三四十萬(wàn)噸的酒產(chǎn)量，占比大概在3%，3%高端產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)是很正常的?！彼f(shuō)。

貴州茅臺(tái)2018年年報(bào)資料顯示，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量871.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.14%；累計(jì)完成銷(xiāo)售收入5363.83億元，同比增長(zhǎng)12.88%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1250.5億元，同比增長(zhǎng)29.98%。

根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，2018年貴州茅臺(tái)實(shí)際產(chǎn)能（系列酒+基酒）約7萬(wàn)噸，五糧液產(chǎn)銷(xiāo)量均在15萬(wàn)噸左右，洋河產(chǎn)銷(xiāo)量略高于21萬(wàn)噸，幾家頭部白酒公司產(chǎn)量規(guī)模在行業(yè)中占比確實(shí)有限。

除消費(fèi)升級(jí)、茅臺(tái)挺價(jià)拉動(dòng)外，采訪(fǎng)中有分析人士也就本輪提價(jià)潮對(duì)記者表達(dá)了不同觀點(diǎn)。

“這輪提價(jià)一個(gè)比較重要的因素是，近年來(lái)白酒，乃至整個(gè)食品飲料行業(yè)的實(shí)際銷(xiāo)量都是低增長(zhǎng)甚至零增長(zhǎng)狀態(tài)，因此白酒企業(yè)需要靠提價(jià)來(lái)彌補(bǔ)銷(xiāo)量不振，以?xún)r(jià)補(bǔ)量?！币徊痪呙谭治鰩熣J(rèn)為，相比之下，基礎(chǔ)消費(fèi)品不敢提價(jià)，是因?yàn)楫a(chǎn)品面向的是大眾消費(fèi)人群，怕市場(chǎng)接受力不行。而高端白酒企業(yè)知名度高，擁有各個(gè)市場(chǎng)、渠道的紅利，更重要的是，白酒消費(fèi)人群主要是企業(yè)、政府，接受能力更強(qiáng)一些，提價(jià)自然有底氣。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年4月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)7.2%，增速為2003年5月來(lái)最低。而扣除價(jià)格的社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增速僅為5.1%，較上月大幅下降1.6個(gè)百分點(diǎn)，且創(chuàng)史上最低。

“以前社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)率都是百分之十幾，而現(xiàn)在增幅明顯回落。所以白酒提價(jià)，并不是因需求拉動(dòng)而導(dǎo)致的價(jià)格上漲?！鄙鲜鋈谭治鰩熣J(rèn)為，高端白酒屬性特殊，話(huà)語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)，受眾對(duì)價(jià)格不敏感，中低端產(chǎn)品替代力弱，要保證今年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)等因素，均是支撐高端白酒近期集中漲價(jià)的原因?！皩?shí)際今年很多高端白酒都在控量，炒作自己。價(jià)格增厚業(yè)績(jī)遠(yuǎn)比銷(xiāo)量增厚來(lái)得快?！?br />
高端酒價(jià)格還能飛天嗎？

淡季行情下，53度飛天茅臺(tái)終端價(jià)格已逼近歷史高位，那么面臨即將到來(lái)的“金九銀十”，高端白酒價(jià)格是否還有繼續(xù)上攻的空間？

“再往下漲價(jià)肯定還是會(huì)繼續(xù)的，畢竟白酒行業(yè)的旺季集中在下半年。”高爾博認(rèn)為，目前市場(chǎng)上飛天茅臺(tái)的消費(fèi)情況依然良好，缺貨顯現(xiàn)明顯，高端酒漲價(jià)空間猶存?！敖衲觑w天肯定要突破2012年的最高價(jià)?！彼f(shuō)。

上述河南地區(qū)資深酒行業(yè)人士的看法更為樂(lè)觀，他表示，茅臺(tái)的龍頭屬性不會(huì)改變，這就決定了高價(jià)基礎(chǔ)。短期看飛天價(jià)格或有波動(dòng)，但長(zhǎng)期看單瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格可以達(dá)到3000元/瓶。

不過(guò)，市場(chǎng)上對(duì)于高端酒迅速提價(jià)也有不同聲音。吳偉志認(rèn)為，高端白酒上漲也是有一定周期性的，不會(huì)無(wú)限制上行。在他看來(lái)飛天茅臺(tái)單瓶?jī)r(jià)格在1800元到2000元尚屬合理區(qū)間，如果價(jià)格再往上行就有快速抑制消費(fèi)的可能?！皟善烤?000元對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是很貴的?！?br />
而前述深圳酒類(lèi)貿(mào)易商也稱(chēng)，自己在茅臺(tái)高價(jià)之下已經(jīng)大比例降低茅臺(tái)業(yè)務(wù)比例，轉(zhuǎn)向其它國(guó)外名酒。

“幾乎不做了，也就是偶爾會(huì)幫客戶(hù)帶一點(diǎn)。”他告訴記者，自己在2013年、2014年之時(shí)曾囤積大批茅臺(tái)酒。當(dāng)時(shí)就是看到飛天茅臺(tái)價(jià)格在800元左右，已經(jīng)是底部，買(mǎi)了一些放那里。而在近年來(lái)的節(jié)假日時(shí)間，她開(kāi)始在朋友圈等平臺(tái)發(fā)廣告，大批量出貨茅臺(tái)?！?017年以來(lái)茅臺(tái)酒基本是現(xiàn)貨現(xiàn)銷(xiāo)，之前存貨也在今年前基本出清?，F(xiàn)在的價(jià)格利潤(rùn)空間已經(jīng)不大，茅臺(tái)的性?xún)r(jià)比也有所下降。”她說(shuō)。

白酒漲價(jià)之下，A股市場(chǎng)的白酒股也水漲船高，特別是在近段時(shí)間A股調(diào)整之時(shí)，白酒股依然堅(jiān)挺。各大券商對(duì)茅臺(tái)、五糧液等白酒股也一路看好，茅臺(tái)目標(biāo)價(jià)被看至千元以上，五糧液也有券商看高至140元。



今年以來(lái)白酒股的上漲，也確實(shí)有著較強(qiáng)的業(yè)績(jī)支撐，并且白酒股的業(yè)績(jī)也被投資人士看好。

2018年在行業(yè)火熱情勢(shì)下，相關(guān)白酒公司業(yè)績(jī)均取得不錯(cuò)增長(zhǎng)，A股19家白酒公司業(yè)績(jī)?nèi)吭鲩L(zhǎng)，其中17家白酒公司增長(zhǎng)超20%。貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等幾家一二線(xiàn)酒企全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超30%，洋河股份業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也達(dá)到22.45%。

就龍頭股貴州茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，春節(jié)后接連送出好成績(jī)單，2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入736.39億元，同比增長(zhǎng)26.49％；凈利潤(rùn)352.04億元，同比增長(zhǎng)30.00％。

今年第一季度，大部分白酒公司業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)勢(shì)頭延續(xù)。除了金徽酒和青青稞酒業(yè)績(jī)同比下滑外，其余17家白酒公司繼續(xù)增長(zhǎng)，且?guī)准引堫^白酒公司有增幅擴(kuò)大之勢(shì)。

最新披露的一季報(bào)顯示，2019年前三個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)收入216.44億元，同比增長(zhǎng)23.92%；凈利112.21億元，同比增長(zhǎng)31.91%。另外，瀘州老窖、五糧液、山西汾酒、洋河股份等分別增長(zhǎng)43.08%、30.26%、22.58%、15.7%，繼續(xù)取得不錯(cuò)成績(jī)。

張益凡就十分看好未來(lái)白酒公司的業(yè)績(jī)，“通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等促使中國(guó)高端白酒的消費(fèi)群體在變大，上市白酒公司業(yè)績(jī)是有保障的，15%-20%的增長(zhǎng)還能維持3年、5年吧，但估值是另外一說(shuō)，上上下下是很正常的?！?br />
對(duì)于未來(lái)行業(yè)趨勢(shì)，張益凡表示，“白酒行業(yè)整體還是往頭部集中，茅臺(tái)拉開(kāi)了漲價(jià)大幕，五糧液受益，二線(xiàn)白酒中老窖靠1573、汾酒靠青花瓷、洋河靠夢(mèng)系列等，都是靠300塊以上的產(chǎn)品來(lái)賺錢(qián)，再往下的價(jià)格帶實(shí)際不怎么賺錢(qián)?！?不過(guò)他也特別提到“白酒的這些增長(zhǎng)都是排除政策黑天鵝情況下的。”



另外，吳偉志也表示，白酒行業(yè)整體還是往頭部集中，茅臺(tái)帶動(dòng)，五糧液、瀘州等這些都會(huì)受益。

不過(guò)對(duì)于白酒漲價(jià)對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響，市場(chǎng)也有不同聲音，招商證券認(rèn)為漲價(jià)多為廠商引導(dǎo)一批商供貨價(jià)上調(diào)，意在改善渠道利潤(rùn)，為中秋旺季順利回款做好準(zhǔn)備，并非出廠價(jià)上漲，對(duì)業(yè)績(jī)并無(wú)影響。

在另一方面，一向有聰明資金之稱(chēng)的“北上資金”近期卻在大比例減持白酒。

從4月下旬以來(lái)，滬港通資金已經(jīng)開(kāi)始連續(xù)減持貴州茅臺(tái)，系統(tǒng)持股量從4月23日起的11808萬(wàn)股，到5月27日已減持至10459萬(wàn)股，期間僅4月29日、5月24日為增持，其余交易日滬股通資金均在減持茅臺(tái)。

深股通資金對(duì)五糧液和瀘州老窖的減持則更加明顯，深股通在瀘州老窖的持股量已經(jīng)從3月1日的5834萬(wàn)股階段性高位，至5月27日減持至約2647萬(wàn)股，減持比例超過(guò)50%；深股通對(duì)五糧液的持股也從3月1日的約43241萬(wàn)股階段性高位，到5月27日持股僅剩余約26649萬(wàn)股，減持比例接約40%。

記者觀察：高端白酒“飛天”的底氣在哪里？

2016年到2019年，高端白酒切實(shí)演繹了一出“飛天”大戲。

這三年間，53度飛天茅臺(tái)的終端售價(jià)從單瓶800多元漲到2400元，貴州茅臺(tái)股價(jià)也從一股300多元漲到最高990元。在“帶頭大哥”的引領(lǐng)下，五糧液、瀘州老窖、洋河股份等一眾高端、次高端白酒品牌，不僅酒價(jià)持續(xù)攀升，股價(jià)也均實(shí)現(xiàn)翻倍上漲。

都說(shuō)白酒是周期行業(yè)，那么白酒漲價(jià)是否如其他周期商品一樣，是因市場(chǎng)供需關(guān)系而定？

可以說(shuō)是，因?yàn)樵诿┡_(tái)直營(yíng)店或其他官方渠道，想買(mǎi)一瓶指導(dǎo)售價(jià)1499元的飛天茅臺(tái)難如登天。

也可以說(shuō)不是，因?yàn)榻鼉赡臧拙菩袠I(yè)市場(chǎng)萎縮情況明顯。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1198萬(wàn)千升，而2018年這一數(shù)據(jù)僅為871萬(wàn)千升。2019年4月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)7.2%，增速為2003年5月來(lái)最低。而扣除價(jià)格的社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增速僅為5.1%，較上月大幅下降1.6個(gè)百分點(diǎn)，且創(chuàng)史上最低。

不可否認(rèn)，這幾年白酒行業(yè)持續(xù)保持了需求未增、價(jià)格暴漲的神話(huà)，且在企業(yè)端、消費(fèi)端、外部環(huán)境端都為這一神話(huà)提供了繼續(xù)生長(zhǎng)的土壤。

從企業(yè)角度來(lái)看，以?xún)r(jià)補(bǔ)量是支持業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的主旋律。

喝白酒的人少了，銷(xiāo)量難獲大幅增長(zhǎng)，企業(yè)想維持業(yè)績(jī)?cè)隽?，只能從“價(jià)”上做文章，“控量”、“停供”都是能有效提價(jià)的不錯(cuò)選擇。價(jià)格對(duì)業(yè)績(jī)的增厚，遠(yuǎn)比銷(xiāo)量增厚來(lái)得快得多。

轉(zhuǎn)看消費(fèi)端。這樣一味漲價(jià)，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單嗎？

如果是飲料、火腿腸等普通快消品，當(dāng)然不會(huì)，但高端白酒自帶的“優(yōu)越感”，已讓消費(fèi)者喪失了議價(jià)能力。

一來(lái)，高端白酒漲價(jià)并非一蹴而就，單次漲幅多在10元至50元不等。對(duì)于能花上千元喝一瓶酒的消費(fèi)群體而言，這一次幾十元的漲幅幾乎可以忽略不計(jì)。

二來(lái)，高端白酒品牌的普遍認(rèn)同度，使整個(gè)行業(yè)的龍頭效應(yīng)越來(lái)越明顯，二三線(xiàn)白酒完全沒(méi)有替代性。想喝茅臺(tái)的人，絕對(duì)不會(huì)因?yàn)闈q價(jià)了幾十元而屈尊去喝二鍋頭。

簡(jiǎn)而言之，高端白酒企業(yè)增厚業(yè)績(jī)的迫切需求，整個(gè)酒行業(yè)頭部?jī)?yōu)勢(shì)的絕對(duì)性，高端消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的不敏感，都是高端白酒價(jià)格能夠“飛天”的底氣。

買(mǎi)賣(mài)雙方一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，高端白酒漲價(jià)只要沒(méi)有外部環(huán)境的“黑天鵝”，就可以順暢實(shí)施。

2012年，飛天茅臺(tái)終端價(jià)格漲超2500元/瓶之際，打擊“三公”消費(fèi)政策的出臺(tái)，讓天價(jià)酒神話(huà)瞬間土崩瓦解。如今，飛天價(jià)格再度“飛天”，歷史是否會(huì)再度重演，仍有待時(shí)間給出答案。

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