主題：京東方的逆勢成長之路

京東方上市14年的發(fā)展道路，讓人實在看不明白。高融資、高虧損、高補貼是資本市場對京東方的印象，上市以來幾度背負虧損壓力，高投入如何換來高回報？“產能是否過剩”是行業(yè)市場對京東方的質疑，無論是投資5代線還是8.5代線，液晶面板到底過不過剩？“產品去哪了”是消費市場對京東方的疑惑，作為站在消費電子大佬背后的隱形品牌，如何打造屬于自己的獨立品牌？

北京商報記者日前近距離觀察京東方，揭開一個在各方壓力和誤解中逆境成長的京東方，不僅扭轉了原有虧損，還開始了建設自有品牌的新歷程。

走進8.5代線：看不見硝煙的戰(zhàn)場

位于亦莊經濟技術開發(fā)區(qū)經海一路上的京東方北京8.5代線并不難找，這個有著銀灰色外表的龐大建筑群，占地面積幾乎相當于天安門廣場大小。據(jù)介紹，京東方北京8.5代線總占地面積約37萬平方米，廠區(qū)總建筑面積約73萬平方米。京東方北京8.5代線在2011年9月全面量產，京東方從而實現(xiàn)了從1.5英寸到110英寸全系列主流液晶面板的國產化，有效緩解了我國電子信息產業(yè)困擾多年的“缺屏之痛”。

與參觀其他公司生產線不同，進入生產車間的第一件事就是穿上鞋套，因為液晶面板的生產需要很潔凈的環(huán)境。整潔、有序是北京商報記者對京東方北京8.5代線的第一印象。作為參觀工廠的向導，京東方副總裁張宇一邊敲著外墻，一邊為北京商報記者介紹：“這些建筑能抗8級地震，而且整個生產車間要達到無塵的效果，所以其建筑成本非常高。”

參觀京東方北京8.5代線的生產車間并沒有看到轟轟烈烈的生產場面，站在玻璃墻的廠房外面也看不到一名工作人員。據(jù)介紹，京東方北京8.5代線是采用24小時不間斷生產的模式。這些設備也都處于全自動運行中，對于看慣了人員密集的家電整機生產線的人來說，這里顯得非常冷清，簡直就是一個沒有硝煙的戰(zhàn)場。

在京東方北京8.5代線的展示間，北京商報記者了解到，京東方北京8.5代線包括陣列、彩膜、成盒和模組四部分生產工序，也就是說，從玻璃基板進來到電視機、顯示器出去，都會在這條生產線上完成。很多生產過程都在設備內部運行，從外面幾乎看不到產品的制作過程。

豪賭的回報：產業(yè)政府迎雙贏

從2006年起，京東方開始掀起一輪又一輪的融資潮，總額超過700億元。因為歷年融資數(shù)額巨大，京東方被業(yè)內稱為“圈錢王”。

據(jù)了解，2009年在京東方合肥6代線的項目上，合肥市政府及其政府投資平臺在175億元的總投資額中，出資30億元參與定向增發(fā)。在2010年北京8.5代線項目所需的280億元中，北京市政府下屬投資平臺不僅直接對項目公司投入85億元，還以40多億元參與定向增發(fā)。隨后的重慶8.5代線建設也出現(xiàn)類似情況。

在2012年以前，京東方一直被高虧損所困擾，也讓企業(yè)和地方政府背負著巨大的壓力。但2014年前三季度的業(yè)績財報預示著，此前被誤解的京東方在完成兩年盈利之后，2014年又迎來一個“豐收年”，京東方的巨額投入開始慢慢“開花結果”。

大興區(qū)委副書記梁勝曾透露，京東方建設5代線，北京市政府投入29億元，這是當做股本金形式投入的。其中，北京市通過減持部分股票拿到了18億元的現(xiàn)金，同時市政府持有的股票市值超40億元。另外，京東方5代線繳稅已超過20億元?！凹词共凰闵鐣б?，單純計算直接經濟效益，政府的投資都是賺錢的?！?br />
京東方的投資還拉動了相關產業(yè)在北京的投資。以北京數(shù)字電視產業(yè)園為例，京東方北京8.5代線拉動了產業(yè)園總體投資額達650億元，北京地區(qū)上下游企業(yè)103家，年產值近千億元。

巨額投資在產業(yè)上的回報也開始慢慢體現(xiàn)。從2010年開始，國產大屏液晶電視的價格開始持續(xù)下降。京東方副總裁張宇對北京商報記者表示，液晶面板占到液晶電視整機制造成本的75%，由于國內以前長期不能生產大尺寸液晶面板，只能依賴進口。以2010年為例，當年中國液晶面板進口額超過400億美元。

產能過剩論：十年質疑皆浮云

在資本市場飽受質疑的同時，面板過剩論也一直是近些年來老生常談的話題。

最近幾年，國內液晶生產線不斷上馬。除京東方外，TCL旗下華星光電也先后在2010年和2013年投資100億元和244億元，上馬兩條8.5代線。此外，加上LG、三星在國內面板廠的陸續(xù)投產，國內大致已有12條液晶面板生產線，“產能是否過?！币恢笔切袠I(yè)人士對京東方不斷投入新產品線的擔憂。

張宇告訴北京商報記者：“自從京東方投產全國第一條5代線以后，產能過剩這個話題就一直伴隨著整個中國的顯示面板產業(yè)，到現(xiàn)在也沒有停止過。做了一條產能過剩，做了2條產能過剩，到現(xiàn)在我們已經做了7條，從2005年開始，一直說到2014年，可到現(xiàn)在為止我們的液晶面板產能也沒有過剩?！?br />
京東方去年三季度的財報也驗證了這一點。去年，行業(yè)競爭激烈，產品價格持續(xù)下跌，京東方北京5代線、成都4.5代線、合肥6代線及北京8.5代線仍保持滿產滿銷。

近年來，電視、手機等行業(yè)向大尺寸發(fā)展給了液晶面板巨大的市場空間。而隨著智能家居等新行業(yè)啟動，液晶面板的應用領域也開始不斷延展。在京東方的產品展廳，北京商報記者開始充分體驗到，未來無處不在的界面世界：一塊藝術品櫥窗的玻璃，打開就是一臺液晶電視；冰箱的前面板不僅可以看電視，還可以記錄包括溫度濕度、生活小常識以及各種手寫的祝福語；汽車前排的電子屏，駕駛員看到的是導航信息，而副駕駛乘客看到的則是電影大片……

張宇表示，無論信息社會如何發(fā)展，人類獲取信息的途徑80%還是依靠眼睛，入口就是各種界面。包括電腦界面、手機界面、平板界面，現(xiàn)在還有各種可穿戴界面，這些新形態(tài)消費電子都需要屏幕，這就是京東方的生意經。而隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，對這種界面的需求肯定是越來越大。

產品去哪了：背靠大樹不乘涼

在美國剛剛舉行的國際消費電子展（CES）上，三星展出全球最大尺寸110英寸8K超高清電視，不過其顯示屏并非三星自產，而是采用了京東方研發(fā)的產品，這也是全球首款110英寸8K超高清顯示屏。

其實不止三星，海爾、海信、創(chuàng)維、康佳、聯(lián)想、華為等知名消費電子企業(yè)都是京東方的客戶。

2006年底，京東方（BOE）進入車載顯示領域。僅八年時間，就從一個初入者成為中國公共交通車載顯示屏主要供貨商。京東方（BOE）提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，在公交、地鐵、高速鐵路車載顯示屏領域，其全國市場占有率分別達到40%、40%、60%。據(jù)北京商報記者了解，目前京東方的顯示技術和產品在金融、醫(yī)療、交通、車載等多個商業(yè)領域也有了廣泛應用。

中國有句俗話：“背靠大樹好乘涼?！钡〇|方顯然不想這樣做。據(jù)張宇透露，目前京東方正在努力將BOE Alta打造成高端品牌，這將為京東方品牌注入新的活力。據(jù)悉，京東方的BOE Alta電視目前售價2.3萬元。




張宇對北京商報記者說：“中國的產品原來在人們的心目中都很低廉。我們要建立真正具有高品質的品牌。要創(chuàng)造讓人耳目一新的中國產品，而不是僅僅一提到中國產品，就是很廉價，就是靠價格與人競爭，因為我們完全有實力可以創(chuàng)造自有高端品牌?！钡珡堄钜渤姓J，為了不跟現(xiàn)在的客戶群體產生沖突，京東方就得走差異化道路，從細分的市場來做，因此這款終端產品定位于高端小眾市場。

張宇最后稱，“中國整體經濟進入新常態(tài)，改變以往投資驅動增長的模式，下游企業(yè)也在努力從代工、山寨品牌、低端品牌向中高端轉型，作為上游的京東方也必須適應這個潮流”。


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