主題：京東方真能“跨界”?

在上游液晶面板領(lǐng)域深耕多年的京東方(BOE)日前宣布，將正式對(duì)外推出智慧商務(wù)平臺(tái)，并通過(guò)該線上平臺(tái)銷售自有品牌新概念顯示終端BOE Alta，跨出京東方發(fā)力終端市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。然而，盡管在早些年前京東方就曾試水彩電終端市場(chǎng)，但是一直沒(méi)有引起太大關(guān)注。此次京東方該如何突破終端銷售渠道困境?對(duì)此，京東方副總裁張宇在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，京東方的策略是通過(guò)線上渠道推BOE Alta品牌，這是京東方做自主品牌的真正開端?，F(xiàn)在廠商都在“跨界”，整合應(yīng)用、服務(wù)，做出更符合互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。京東方的想法是做差異化的高端市場(chǎng)，未來(lái)會(huì)針對(duì)智慧商務(wù)平臺(tái)做更豐富的產(chǎn)品線規(guī)劃。

押寶BOE Alta 正式進(jìn)軍終端市場(chǎng)

盡管京東方以前也有一些終端電視產(chǎn)品，但是BOE Alta可以看作是京東方進(jìn)軍終端市場(chǎng)的開始。

盡管近些年在終端市場(chǎng)表現(xiàn)得不算搶眼，但是業(yè)界對(duì)京東方液晶電視并不陌生。早在2010年，京東方就進(jìn)入液晶電視代工領(lǐng)域，成立京東方視訊公司進(jìn)行ODM/OEM代工業(yè)務(wù)，并進(jìn)行牡丹品牌顯示器以及BOE品牌電視銷售。

然而，5年來(lái)，京東方液晶面板市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，生產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，已經(jīng)穩(wěn)居中國(guó)液晶面板產(chǎn)業(yè)的龍頭地位，但是其終端市場(chǎng)卻一直表現(xiàn)得不溫不火。無(wú)論是銷售渠道還是終端品牌建設(shè)，京東方似乎并沒(méi)有花太大力氣布局。

群智咨詢副總經(jīng)理李亞琴在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，京東方以前走線下代理商渠道，主要布局三、四級(jí)市場(chǎng)，很少在國(guó)美和蘇寧銷售。在線上，京東方主要通過(guò)天貓旗艦店和京東商城進(jìn)行銷售。總體來(lái)看，京東方自主品牌的電視市場(chǎng)占有率較小，1年銷售量不到100萬(wàn)臺(tái)。

近年來(lái)，智能化、網(wǎng)絡(luò)化的興起讓彩電行業(yè)成為香餑餑，IT企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及眾多隱退江湖的老牌彩電企業(yè)紛紛涉足彩電市場(chǎng)，分得一杯羹。為了能夠在終端市場(chǎng)取得突破，近日，京東方正式宣布，將京東方官網(wǎng)由網(wǎng)站改版為智慧商務(wù)平臺(tái)，并推出一款自有品牌新概念顯示終端――BOE Alta。

京東方集團(tuán)副總裁張宇在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“盡管京東方以前也有一些終端電視產(chǎn)品，但是BOE Alta的推出可以看作是京東方首次自主推廣彩電終端品牌。這是京東方正式進(jìn)軍終端市場(chǎng)的開始?！?br />
撤離電商 線上自建商務(wù)平臺(tái)

京東方已經(jīng)主動(dòng)撤出京東商城等線上銷售渠道，對(duì)搭建自主品牌的智慧商務(wù)平臺(tái)寄予厚望。

在李亞琴看來(lái)，現(xiàn)在京東方的確是應(yīng)該發(fā)力的時(shí)候了。但是京東方布局線下市場(chǎng)難度會(huì)比較大，一方面是渠道費(fèi)用高，另一方面是品牌影響力不足。因此，京東方想抓住線上市場(chǎng)興起的契機(jī)，擴(kuò)大銷售渠道，他們自建智慧商務(wù)平臺(tái)就是想加強(qiáng)品牌推廣。

不同于以往線下市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，如今家電線上銷售逐漸成為大勢(shì)所趨。根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2014年上半年家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》指出，2014年上半年，我國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到830億元，同比增長(zhǎng)56.6%。其中平板電視線上零售量同比增長(zhǎng)達(dá)70%，零售額同比增長(zhǎng)也高達(dá)47%。

正是因?yàn)榭春镁€上市場(chǎng)的發(fā)展，京東方將官網(wǎng)由網(wǎng)站改版為智慧商務(wù)平臺(tái)，并分為商城、服務(wù)、社區(qū)、企業(yè)四大版塊，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為用戶提供便捷的購(gòu)物體驗(yàn)與服務(wù)。此次京東方推出的BOE Alta為55英寸4K電視，目前計(jì)劃僅通過(guò)自有智慧商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行線上銷售。

張宇對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者說(shuō)：“京東方的策略是做線上市場(chǎng)，不做線下。線下主要設(shè)置北京、上海和廣州等幾個(gè)體驗(yàn)店。在品牌和市場(chǎng)成熟以后，未來(lái)不排除考慮與其他電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作推廣?！?br />
值得注意的是，如今，在天貓旗艦店和京東商城上，京東方此前推出的32英寸液晶電視已經(jīng)悄然下架。據(jù)京東商城相關(guān)人士向《中國(guó)電子報(bào)》記者透露，近期京東方的確已經(jīng)主動(dòng)撤出了京東商城的銷售渠道。由此可見(jiàn)，京東方對(duì)于搭建自主品牌的智慧商務(wù)平臺(tái)寄予厚望。然而，BOE Alta兩萬(wàn)元的市場(chǎng)定價(jià)的確價(jià)格不菲，對(duì)于新晉的線上品牌，又會(huì)有多少消費(fèi)者買單?

對(duì)此，張宇告訴記者，中國(guó)品牌以往給人留下的印象是靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，拼價(jià)格的方式對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展并沒(méi)有好處。現(xiàn)在華為、聯(lián)想都在推高端品牌，做有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)。京東方這次在線上推出BOE Alta的想法也是如此。“新概念顯示終端”就是強(qiáng)調(diào)顯示、音效和外觀設(shè)計(jì)，突出電視顯示的本質(zhì)。這款產(chǎn)品不是針對(duì)大眾市場(chǎng)，而是要滿足高端用戶的需求。

走高端路線 規(guī)避下游客戶競(jìng)爭(zhēng)

京東方不做市場(chǎng)上主流的智能電視，而是做高端差異化產(chǎn)品，避免與現(xiàn)有終端客戶形成沖突。

對(duì)于京東方而言，更容易被定義為上游液晶面板供應(yīng)商。近些年來(lái)，隨著京東方規(guī)模的不斷擴(kuò)大，與下游企業(yè)紛紛建立了良好的合作關(guān)系。其中，三星和康佳成為京東方的主要合作客戶，同時(shí)與長(zhǎng)虹、創(chuàng)維和海信都有著密切的合作。不僅如此，2014年京東方還與康佳達(dá)成了年度戰(zhàn)略合作。

原康佳集團(tuán)總裁劉鳳喜此前在接受記者采訪時(shí)就曾表示：“京東方是康佳核心戰(zhàn)略供應(yīng)商，兩家有著深度的合作。京東方合肥8.5代線生產(chǎn)的氧化物面板量產(chǎn)后，康佳會(huì)第一時(shí)間安排產(chǎn)品的導(dǎo)入，第一時(shí)間批量采購(gòu)，用于生產(chǎn)超高分辨率、超高掃描頻率的電視。與京東方合作也是康佳連續(xù)兩年保持快速增長(zhǎng)的保證?！?br />
根據(jù)群智咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年康佳采購(gòu)的液晶面板總量中，京東方面板占比達(dá)到23%;在海爾采購(gòu)的液晶面板中，京東方面板占比達(dá)到26.4%;長(zhǎng)虹、海信、創(chuàng)維采購(gòu)京東方面板占比分別達(dá)到8.6%、6.1%和8.4%。

與終端廠商如此密切的合作關(guān)系，讓業(yè)界對(duì)京東方進(jìn)軍彩電市場(chǎng)產(chǎn)生了不小的質(zhì)疑。對(duì)此，李亞琴就表示，京東方做自主品牌電視，會(huì)對(duì)下游合作產(chǎn)生一定的影響，畢竟他們是有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的。

“京東方不做市場(chǎng)上主流的智能電視，而是做高端的差異化產(chǎn)品，這也是為了避免與現(xiàn)有客戶形成沖突?！睆堄罡嬖V《中國(guó)電子報(bào)》記者，2015年京東方在加大4K超高清面板供應(yīng)量的同時(shí)，也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況豐富智慧商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品線，比如高端照明產(chǎn)品、高端顯示終端產(chǎn)品等，但是對(duì)手機(jī)目前是沒(méi)有計(jì)劃的。同時(shí)，京東方也將加大拓展商用市場(chǎng)力度，發(fā)力車載、醫(yī)療等新應(yīng)用領(lǐng)域。

盡管京東方對(duì)于終端市場(chǎng)布局已經(jīng)作出了詳細(xì)的規(guī)劃，但是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)仍存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。李亞琴表示，京東方具有供應(yīng)鏈管理和成本競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了從面板到整機(jī)的一條龍工藝，而且在背光、IC方面也有自己的供應(yīng)商，可以全面掌控成本。但是其問(wèn)題是目前的產(chǎn)品和價(jià)格策略不是太樂(lè)觀，一個(gè)新品牌切入市場(chǎng)，渠道、產(chǎn)品、價(jià)格策略以及品牌推廣都要相互配合才能成功。


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