主題：無糖茶飲賽道持續(xù)內(nèi)卷 企業(yè)打響價(jià)格戰(zhàn)



中國經(jīng)營(yíng)網(wǎng)
近日，以汽水起家的大窯宣布入局無糖茶賽道，推出3款烏龍系列新品?！吨袊?jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，自步入盛夏以來，為獲取更多市場(chǎng)份額，東方樹葉、三得利等多個(gè)品牌開啟促銷模式，部分產(chǎn)品售價(jià)已由原先的5—6元降至3元價(jià)格帶，拉開了水飲旺季爭(zhēng)奪戰(zhàn)的序幕。

目前，無糖茶已成為諸多品牌競(jìng)相追逐的品類，包括統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等企業(yè)紛紛入局。對(duì)于當(dāng)前的無糖茶市場(chǎng)，中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示：“通過不斷的創(chuàng)新升級(jí)以及迭代，茶飲料已達(dá)到了一個(gè)新的發(fā)展周期。企業(yè)要想在這一迅速發(fā)展的市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在品牌影響力、銷售渠道、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)推廣等方面下足功夫。”

價(jià)格戰(zhàn)升溫

記者近日走訪成都多家商超便利店發(fā)現(xiàn)，在商超便利店的冷柜中，無糖茶飲產(chǎn)品、口味繁多，幾乎占據(jù)了冷柜的半壁江山，此外，各品牌的無糖茶飲之間的價(jià)格戰(zhàn)正在升溫，原先零售價(jià)在5—7元的產(chǎn)品現(xiàn)在降至3元左右。

在紅旗連鎖超市中，原先售價(jià)5元/瓶的東方樹葉500ml活動(dòng)價(jià)為9.9元3瓶；見福便利店中，三得利部分無糖茶產(chǎn)品由原價(jià)5.5元/瓶降至7元兩瓶，元?dú)馍纸饓m茶則由5.5元/瓶降至3.5元/瓶；7-ELEVEN便利店內(nèi)，原先售價(jià)6元的東方樹葉500ml促銷策略為買一送一，即為3元/瓶。

不僅如此，線上渠道的價(jià)格比拼也同樣激烈。記者在多家電商平臺(tái)及外賣平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)一無糖茉莉綠茶、果子熟了金桂烏龍無糖茶、大窯查元香系列新品都不同程度地參與了促銷戰(zhàn)，折扣后單瓶售價(jià)均在3元左右。

對(duì)此，九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為：“應(yīng)對(duì)新品牌的猛烈攻勢(shì)，老品牌會(huì)降價(jià)促銷以維護(hù)市場(chǎng)地位，而對(duì)于新品牌來說，短時(shí)間內(nèi)集中加入，想要快速占領(lǐng)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)也成為其營(yíng)銷快捷有效的手段。此外，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于飲料、零食等消費(fèi)更加理性，企業(yè)降價(jià)行為無可厚非。”

品牌營(yíng)銷專家路勝貞則表示：“無糖茶飲經(jīng)過多年發(fā)展，憑借概念支撐的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐步消退，在缺少明顯競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔壁壘的背景下，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)從行業(yè)紅利的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)變?yōu)橐郧馈⒁詢r(jià)格為標(biāo)志的存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪 。”

對(duì)于無糖茶價(jià)格戰(zhàn)是否常態(tài)化以及未來市場(chǎng)策略等問題，記者采訪多家企業(yè)均不愿給予置評(píng)。

不過從公開消息來看，無糖茶依然是多家企業(yè)未來布局的重點(diǎn)。在此前的經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人、品牌負(fù)責(zé)人Uki曾公布了公司未來的產(chǎn)品規(guī)劃，其中無糖茶要逐步形成燃茶、金桂普洱、茉莉花茶、麥茶、梔子白茶等矩陣，同時(shí)推出大規(guī)格包裝。

康師傅也曾在財(cái)報(bào)中指出：“將不斷推出并培養(yǎng)新品，抓住健康化趨勢(shì)，結(jié)合居家、旅游、外出聚餐等場(chǎng)景，持續(xù)優(yōu)化渠道的產(chǎn)品組合，強(qiáng)化社交電商等年輕化營(yíng)銷方式等?！?br />
對(duì)于無糖茶市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)未來是否會(huì)持續(xù)，路勝貞認(rèn)為：“無糖茶飲價(jià)格戰(zhàn)的興起，是在瓶裝水和整個(gè)飲料市場(chǎng)價(jià)格下行的大趨勢(shì)下誘發(fā)的，它會(huì)產(chǎn)生鏈?zhǔn)絺鲗?dǎo)，在整個(gè)飲料行業(yè)產(chǎn)生共振，無論是無糖氣泡水還是其他飲料都可能會(huì)被這波價(jià)格浪潮裹挾，并且價(jià)格戰(zhàn)或會(huì)成為今年甚至明年的一種常態(tài)?！?br />
無糖茶品類迎來爆發(fā)

無糖茶市場(chǎng)高速增長(zhǎng)已成為不爭(zhēng)事實(shí)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2017—2021年，無糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增速高達(dá)28.6%。預(yù)計(jì)2025年無糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到102.1億元。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年以來，包括康師傅、統(tǒng)一、東鵬特飲、娃哈哈等諸多食品飲料企業(yè)以及奈雪的茶、喜茶等新茶飲企業(yè)紛紛布局無糖茶賽道。同時(shí)，各企業(yè)產(chǎn)品推新速度較快。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，今年以來，已有10個(gè)企業(yè)上新34個(gè)無糖茶新品，無糖茶賽道日漸擁擠。

對(duì)此，路勝貞認(rèn)為，無糖茶飲的蓬勃發(fā)展，一方面是在健康焦慮和身材焦慮背景下的一種消費(fèi)者趨式化選擇；另一方面是茶飲企業(yè)有意識(shí)地通過消費(fèi)審美景觀化、標(biāo)板化塑造，將無糖茶飲與膳食趨勢(shì)和“瘦嬌美”的社會(huì)文化范式進(jìn)行疊加推動(dòng)，激發(fā)出無糖茶豐腴的市場(chǎng)土壤。此外，茶飲獨(dú)特的歷史文化顯著區(qū)別于咖啡、維生素、能量類飲料的產(chǎn)品特性，吸引到了屬于自身產(chǎn)品的消費(fèi)圈層，使得無糖茶飲在特定的市場(chǎng)背景下得以快速發(fā)展。

從布局無糖茶的頭部企業(yè)業(yè)績(jī)可見，無糖茶收益十分可觀：例如，農(nóng)夫山泉2023年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，屬茶飲料（東方樹葉、茶π）板塊，營(yíng)收達(dá)到126.6億元，同比增長(zhǎng)83%。

值得注意的是，市場(chǎng)競(jìng)奪之下，無糖茶賽道的格局也在悄然轉(zhuǎn)變，東方樹葉和三得利積累下的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)份額正在受到后來者的沖擊。馬上贏基于線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，東方樹葉和三得利二者的市場(chǎng)份額合計(jì)近85%。

路勝貞指出，農(nóng)夫山泉和三得利在茶飲品種、無糖概念和口味上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是從消費(fèi)者角度講，茶飲不具備天然的消費(fèi)忠誠度，在品牌實(shí)力相當(dāng)，渠道相當(dāng)，價(jià)格相當(dāng)，概念相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，消費(fèi)者對(duì)無糖茶飲的購買行為會(huì)集中在包裝規(guī)格、產(chǎn)品外觀和購買便利性上。越來越多的頭部企業(yè)進(jìn)入無糖茶飲市場(chǎng)，可能會(huì)打亂農(nóng)夫山泉和三得利的市場(chǎng)節(jié)奏。

“近年來，整個(gè)飲料行業(yè)增長(zhǎng)速度平穩(wěn)，但與快速增長(zhǎng)時(shí)期相比已有所放緩，飲料企業(yè)都在積極尋找增長(zhǎng)賽道。行業(yè)黑馬的出現(xiàn)，無疑會(huì)吸引更多品牌掘金?！毙煨劭”硎?。

同質(zhì)化問題待解

“瓶裝無糖茶的毛利高、消費(fèi)場(chǎng)景和覆蓋面廣、周轉(zhuǎn)率快，導(dǎo)致眾多飲料品牌競(jìng)相進(jìn)入，”路勝貞表示，“但隨之而來的是產(chǎn)品種類繁復(fù)，品牌扎堆，供應(yīng)過剩，加上無糖茶飲市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低，出現(xiàn)同質(zhì)化高的現(xiàn)象?！?br />
徐雄俊也持有類似看法，他認(rèn)為，當(dāng)前無糖茶飲面臨同質(zhì)化問題。品牌要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存、取勝，一方面要真正做好產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)天然、健康、控糖的需求，在產(chǎn)品原料、口味、包裝層面競(jìng)爭(zhēng)；另一方面要找準(zhǔn)定位，目前無糖茶領(lǐng)域頭部品牌占據(jù)市場(chǎng)仍比較穩(wěn)固，中小品牌或其他老品牌開辟新賽道，還需在消費(fèi)者心智層面找準(zhǔn)差異化定位。比如根據(jù)人群、產(chǎn)品原料、消費(fèi)群體性別、口味上形成差異化，并將這些差異體現(xiàn)在品牌名、廣告語、符號(hào)上。

為了在無糖茶市場(chǎng)脫穎而出，已有不少品牌在茶種類、口味等方面做出創(chuàng)新，從“網(wǎng)紅”鴨屎香、大紅袍，到正山小種、水仙茶等小眾茶品種都被用作茶底，此外，部分品牌通過“花+茶”的形式豐富產(chǎn)品口感，如讓茶推出高山花茶系列，以烏龍茶為底，分別搭配茉莉和竹、旭日森林推出玫瑰烏龍茶等。

產(chǎn)品創(chuàng)新之外，茶飲料的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人群也在發(fā)生變化。農(nóng)夫山泉、三得利、元?dú)馍值榷鄠€(gè)品牌瞄準(zhǔn)居家生活、家庭聚飲等消費(fèi)場(chǎng)景，推出大瓶裝產(chǎn)品。

元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，在無糖茶品類，越來越多的消費(fèi)者把無糖茶“替水喝”，日常飲用量大幅提升，所以大包裝更適用。當(dāng)下，人們社交、歡聚的需求增多，而大瓶飲料的特點(diǎn)也契合了這些場(chǎng)景的分享需求。“無糖茶長(zhǎng)期看會(huì)呈現(xiàn)兩種趨勢(shì)：一是清爽水替，二是功能性更健康?；趦煞N長(zhǎng)期趨勢(shì)，元?dú)馍謱南M(fèi)者需求出發(fā)推出產(chǎn)品。”農(nóng)夫山泉方面認(rèn)為，相對(duì)含糖茶，無糖茶飲市場(chǎng)仍是一個(gè)藍(lán)海，且有從一、二線城市逐漸下沉到三、四線的趨勢(shì)，無糖茶未來仍會(huì)為飲料市場(chǎng)帶來全新的增長(zhǎng)空間。

在朱丹蓬看來，當(dāng)前無糖茶品類正熱，面對(duì)大企業(yè)的多重優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)要謹(jǐn)慎跟進(jìn)。他以無糖氣泡水為例：“飲料作為最典型的快消品之一，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就是品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，上一輪無糖氣泡水賽道轉(zhuǎn)熱之后，傳統(tǒng)大品牌迅速強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)，面對(duì)大品牌在價(jià)格、營(yíng)銷上的大手筆投入，中小型的無糖氣泡水的品牌很快陷入困境?！?br />
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