主題：蘋(píng)果在華銷量“大反攻” “史上最狠降價(jià)”已啟動(dòng)

【降價(jià)有效！蘋(píng)果在華銷量“大反攻” “史上最狠降價(jià)”已啟動(dòng)】對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，只要降價(jià)狠，不怕沒(méi)銷量？據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)，2024年4月，中國(guó)市場(chǎng)外國(guó)品牌手機(jī)出貨量達(dá)349.5萬(wàn)臺(tái)，同比大幅增長(zhǎng)近52%。目前在中國(guó)市場(chǎng)，外國(guó)品牌手機(jī)主要就是蘋(píng)果手機(jī)，因此該數(shù)據(jù)可以被視為蘋(píng)果手機(jī)在華銷量回暖的信號(hào)。

　對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，只要降價(jià)狠，不怕沒(méi)銷量？

　　據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)，2024年4月，中國(guó)市場(chǎng)外國(guó)品牌手機(jī)出貨量達(dá)349.5萬(wàn)臺(tái)，同比大幅增長(zhǎng)近52%。目前在中國(guó)市場(chǎng)，外國(guó)品牌手機(jī)主要就是蘋(píng)果手機(jī)，因此該數(shù)據(jù)可以被視為蘋(píng)果手機(jī)在華銷量回暖的信號(hào)。

　　銷量向上的背后，是蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格的“跳水”。今年以來(lái)，蘋(píng)果持續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟降價(jià)，5月20日晚，蘋(píng)果還啟動(dòng)了“史上最大規(guī)模降價(jià)”，對(duì)iPhone 15系列進(jìn)行降價(jià)銷售，iPhone 15 Pro機(jī)型最高優(yōu)惠幅度達(dá)2300元。以降價(jià)換取銷量，足以看出蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)面臨的激烈挑戰(zhàn)。

　　蘋(píng)果“銷量向上，價(jià)格向下”

　　對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，去年和今年在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)分別遇到了“大喜”和“大悲”。

　　2023年，蘋(píng)果在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)“登頂”。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)智能手機(jī)出貨量約2.71億臺(tái)，同比下滑5%，創(chuàng)下近10年以來(lái)的新低。不過(guò)蘋(píng)果卻承受住了市場(chǎng)環(huán)境的沖擊，2023年全年在中國(guó)市場(chǎng)拿下17.3%的市場(chǎng)份額，成為中國(guó)最暢銷的手機(jī)品牌。

　　不過(guò)對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，動(dòng)搖它“銷量王座”的種子也在2023年埋下，那一年，華為攜Mate 60系列強(qiáng)勢(shì)回歸，在2023年第四季度拿下中國(guó)市場(chǎng)13.9%的市場(chǎng)份額，出貨量同比增長(zhǎng)36.2%，讓蘋(píng)果在高端機(jī)市場(chǎng)遇到一定挑戰(zhàn)。

　　到了2024年，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)一度遭遇“滑鐵盧”。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2024年一季度，蘋(píng)果在華市場(chǎng)份額為15.6%，出貨量同比下滑6.6%。而華為卻實(shí)現(xiàn)了反攻，一季度在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額回升至17%，幾乎與榮耀并列第一，出貨量同比大幅增長(zhǎng)了110%。

　　為了應(yīng)對(duì)銷量下滑的局面，蘋(píng)果選擇了多次在中國(guó)地區(qū)降價(jià)促銷。5月20日，蘋(píng)果天貓官方旗艦店宣布對(duì)iPhone 15系列、iPhone 14系列以及iPhone 13系列在內(nèi)的手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行促銷，除此之外筆記本電腦、平板電腦、智能手表和耳機(jī)產(chǎn)品也都有相應(yīng)優(yōu)惠。

　　以iPhone系列產(chǎn)品為例，疊加蘋(píng)果驚喜購(gòu)物券和官方立減金額之后，iPhone 15 128GB版本產(chǎn)品到手價(jià)達(dá)到4599元，較5999元的原價(jià)優(yōu)惠了1400元。而優(yōu)惠金額最大的機(jī)型是iPhone 15 Pro 1TB版本，優(yōu)惠后到手價(jià)10699元，較原價(jià)優(yōu)惠了2300元。

　　有分析人士認(rèn)為，從產(chǎn)品降價(jià)的覆蓋范圍和產(chǎn)品降價(jià)力度來(lái)看，這是蘋(píng)果“史上最大降價(jià)”。

　　而今年以來(lái)，蘋(píng)果已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)了多輪降價(jià)。比如3月8日婦女節(jié)期間，在天貓、京東蘋(píng)果官方旗艦店，蘋(píng)果iPhone 15就出現(xiàn)了“千元降價(jià)”，疊加店鋪和平臺(tái)的優(yōu)惠券之后，iPhone 15的128GB版本售價(jià)可降到4849元，iPhone 15系列其他產(chǎn)品的價(jià)格也曾創(chuàng)下官方旗艦店歷史新低。

　　此前蘋(píng)果還宣布，1月17日零點(diǎn)起，天貓Apple Store官方旗艦店中的手機(jī)、電腦、平板、手表、耳機(jī)以及Apple Pencil等全線Apple產(chǎn)品官方直降。在1月17日晚8點(diǎn)到1月31日期間，天貓Apple Store旗艦店的iPhone 15全系列券后優(yōu)惠1000元，到手4999元起。

　　可以看到，蘋(píng)果今年以來(lái)的降價(jià)力度是一次大過(guò)一次。IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示：“蘋(píng)果產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力在高端機(jī)市場(chǎng)依然是比較強(qiáng)的，所以在價(jià)格進(jìn)行明顯優(yōu)惠以后，還是會(huì)吸引較多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。”

　　今年以來(lái)的多次降價(jià)，終于在4月匯聚成蘋(píng)果銷量反攻的力量。據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)，2024年4月，在中國(guó)市場(chǎng)以蘋(píng)果為主的外國(guó)品牌手機(jī)出貨量達(dá)349.5萬(wàn)臺(tái)，2023年同期為230.1萬(wàn)臺(tái)，同比實(shí)現(xiàn)了51.89%的大幅增長(zhǎng)。

　　“蘋(píng)果稅”中國(guó)最貴，有消費(fèi)者發(fā)起挑戰(zhàn)

　　盡管4月份蘋(píng)果手機(jī)在華銷量有所回暖，不過(guò)它在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)并不僅僅來(lái)源于產(chǎn)品銷量。

　　據(jù)了解，5月29日下午，首例中國(guó)消費(fèi)者起訴“蘋(píng)果稅”壟斷案一審宣判。上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的判決結(jié)果認(rèn)定蘋(píng)果公司在中國(guó)區(qū)軟件市場(chǎng)具有市場(chǎng)支配地位，但駁回了消費(fèi)者金某關(guān)于停止收取30%“蘋(píng)果稅”的不公平高價(jià)行為，以及停止“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)”強(qiáng)制使用Apple Pay搭售行為的訴求。

　　所謂“蘋(píng)果稅”，指的是蘋(píng)果對(duì)于App Store上所有應(yīng)用的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)抽取的10%—30%的傭金。據(jù)證券時(shí)報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)的“蘋(píng)果稅”稅率執(zhí)行的是30%，為全球最高標(biāo)準(zhǔn)（針對(duì)年收入100萬(wàn)美元以下的小型開(kāi)發(fā)者收取比例是15%），而歐盟目前“蘋(píng)果稅”稅率是17%（針對(duì)小型開(kāi)發(fā)者收取10%），美國(guó)目前的“蘋(píng)果稅”稅率是27%（針對(duì)小型開(kāi)發(fā)者收取12%）。

　　上述案件中的原告金某認(rèn)為，蘋(píng)果公司在具備市場(chǎng)支配地位的情況下，收取高額“蘋(píng)果稅”，使得大部分開(kāi)發(fā)者無(wú)奈“同品不同價(jià)”，把自己承擔(dān)的傭金成本向消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁，導(dǎo)致消費(fèi)者在App Store中購(gòu)買(mǎi)同種數(shù)字商品的價(jià)格明顯高于其他應(yīng)用商店，嚴(yán)重?fù)p害中國(guó)消費(fèi)者的利益。

　　而上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院判決認(rèn)為，蘋(píng)果公司未實(shí)施不公平高價(jià)的壟斷行為，主要理由有三點(diǎn)：其一，鑒于涉案App Store平臺(tái)龐大的經(jīng)營(yíng)體系，就蘋(píng)果公司為運(yùn)營(yíng)涉案平臺(tái)所支出的具體成本事實(shí)上難以查清，故法院無(wú)法評(píng)估蘋(píng)果公司運(yùn)營(yíng)成本與收取傭金之間的差異，進(jìn)而無(wú)法依據(jù)前述差異評(píng)價(jià)其傭金是否過(guò)高；

　　其二，目前并無(wú)證據(jù)顯示蘋(píng)果公司收取的傭金比例明顯高于其他同類業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者在相同或者相似市場(chǎng)條件下同種商品或者可比較商品的價(jià)格；

　　其三，并無(wú)證據(jù)證明某一時(shí)間段同一應(yīng)用在蘋(píng)果應(yīng)用商店的價(jià)格高于在安卓應(yīng)用商店的價(jià)格系由于蘋(píng)果公司收取傭金所致。

　　代理該案件的浙江墾丁律師事務(wù)所王瓊飛律師表示：“在過(guò)去的幾年間，迫于立法、行政和司法機(jī)關(guān)的壓力，蘋(píng)果在美國(guó)、日韓和歐盟等國(guó)家和地區(qū)降低了‘蘋(píng)果稅’的稅率。然而作為蘋(píng)果營(yíng)收的第二大來(lái)源國(guó)，蘋(píng)果依然維持著全球最高的‘蘋(píng)果稅’稅率，每年從中國(guó)收取高達(dá)400多億元人民幣的‘蘋(píng)果稅’?！?br />
　　王瓊飛稱：“我們尊重一審法院的判決，但我們堅(jiān)持認(rèn)為蘋(píng)果公司在中國(guó)征收全球最高的‘蘋(píng)果稅’，且不開(kāi)放第三方支付和第三方下載渠道的做法，是濫用市場(chǎng)支配地位的行為，侵犯了中國(guó)消費(fèi)者的選擇權(quán)和公平交易權(quán)，增加了中國(guó)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，損害了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力?！?br />
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