主題：蘋果計劃“砍價”供應(yīng)鏈！

【蘋果計劃“砍價”供應(yīng)鏈！消費(fèi)電子寒冬還將持續(xù)多久？】據(jù)報道，蘋果或有意砍iPhone供應(yīng)鏈價格保利潤，鎖定單價較高的手機(jī)鏡頭先“開刀”，明年上半年iPhone14系列部分鏡頭砍價幅度高達(dá)兩成。據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺VisibleAlpha的數(shù)據(jù)，蘋果今年第四季度的凈利潤將下降8%以上，這是14個季度以來第一次沒有實現(xiàn)增長。

　手機(jī)消費(fèi)不景氣，“利潤一哥”蘋果也頂不住了，計劃明年對iPhone供應(yīng)鏈來一場“大砍價”。

　　據(jù)臺灣《經(jīng)濟(jì)日報》消息，蘋果或有意砍iPhone供應(yīng)鏈價格保利潤，鎖定單價較高的手機(jī)鏡頭先“開刀”，明年上半年iPhone14系列部分鏡頭砍價幅度高達(dá)兩成。

　　據(jù)了解，近期蘋果股價接連下跌，市值險守2萬億美元關(guān)口，股價創(chuàng)一年半新低。據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺VisibleAlpha的數(shù)據(jù)，蘋果今年第四季度的凈利潤將下降8%以上，這是14個季度以來第一次沒有實現(xiàn)增長。

　　蘋果目前在手機(jī)市場面臨怎樣的壓力？它的砍價行為又會帶來怎樣的影響呢？

　　蘋果揮刀砍價，iPhone14系列銷量不及預(yù)期

　　近期，知名蘋果分析師郭明錤發(fā)文表示，蘋果公司鏡頭供應(yīng)商大立光、玉晶光及舜宇光學(xué)，在2023年上半年的盈利壓力可能高于預(yù)期，因為iPhone14系列鏡頭的降價幅度將顯著高于過往，部分鏡頭項目砍價幅度甚至高達(dá)20%。

　　據(jù)了解，在每年新iPhone上市后，蘋果都會逐季對零件供應(yīng)商議價、降低成本，但此次鏡頭廠商面臨的砍價壓力比以往更高。郭明錤認(rèn)為，這與鏡頭毛利率高于一般零組件，以及蘋果想降低經(jīng)濟(jì)衰退對盈利負(fù)面影響有關(guān)。

　　深度科技研究院院長張孝榮接受記者采訪時表示：“蘋果砍價兇悍是一直以來的做派?，F(xiàn)在是全球手機(jī)市場寒冬，蘋果不能不受到影響。消費(fèi)低迷、美元加息、供應(yīng)鏈減產(chǎn)，諸多不利因素綜合作用之下，蘋果明年一季度業(yè)績承壓較大，降本增效也是必然之舉?！?br />
　　天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤也向記者表示，近年來全球消費(fèi)電子產(chǎn)品市場需求持續(xù)低迷，蘋果公司營收增速放緩，凈利潤或?qū)⒊霈F(xiàn)下滑，向供應(yīng)鏈企業(yè)砍價也是無奈之舉，有利于維持其利潤空間。

　　可以看到，蘋果此輪將進(jìn)行“兇悍砍價”的主要原因是明年的業(yè)績壓力較大，需要保持企業(yè)的利潤。北京達(dá)睿管理咨詢有限公司創(chuàng)始人馬繼華認(rèn)為，通過蘋果的砍價措施也能看出來，資本市場更關(guān)注企業(yè)利潤指標(biāo)，而不是營收和擴(kuò)張。

　　除了消費(fèi)電子寒冬帶來的業(yè)績壓力之外，馬繼華認(rèn)為蘋果的砍價行為還說明了兩件事：其一，證明了蘋果對供應(yīng)商的控制力依然很強(qiáng)，可以“想砍就砍”；其二，證明了蘋果產(chǎn)品的溢價能力開始不足，不能再完全靠提高最終產(chǎn)品售價來抵消成本壓力。

　　實際上，“溢價能力”的下滑或許也跟iPhone14系列銷量不及預(yù)期有關(guān)。TrendForce(集邦咨詢)12月28日發(fā)布的報告稱，下調(diào)2022年蘋果iPhone14系列出貨量至7810萬部，此前市場普遍預(yù)期在9000萬部左右。

　　中國人民大學(xué)國際貨幣研究所研究員、獨(dú)立國際策略研究員陳佳接受記者采訪時表示，蘋果在今年iPhone14產(chǎn)品的全球策略方面出現(xiàn)了“比較嚴(yán)重的誤判”。

　　“從目前我們獲取的蘋果全球銷售數(shù)據(jù)來看，美國本土由獨(dú)特的電信運(yùn)營商賣服務(wù)送手機(jī)的團(tuán)購價格銷售模式主導(dǎo)，蘋果新的iPhone14系列總體銷量受影響不大，但在包括中國在內(nèi)的以零售市場為主的市場內(nèi)，包括iPhone14、14Plus、14Pro以及14ProMax等機(jī)型的銷售情況均不理想，尤其是14以及14plus的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期?！标惣颜f。

　　據(jù)TrendForce預(yù)計，2023年第一季度蘋果iPhone全系列出貨量將降至4700萬部，同比衰退22%。

　　四季度面臨業(yè)績壓力，蘋果難靠促銷緩解

　　數(shù)據(jù)分析平臺VisibleAlpha的數(shù)據(jù)顯示，在今年第四季度，蘋果的凈利潤將下降8%以上，這是14個季度以來的首次下滑。

　　據(jù)蘋果財報，2022年第四財季(6月26日至9月24日)公司總營收為901.46億美元，同比增長8%，其中iPhone季度營收創(chuàng)新高，達(dá)到了426.3億美元，而公司凈利潤也超過了207億美元，創(chuàng)下該季度的歷史新高。

　　三季度(第四財季)蘋果業(yè)績的提升，或許跟iPhone14系列的提前發(fā)布有關(guān)，但后續(xù)iPhone14系列的銷量不及預(yù)期以及疫情因素影響了該系列產(chǎn)品的出貨量，都導(dǎo)致蘋果后續(xù)面臨著較強(qiáng)的業(yè)績壓力。

　　資本市場的反應(yīng)也能證明這一點(diǎn)，近半個月來蘋果股價持續(xù)下跌，截至美東時間12月28日收盤跌幅超3%，股價為126.04美元/股，一年來市值已經(jīng)縮水了1萬億美元，目前險守2萬億美元大關(guān)。

　　為了改善業(yè)績，蘋果也進(jìn)行了年末促銷活動。12月27日，蘋果中國官網(wǎng)開啟了新一輪的“立減活動”，2022年12月30日-2023年1月2日，用指定支付方式購買符合條件的產(chǎn)品可享立減優(yōu)惠，本次參與優(yōu)惠活動的產(chǎn)品包括了iPhone和iPad，還有Applewatch、AirPods和MacBook等，但智能手機(jī)方面僅有iPhone13和iPhone13mini參與促銷活動。

　　據(jù)了解，這是蘋果罕見地在半年之內(nèi)推出兩次促銷活動。此前在7月29日-8月1日，蘋果也在官網(wǎng)推出了優(yōu)惠措施，部分在線商品可享150元-600元不等的優(yōu)惠，如購買iPhone13系列可節(jié)省600元。

　　張孝榮表示，蘋果促銷的目的在于減少庫存、盡快變現(xiàn)，直接降價是最有效的辦法。

　　那這樣的促銷活動是否能起到助蘋果業(yè)績提升的效果？郭濤向記者表示，近年來蘋果公司旗下的iPhone、iPad和AirPods等多款電子產(chǎn)品銷售低迷，產(chǎn)品降價促銷有望提振終端消費(fèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

　　但陳佳卻不這么認(rèn)為。他表示，蘋果官方的促銷行為在中國市場的影響力日漸衰微，中國市場有著完全不同于美國市場的零售模式，各大電商的線上競價瘋狂又激烈，iPhone14新品剛上市就在幾大平臺有著較大的折扣，近期蘋果又面臨著中資手機(jī)廠商新機(jī)型發(fā)布的新一輪沖擊，在中國市場的銷售壓力較大。

　　“更嚴(yán)重的問題在于，由于前期人民幣兌美元貶值，蘋果對華單方面提高了部分產(chǎn)品的售價，這種逆市提價的行為造成的口碑損失對蘋果來說可謂雪上加霜。近期蘋果推出所謂優(yōu)惠只是在前期部分產(chǎn)品漲價的基礎(chǔ)上又降價，這種行為很難贏回失去的市場份額?！标惣颜f。

　　消費(fèi)電子遇冷，手機(jī)企業(yè)紛紛擺出“過冬姿態(tài)”

　　整體來看，蘋果依然是手機(jī)行業(yè)中營收和盈利能力最強(qiáng)的企業(yè)。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年第三季度蘋果5G手機(jī)的收入占到了手機(jī)市場的42%，而三星僅占18.3%，小米占8.3%。

　　所以蘋果面臨的壓力，其實也是整個手機(jī)行業(yè)所面臨的壓力。據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)，2022年10月，國內(nèi)市場手機(jī)出貨量2435.6萬部，同比下降27.5%，1~10月，國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計2.20億部，同比下降21.9%。

　　據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年第三季度，全球智能手機(jī)市場營收年同比下降3%，略高于1000億美元，整個手機(jī)市場的出貨量三季度同比下降12%。

　　無論從國內(nèi)還是全球范圍來看，都出現(xiàn)了消費(fèi)電子寒冬。這場寒冬為何會出現(xiàn)？將持續(xù)多久？

　　郭濤認(rèn)為，造成消費(fèi)電子寒冬的原因是多方面的，既有全球經(jīng)濟(jì)衰退預(yù)期增大造成消費(fèi)者在消費(fèi)時更加理性和保守，也有產(chǎn)品功能創(chuàng)新不足、年輕人對手機(jī)等電子產(chǎn)品的消費(fèi)熱情下降，平均換新周期持續(xù)延長等因素。預(yù)計消費(fèi)電子寒冬還會維持很長一段時間，或達(dá)五年以上。

　　而張孝榮也表示，這次消費(fèi)寒冬是全球性的，也將持續(xù)很久。預(yù)計會經(jīng)歷三個階段：歐洲戰(zhàn)爭結(jié)束是一個階段，美元通脹得到抑制是第二個階段，中美關(guān)系緩和或?qū)⑹堑谌齻€階段。

　　為了應(yīng)對寒冬，一些企業(yè)已經(jīng)開始“開源節(jié)流”。近日，脈脈平臺上一則小米內(nèi)部員工爆料的裁員消息曾沖上熱搜。消息顯示小米此次裁員行動急迫且無征兆，規(guī)模預(yù)計達(dá)到6000人左右。

　　但隨后小米集團(tuán)內(nèi)部人士對外回應(yīng)稱，年底裁員的事情確實有，履行合法合規(guī)的流程。補(bǔ)償政策為N+2，未休完的法定年假按照雙倍金額折算。媒體報道的裁員數(shù)量是錯誤的，實際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么大的規(guī)模，該數(shù)據(jù)和不實信息來自脈脈平臺上一則匿名造謠，公司已經(jīng)取證開始走法律程序。

　　2022年第三季度，小米受手機(jī)銷量下滑等影響，實現(xiàn)營收704.7億元，同比下降9.7%，歸母凈利潤為-14.76億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為21.17億元，同比下降59.1%。

　　和小米不同，蘋果的“過冬”措施除了利用強(qiáng)勢地位“砍價”供應(yīng)鏈之外，或許也有“擠牙膏式”的產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　陳佳認(rèn)為，蘋果今年在芯片研發(fā)方面看似沒有大幅進(jìn)步，但實際上蘋果利用M2系列嘗試了新的架構(gòu)和節(jié)能策略，為其未來利用移動端的優(yōu)勢斬獲移動與PC端的芯片市場優(yōu)勢打下了堅實的基礎(chǔ)。

　　“這一點(diǎn)是目前中國分析界比較忽視的，蘋果的研發(fā)實力并沒有下滑，反而有了極為大幅的躍升！只是很可惜，由于華為等真正的戰(zhàn)略對手被壓制，蘋果沒有太多動力去把積累的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢釋放給廣大消費(fèi)者?！标惣颜f。

　　在陳佳眼中，蘋果沒有大幅釋放技術(shù)潛力也有商業(yè)戰(zhàn)略的考量，全球電子消費(fèi)因歐美經(jīng)濟(jì)衰退風(fēng)險加大和通貨膨脹預(yù)期居高不下而日益蕭條，在這種大背景下，蘋果斷不會貿(mào)然加大投入去下注并不繁榮的消費(fèi)電子市場，而是積累技術(shù)實力以待市場修復(fù)去攫取更多的商業(yè)利益。

　　整體來看，國金證券研報認(rèn)為，智能手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入存量周期市場，從2015年至今，智能手機(jī)出貨量見頂，手機(jī)微創(chuàng)新驅(qū)動行業(yè)上行。預(yù)計2023年全球智能手機(jī)出貨量將迎來復(fù)蘇，2023年智能手機(jī)出貨量有望同比增長2.8%，呈現(xiàn)前低后高的趨勢。

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