主題：蘋果計(jì)劃“砍價(jià)”供應(yīng)鏈！

【蘋果計(jì)劃“砍價(jià)”供應(yīng)鏈！消費(fèi)電子寒冬還將持續(xù)多久？】據(jù)報(bào)道，蘋果或有意砍iPhone供應(yīng)鏈價(jià)格保利潤(rùn)，鎖定單價(jià)較高的手機(jī)鏡頭先“開(kāi)刀”，明年上半年iPhone14系列部分鏡頭砍價(jià)幅度高達(dá)兩成。據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)VisibleAlpha的數(shù)據(jù)，蘋果今年第四季度的凈利潤(rùn)將下降8%以上，這是14個(gè)季度以來(lái)第一次沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　手機(jī)消費(fèi)不景氣，“利潤(rùn)一哥”蘋果也頂不住了，計(jì)劃明年對(duì)iPhone供應(yīng)鏈來(lái)一場(chǎng)“大砍價(jià)”。

　　據(jù)臺(tái)灣《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》消息，蘋果或有意砍iPhone供應(yīng)鏈價(jià)格保利潤(rùn)，鎖定單價(jià)較高的手機(jī)鏡頭先“開(kāi)刀”，明年上半年iPhone14系列部分鏡頭砍價(jià)幅度高達(dá)兩成。

　　據(jù)了解，近期蘋果股價(jià)接連下跌，市值險(xiǎn)守2萬(wàn)億美元關(guān)口，股價(jià)創(chuàng)一年半新低。據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)VisibleAlpha的數(shù)據(jù)，蘋果今年第四季度的凈利潤(rùn)將下降8%以上，這是14個(gè)季度以來(lái)第一次沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　蘋果目前在手機(jī)市場(chǎng)面臨怎樣的壓力？它的砍價(jià)行為又會(huì)帶來(lái)怎樣的影響呢？

　　蘋果揮刀砍價(jià)，iPhone14系列銷量不及預(yù)期

　　近期，知名蘋果分析師郭明錤發(fā)文表示，蘋果公司鏡頭供應(yīng)商大立光、玉晶光及舜宇光學(xué)，在2023年上半年的盈利壓力可能高于預(yù)期，因?yàn)閕Phone14系列鏡頭的降價(jià)幅度將顯著高于過(guò)往，部分鏡頭項(xiàng)目砍價(jià)幅度甚至高達(dá)20%。

　　據(jù)了解，在每年新iPhone上市后，蘋果都會(huì)逐季對(duì)零件供應(yīng)商議價(jià)、降低成本，但此次鏡頭廠商面臨的砍價(jià)壓力比以往更高。郭明錤認(rèn)為，這與鏡頭毛利率高于一般零組件，以及蘋果想降低經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)盈利負(fù)面影響有關(guān)。

　　深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮接受記者采訪時(shí)表示：“蘋果砍價(jià)兇悍是一直以來(lái)的做派。現(xiàn)在是全球手機(jī)市場(chǎng)寒冬，蘋果不能不受到影響。消費(fèi)低迷、美元加息、供應(yīng)鏈減產(chǎn)，諸多不利因素綜合作用之下，蘋果明年一季度業(yè)績(jī)承壓較大，降本增效也是必然之舉。”

　　天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤也向記者表示，近年來(lái)全球消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)需求持續(xù)低迷，蘋果公司營(yíng)收增速放緩，凈利潤(rùn)或?qū)⒊霈F(xiàn)下滑，向供應(yīng)鏈企業(yè)砍價(jià)也是無(wú)奈之舉，有利于維持其利潤(rùn)空間。

　　可以看到，蘋果此輪將進(jìn)行“兇悍砍價(jià)”的主要原因是明年的業(yè)績(jī)壓力較大，需要保持企業(yè)的利潤(rùn)。北京達(dá)睿管理咨詢有限公司創(chuàng)始人馬繼華認(rèn)為，通過(guò)蘋果的砍價(jià)措施也能看出來(lái)，資本市場(chǎng)更關(guān)注企業(yè)利潤(rùn)指標(biāo)，而不是營(yíng)收和擴(kuò)張。

　　除了消費(fèi)電子寒冬帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力之外，馬繼華認(rèn)為蘋果的砍價(jià)行為還說(shuō)明了兩件事：其一，證明了蘋果對(duì)供應(yīng)商的控制力依然很強(qiáng)，可以“想砍就砍”；其二，證明了蘋果產(chǎn)品的溢價(jià)能力開(kāi)始不足，不能再完全靠提高最終產(chǎn)品售價(jià)來(lái)抵消成本壓力。

　　實(shí)際上，“溢價(jià)能力”的下滑或許也跟iPhone14系列銷量不及預(yù)期有關(guān)。TrendForce(集邦咨詢)12月28日發(fā)布的報(bào)告稱，下調(diào)2022年蘋果iPhone14系列出貨量至7810萬(wàn)部，此前市場(chǎng)普遍預(yù)期在9000萬(wàn)部左右。

　　中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際貨幣研究所研究員、獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳接受記者采訪時(shí)表示，蘋果在今年iPhone14產(chǎn)品的全球策略方面出現(xiàn)了“比較嚴(yán)重的誤判”。

　　“從目前我們獲取的蘋果全球銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，美國(guó)本土由獨(dú)特的電信運(yùn)營(yíng)商賣服務(wù)送手機(jī)的團(tuán)購(gòu)價(jià)格銷售模式主導(dǎo)，蘋果新的iPhone14系列總體銷量受影響不大，但在包括中國(guó)在內(nèi)的以零售市場(chǎng)為主的市場(chǎng)內(nèi)，包括iPhone14、14Plus、14Pro以及14ProMax等機(jī)型的銷售情況均不理想，尤其是14以及14plus的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。”陳佳說(shuō)。

　　據(jù)TrendForce預(yù)計(jì)，2023年第一季度蘋果iPhone全系列出貨量將降至4700萬(wàn)部，同比衰退22%。

　　四季度面臨業(yè)績(jī)壓力，蘋果難靠促銷緩解

　　數(shù)據(jù)分析平臺(tái)VisibleAlpha的數(shù)據(jù)顯示，在今年第四季度，蘋果的凈利潤(rùn)將下降8%以上，這是14個(gè)季度以來(lái)的首次下滑。

　　據(jù)蘋果財(cái)報(bào)，2022年第四財(cái)季(6月26日至9月24日)公司總營(yíng)收為901.46億美元，同比增長(zhǎng)8%，其中iPhone季度營(yíng)收創(chuàng)新高，達(dá)到了426.3億美元，而公司凈利潤(rùn)也超過(guò)了207億美元，創(chuàng)下該季度的歷史新高。

　　三季度(第四財(cái)季)蘋果業(yè)績(jī)的提升，或許跟iPhone14系列的提前發(fā)布有關(guān)，但后續(xù)iPhone14系列的銷量不及預(yù)期以及疫情因素影響了該系列產(chǎn)品的出貨量，都導(dǎo)致蘋果后續(xù)面臨著較強(qiáng)的業(yè)績(jī)壓力。

　　資本市場(chǎng)的反應(yīng)也能證明這一點(diǎn)，近半個(gè)月來(lái)蘋果股價(jià)持續(xù)下跌，截至美東時(shí)間12月28日收盤跌幅超3%，股價(jià)為126.04美元/股，一年來(lái)市值已經(jīng)縮水了1萬(wàn)億美元，目前險(xiǎn)守2萬(wàn)億美元大關(guān)。

　　為了改善業(yè)績(jī)，蘋果也進(jìn)行了年末促銷活動(dòng)。12月27日，蘋果中國(guó)官網(wǎng)開(kāi)啟了新一輪的“立減活動(dòng)”，2022年12月30日-2023年1月2日，用指定支付方式購(gòu)買符合條件的產(chǎn)品可享立減優(yōu)惠，本次參與優(yōu)惠活動(dòng)的產(chǎn)品包括了iPhone和iPad，還有Applewatch、AirPods和MacBook等，但智能手機(jī)方面僅有iPhone13和iPhone13mini參與促銷活動(dòng)。

　　據(jù)了解，這是蘋果罕見(jiàn)地在半年之內(nèi)推出兩次促銷活動(dòng)。此前在7月29日-8月1日，蘋果也在官網(wǎng)推出了優(yōu)惠措施，部分在線商品可享150元-600元不等的優(yōu)惠，如購(gòu)買iPhone13系列可節(jié)省600元。

　　張孝榮表示，蘋果促銷的目的在于減少庫(kù)存、盡快變現(xiàn)，直接降價(jià)是最有效的辦法。

　　那這樣的促銷活動(dòng)是否能起到助蘋果業(yè)績(jī)提升的效果？郭濤向記者表示，近年來(lái)蘋果公司旗下的iPhone、iPad和AirPods等多款電子產(chǎn)品銷售低迷，產(chǎn)品降價(jià)促銷有望提振終端消費(fèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　但陳佳卻不這么認(rèn)為。他表示，蘋果官方的促銷行為在中國(guó)市場(chǎng)的影響力日漸衰微，中國(guó)市場(chǎng)有著完全不同于美國(guó)市場(chǎng)的零售模式，各大電商的線上競(jìng)價(jià)瘋狂又激烈，iPhone14新品剛上市就在幾大平臺(tái)有著較大的折扣，近期蘋果又面臨著中資手機(jī)廠商新機(jī)型發(fā)布的新一輪沖擊，在中國(guó)市場(chǎng)的銷售壓力較大。

　　“更嚴(yán)重的問(wèn)題在于，由于前期人民幣兌美元貶值，蘋果對(duì)華單方面提高了部分產(chǎn)品的售價(jià)，這種逆市提價(jià)的行為造成的口碑損失對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)可謂雪上加霜。近期蘋果推出所謂優(yōu)惠只是在前期部分產(chǎn)品漲價(jià)的基礎(chǔ)上又降價(jià)，這種行為很難贏回失去的市場(chǎng)份額。”陳佳說(shuō)。

　　消費(fèi)電子遇冷，手機(jī)企業(yè)紛紛擺出“過(guò)冬姿態(tài)”

　　整體來(lái)看，蘋果依然是手機(jī)行業(yè)中營(yíng)收和盈利能力最強(qiáng)的企業(yè)。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年第三季度蘋果5G手機(jī)的收入占到了手機(jī)市場(chǎng)的42%，而三星僅占18.3%，小米占8.3%。

　　所以蘋果面臨的壓力，其實(shí)也是整個(gè)手機(jī)行業(yè)所面臨的壓力。據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)，2022年10月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量2435.6萬(wàn)部，同比下降27.5%，1~10月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)2.20億部，同比下降21.9%。

　　據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年第三季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)收年同比下降3%，略高于1000億美元，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的出貨量三季度同比下降12%。

　　無(wú)論從國(guó)內(nèi)還是全球范圍來(lái)看，都出現(xiàn)了消費(fèi)電子寒冬。這場(chǎng)寒冬為何會(huì)出現(xiàn)？將持續(xù)多久？

　　郭濤認(rèn)為，造成消費(fèi)電子寒冬的原因是多方面的，既有全球經(jīng)濟(jì)衰退預(yù)期增大造成消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更加理性和保守，也有產(chǎn)品功能創(chuàng)新不足、年輕人對(duì)手機(jī)等電子產(chǎn)品的消費(fèi)熱情下降，平均換新周期持續(xù)延長(zhǎng)等因素。預(yù)計(jì)消費(fèi)電子寒冬還會(huì)維持很長(zhǎng)一段時(shí)間，或達(dá)五年以上。

　　而張孝榮也表示，這次消費(fèi)寒冬是全球性的，也將持續(xù)很久。預(yù)計(jì)會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：歐洲戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束是一個(gè)階段，美元通脹得到抑制是第二個(gè)階段，中美關(guān)系緩和或?qū)⑹堑谌齻€(gè)階段。

　　為了應(yīng)對(duì)寒冬，一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始“開(kāi)源節(jié)流”。近日，脈脈平臺(tái)上一則小米內(nèi)部員工爆料的裁員消息曾沖上熱搜。消息顯示小米此次裁員行動(dòng)急迫且無(wú)征兆，規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到6000人左右。

　　但隨后小米集團(tuán)內(nèi)部人士對(duì)外回應(yīng)稱，年底裁員的事情確實(shí)有，履行合法合規(guī)的流程。補(bǔ)償政策為N+2，未休完的法定年假按照雙倍金額折算。媒體報(bào)道的裁員數(shù)量是錯(cuò)誤的，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這么大的規(guī)模，該數(shù)據(jù)和不實(shí)信息來(lái)自脈脈平臺(tái)上一則匿名造謠，公司已經(jīng)取證開(kāi)始走法律程序。

　　2022年第三季度，小米受手機(jī)銷量下滑等影響，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收704.7億元，同比下降9.7%，歸母凈利潤(rùn)為-14.76億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為21.17億元，同比下降59.1%。

　　和小米不同，蘋果的“過(guò)冬”措施除了利用強(qiáng)勢(shì)地位“砍價(jià)”供應(yīng)鏈之外，或許也有“擠牙膏式”的產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　陳佳認(rèn)為，蘋果今年在芯片研發(fā)方面看似沒(méi)有大幅進(jìn)步，但實(shí)際上蘋果利用M2系列嘗試了新的架構(gòu)和節(jié)能策略，為其未來(lái)利用移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)斬獲移動(dòng)與PC端的芯片市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　“這一點(diǎn)是目前中國(guó)分析界比較忽視的，蘋果的研發(fā)實(shí)力并沒(méi)有下滑，反而有了極為大幅的躍升！只是很可惜，由于華為等真正的戰(zhàn)略對(duì)手被壓制，蘋果沒(méi)有太多動(dòng)力去把積累的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)釋放給廣大消費(fèi)者。”陳佳說(shuō)。

　　在陳佳眼中，蘋果沒(méi)有大幅釋放技術(shù)潛力也有商業(yè)戰(zhàn)略的考量，全球電子消費(fèi)因歐美經(jīng)濟(jì)衰退風(fēng)險(xiǎn)加大和通貨膨脹預(yù)期居高不下而日益蕭條，在這種大背景下，蘋果斷不會(huì)貿(mào)然加大投入去下注并不繁榮的消費(fèi)電子市場(chǎng)，而是積累技術(shù)實(shí)力以待市場(chǎng)修復(fù)去攫取更多的商業(yè)利益。

　　整體來(lái)看，國(guó)金證券研報(bào)認(rèn)為，智能手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入存量周期市場(chǎng)，從2015年至今，智能手機(jī)出貨量見(jiàn)頂，手機(jī)微創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)行業(yè)上行。預(yù)計(jì)2023年全球智能手機(jī)出貨量將迎來(lái)復(fù)蘇，2023年智能手機(jī)出貨量有望同比增長(zhǎng)2.8%，呈現(xiàn)前低后高的趨勢(shì)。

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