主題：“耳朵經(jīng)濟(jì)”前景廣闊

　坐落在上海廣播電視大廈內(nèi)的上海電影譯制廠（以下簡稱“上譯廠”）擁有65年歷史，是新中國成立后最重要的影視制作基地之一。9月9日，中秋節(jié)前最后一個(gè)工作日的下午，曾獲“中國百年電影百位優(yōu)秀藝術(shù)家”稱號(hào)的國家一級(jí)演員喬榛，正率領(lǐng)上譯廠的聲音演員們聲情并茂地錄制一部有聲劇——法國作家司湯達(dá)的長篇小說、世界名著《紅與黑》。

　　這部有聲劇目前正在中國最大的在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅更新。“上譯廠的聲音應(yīng)該被更多人聽到！”上譯廠廠長劉風(fēng)這樣告訴上海證券報(bào)記者。

　　老國企進(jìn)軍新賽道

　　“其實(shí)早在2018年，喜馬拉雅的制作人就找到我，希望我能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)說名著?！眲L(fēng)說。劉風(fēng)，國家一級(jí)演員，是《功夫熊貓》里阿寶的中文官方配音，也是加菲貓、斯內(nèi)普教授的中文“官配”。他曾給眾多好萊塢譯制片配過音。

　　用戶通過在線的方式收聽廣播劇，并為自己喜愛的精品劇付費(fèi)——這個(gè)商業(yè)模式對(duì)5年前的劉風(fēng)和一家習(xí)慣了制作影視聲音的老牌國企來說有點(diǎn)陌生。

　　“萬一我們花了很大精力制作，沒人聽，那怎么辦？”這是劉風(fēng)最初的顧慮。但喜馬拉雅的工作人員堅(jiān)信：“精品內(nèi)容在我們平臺(tái)播出，肯定會(huì)有人聽?！?br />
　　幾經(jīng)考量，本著“上譯廠的聲音需要被更多人聽到”的想法，劉風(fēng)下定決心，率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開啟了喜馬拉雅平臺(tái)PGC（專業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作內(nèi)容）之旅。于是，老牌國企和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，產(chǎn)生了奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”。

　　短短幾年時(shí)間，上譯廠攜手喜馬拉雅平臺(tái)推出了包括中國古典四大名著在內(nèi)的10余部有聲劇。其中，已制作完畢的《紅樓夢(mèng)》的播放量超過1.1億，訂閱量接近88萬，平臺(tái)評(píng)分高達(dá)9.4分。

　　作為喜馬拉雅平臺(tái)上中國古典四大名著及外國名著系列等口碑有聲劇的總導(dǎo)演、主旨講述人和演員，劉風(fēng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成長為在線音頻賽道的深度參與者。

　　中國在線音頻市場(chǎng)規(guī)模

　　上譯廠的改革只是中國在線音頻產(chǎn)業(yè)的一個(gè)縮影。近年來，多個(gè)領(lǐng)域頭部KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進(jìn)軍在線音頻市場(chǎng)——作家許知遠(yuǎn)、紅學(xué)家劉心武等在喜馬拉雅發(fā)布個(gè)人播客及課程；學(xué)者蔣勛、作家馮唐等在蜻蜓FM發(fā)布社會(huì)文化類音頻；脫口秀演員史炎在主攻中文播客的細(xì)分賽道“小宇宙”App深耕。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，在線音頻第一梯隊(duì)的喜馬拉雅平臺(tái)上活躍著超1351萬內(nèi)容創(chuàng)造者，他們創(chuàng)造出大量有聲讀物、泛娛樂音頻、播客、音頻直播等內(nèi)容。除了喜馬拉雅，國內(nèi)在線音頻賽道的流量平臺(tái)還包括蜻蜓FM、懶人聽書、荔枝、貓耳、酷我暢聽等。灼識(shí)咨詢公布的研究報(bào)告稱，中國在線音頻市場(chǎng)規(guī)模從2016年的16億元增長至2021年的206億元，5年復(fù)合增長率達(dá)66.9%，行業(yè)增速保持在55%以上。

　　優(yōu)質(zhì)音頻如何煉成

　　音頻內(nèi)容制作方主要分為UGC、PGC、PUGC三種類型。UGC是指用戶自己創(chuàng)作內(nèi)容，而PGC則依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)來創(chuàng)作內(nèi)容，二者生產(chǎn)內(nèi)容的模式、效率以及內(nèi)容質(zhì)量都有所不同。而PUGC則結(jié)合了UGC的廣度和PGC深度。比起PGC，PUGC耗費(fèi)資金更少，面臨風(fēng)險(xiǎn)更??；而相比UGC，PUGC內(nèi)容質(zhì)量更高，穩(wěn)定性更強(qiáng)。

　　劉風(fēng)對(duì)記者表示，上譯廠的優(yōu)良傳統(tǒng)是新近推出有聲劇成功的關(guān)鍵。在過去譯制片風(fēng)行的年代里，上譯廠的精品創(chuàng)作流程成就了無數(shù)經(jīng)典，從看原片、到復(fù)對(duì)、再排練，最后才是實(shí)錄和制作，一部2個(gè)小時(shí)的譯制片，配音過程需要10天至15天。而在如今的網(wǎng)絡(luò)音頻時(shí)代，上譯廠也把這套精品制作流程放到了有聲劇的制作中。

　　首先是劇本制作，上譯廠的創(chuàng)作部門會(huì)將原著制作成劇本。然后，已對(duì)原著爛熟于心的演員會(huì)根據(jù)劇本自行排練。以喬榛為例，他會(huì)用2天到3天的時(shí)間來揣摩僅需2至3小時(shí)錄制的劇情。演員錄音全部完成后，就是制作環(huán)節(jié)。上譯廠的國際一流錄音棚和數(shù)字錄音設(shè)備，能夠讓有聲劇的背景音、動(dòng)效、音樂、混響等完美呈現(xiàn)。

　　播客也是在線音頻賽道中不容忽視的一股力量。業(yè)內(nèi)人士表示，中文播客數(shù)量近兩年迅速攀升，原生定制播客節(jié)目和品牌播客極易獲得用戶的喜愛。“貓頭鷹喜劇”的創(chuàng)始人、中國脫口秀界元老史炎就在嘗試這一模式。

　　在線音頻模式多元

　　有行業(yè)分析人士表示，在線音頻產(chǎn)業(yè)鏈主要包括音頻內(nèi)容提供方、數(shù)字音頻平臺(tái)、服務(wù)支持方、數(shù)字音頻渠道及用戶四大環(huán)節(jié)，目前已經(jīng)形成了穩(wěn)定的信息流、服務(wù)流和現(xiàn)金流。



音頻平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈上下游收益圖

　　據(jù)了解，在線音頻行業(yè)變現(xiàn)模式可分為訂閱、廣告及直播。從收入結(jié)構(gòu)來說，主打PGC+PUGC的喜馬拉雅和蜻蜓FM的主要收入來源是會(huì)員和訂閱收入；而主打音頻社交的荔枝，則以用戶打賞、道具以及VIP會(huì)員為主。

　　對(duì)于內(nèi)容提供者而言，訂閱和廣告是其直接收入來源。提及音頻產(chǎn)品是否盈利，作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供方，劉風(fēng)的喜悅之情溢于言表：“當(dāng)然是盈利的！喜馬拉雅平臺(tái)上的聽眾非常認(rèn)可我們的作品。精品內(nèi)容和精良制作是可以賺錢的！”

　　業(yè)內(nèi)人士表示，知識(shí)付費(fèi)、用戶打賞、衍生周邊售賣也是平臺(tái)常見的盈利手段，跨界品牌營銷、播客營銷、聲音帶貨等形式為音頻娛樂平臺(tái)提供了廣闊的商業(yè)想象空間，或成為音頻平臺(tái)新的營收增長點(diǎn)。

　　對(duì)平臺(tái)而言，無論是訂閱、直播，還是音頻娛樂、播客等內(nèi)容，其收入分成成本主要是按收入分成協(xié)議支付給專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出方，而內(nèi)容提供者則以分賬的形式變現(xiàn)。

　　“耳朵經(jīng)濟(jì)”前景廣闊

　　早上坐上地鐵戴上耳機(jī)傾聽有聲書，下班開車路上打開車載App聽在線電臺(tái)，晚上在家邊聽音頻博主直播邊在線互動(dòng)，睡前躺在床上聽廣播劇……“耳朵經(jīng)濟(jì)”正以潤物細(xì)無聲的方式，陪伴著人們的日常生活。

　　數(shù)據(jù)顯示，在中國，每3個(gè)人中就有1人是在線音頻產(chǎn)品的受眾。然而，目前我國網(wǎng)絡(luò)音頻滲透率僅為28.6%，大幅低于其他主流互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。相比短視頻、長視頻、在線音樂等行業(yè)，在線音頻的市場(chǎng)滲透率還很低，增長潛力很大。

　　灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2021年移動(dòng)端用戶花費(fèi)于在線音頻的日均時(shí)長為131.2分鐘，高于長、短視頻和在線音樂，較長的用戶日均使用時(shí)長體現(xiàn)出用戶對(duì)音頻形式的高忠實(shí)度。

　　光大證券測(cè)算，到2025年我國在線音頻市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)703億元，其中包括會(huì)員訂閱收入410億元、直播打賞收入105億元、廣告收入188億元。

　　面對(duì)廣闊的前景，產(chǎn)業(yè)鏈上下游也給出了自己的回答。

　　為大熱劇集《花千骨》中的花千骨和兒童動(dòng)畫片《小豬佩奇》配音的陳奕雯在接受記者采訪時(shí)表示，配音讓她感到快樂與幸福。“在配音的過程中，我可以穿梭在不同的種族、國度、時(shí)代，甚至是不同物種的生命里。但回到生活中，我就是我自己，我也只是我自己。”

　　劉風(fēng)表示，經(jīng)過這兩年的嘗試，他和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完全掌握了有聲產(chǎn)品的運(yùn)營模式，明年將會(huì)優(yōu)化產(chǎn)品布局，形成不同等級(jí)的劇本制作小團(tuán)隊(duì)，力圖在完成對(duì)內(nèi)對(duì)外譯制任務(wù)的前提下，打造更多的精品聲音IP。

　　喜馬拉雅方面表示，其“PGC+PUGC+UGC”的戰(zhàn)略正在穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)，廣泛涵蓋101個(gè)品類的音頻內(nèi)容，在知識(shí)類和娛樂類方面都有眾多細(xì)分品類。喜馬拉雅工作人員告訴記者，公司已經(jīng)通過差異化打法，多版本拓展用戶。

　　資本市場(chǎng)“聲音”響起

　　在線音頻頭部效應(yīng)顯著，三家頭部音頻平臺(tái)已有兩家逐鹿資本市場(chǎng)。其中，荔枝于2020年1月在美國納斯達(dá)克上市，被譽(yù)為網(wǎng)絡(luò)音頻第一股；而月度活躍用戶數(shù)最大的喜馬拉雅也在沖刺港交所上市。

　　一些主營業(yè)務(wù)為出版發(fā)行的上市公司，也在布局在線音頻業(yè)務(wù)。

　　讀客文化全版權(quán)事業(yè)部負(fù)責(zé)人辛玲玲告訴記者，公司基于自身在紙質(zhì)書和電子書方面的優(yōu)勢(shì)，發(fā)力在線音頻產(chǎn)品，目前主要在優(yōu)質(zhì)版權(quán)積累和品牌產(chǎn)品打造方面布局。

　　辛玲玲表示，讀客文化在喜馬拉雅平臺(tái)推出的“讀客熊貓君”賬號(hào)反響較好，目前已超200萬粉絲，發(fā)布作品專輯達(dá)115部，包括《大秦帝國》《大江大河》《三體》《太空漫游四部曲》等同名影視劇原著。

　　辛玲玲表示，雖然音頻產(chǎn)品屬于公司的新業(yè)務(wù)，營收占比較小，但也是傳統(tǒng)紙書業(yè)務(wù)很好的補(bǔ)充，同時(shí)也是觸達(dá)不看書但愛聽劇的用戶的重要方式。

　　擁有多個(gè)原創(chuàng)中文作品平臺(tái)的A股公司中文在線，則在去年入股了音頻平臺(tái)蜻蜓FM，并培育了一批高水平的頭部主播。中文在線音頻部副總經(jīng)理陳芳在一次論壇上表示：“我們有大量的精品內(nèi)容可以去培育自己的頭部主播，再由頭部主播來賦能中文在線的精品內(nèi)容，打造精品有聲書，讓二者真正形成閉環(huán)。”

　　內(nèi)容為王，依然是破局的關(guān)鍵。

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