美的掃地機器人數字全案服務
【項目背景】
美的，世界五百強企業排行榜。2018年美的位列第323位。美的集團提供多元化的產品和服務，包括以廚房家電、冰箱、洗衣機、及各類小家電的消費電器業務、以家用空調、中央空調、供暖及通風系統的暖通空調業務；以德國庫卡集團、美的機器人公司等為核心的機器人及工業自動化系統業務、以安得智聯為集成解決方案服務平臺的智能供應鏈業務 。
【項目意義】
新時代客戶價值是什么？
歐賽斯認為是利益與體驗。利益，是消費驅動的本質，聚焦消費者愿意換取的核心利益。體驗，是觸摸人性的需要，任何營銷背后都是一種人性的驅動。
本次美的與歐賽斯的強強聯手，通過建立美的掃地機器人新認知，激活更多需求，從而提升品牌曝光，傳遞可視化情感價值最終促進電商引流，實現品類突破。
【服務內容】
一、深度洞察與思考
1、深度洞察大市場
中國掃地機器人行業處于快速啟動階段，起步晚、空間大、滲透率低、高度增長是當下市場的主要態勢。企業抓住機遇快速攻占市場，跑馬圈地贏得行業先機至關重要。
目前包括美的在內的頭部競爭品牌占據掃地機器人市場86.3%份額。但隨著新進入品牌數量增多，市場集中度下降，如何占有更多消費者心智資源，構建發展壁壘成為該階段面臨的核心問題。
近年來，我國掃地機器人產品迭代升級迅速，但消費者對智能化程度與清潔功能性等訴求尚未完全滿足。突出產品與技術依然是當下企業差異化決戰市場的核心勢能。
我國掃地機器人尚處于被消費者了解認識的階段，教育市場與消費觀念有待完善。而隨著主流價格降低，智能化程度提高，掃地機器人產品也加快進入大眾市場，營銷思維從產品思維逐漸向用戶思維轉變。
2017年掃地機器人在線零售量占比91%，線上成為掃地機器人品牌的主要銷售渠道。搶奪線上流量，發展線下體驗——成為各大品牌布局市場的重點策略。
深度洞察新營銷
營銷訴求變了，競爭不再只是商品的競爭，而是用戶心智的競爭；流量入口變了，競爭不再是媒介渠道的競爭而是內容資源的競爭；消費升級了,競爭不再是用戶參與的競爭而是用戶生活場景中價值的競爭;現代商業競爭正在被重新定義,那么，作為新品美的掃地機器人要如何取勝？
歐賽斯認為，美的掃地機器人的三大維度取勝路徑是：一個強有力購買理由+一種人格化IP建立+一次全新的營銷升級 。
1）一個強有力購買理由
痛點造就品牌，讓痛點成為購買理由。例如方太直擊痛點“手洗不干凈+花費時間”成就了方太水槽洗碗機的市場占有率達到的40%左右；藍月亮直擊痛點“出液量不易控制”成就了藍月亮洗衣液連續8年市場綜合占有率第一。那么，掃地機器人作為清潔機器人的一種
幫助人們從日常地板清潔工作中解放出來，然而，智能化程度不高與清潔不給力成為制約消費者購買的最大痛點。因此，歐賽斯總結出美的掃地機器人強力購買理由——一機多用清潔加倍和驅動消費力——更智能更干凈。
美的掃地機器人i5 Extra直擊智能清潔痛點
2）一種人格化IP建立
一個成功的人格形象已經是最好的公關了——菲利普科特勒·美國營銷大師。
A.美的掃地機器人人格化IP基礎
產品:作為清潔類智能機器人，掃地機器人天然帶有人格化的屬性；
品牌:打造美的掃地機器人新品市場差異化定位，凸顯產品理性與感性訴求點；
消費者:借助人格化IP形象塑造，賦予產品與品牌人性溫度，拉近與消費者距離。
B.品牌形象擊中消費者的感知點
C.深刻洞察消費者
① 我們的目標受眾是？
年齡特征：30-50歲為主要消費群體，25-34歲對待掃地機器人更為活躍。
性別特性：55%男性，45%女性
社會屬性：懶系青年/快生活白領/品質生活家/失陪老人
消費能力：中高端收入水平
地域分布：以江蘇/廣東/山東/北京/浙江/四川/上海區域為主。
② 對于他們來說什么是美好生活？
在快節奏的圍城里，從繁瑣的束縛中掙脫的時間自由,美好生活就是自由的生活；在科技改變生活的時代，品質成就生活永不失色的質感，美好生活就是品質生活；在踽踽獨行的歲月里，最簡單的關懷也是最深刻的牽掛，美好生活就是有愛的生活；在陌生的都市里，被吞噬的不僅是青春還有安全感，美好的生活就是有安全感的生活！
”安全感缺失”已成為當前中國社會的集體無意識，在現代生活環境下，舒適感與自由感被不斷擠壓，內心的牽掛與不安無處安放，舒適生活、品質生活、自由生活、安全生活、有愛的生活逐漸流......失但，守護想要的美好生活正是人性中與生俱來的最大欲望！
③ 結合產品屬性的形象定義
搶占消費者的心智資源，形成強烈心里暗示，并把暗示固定下來。通過購買理由促銷轉化、通過品類產品IP形象建設打造出生活方式的代表符號，依靠符號具有的影響力，倡導與其形象相符的生活方式，從而成為該市場內的領先者。進而形成一對一品牌品類聯想。
美的掃地機器人 = 家生活守護者
通過美的掃地機器人在不同家生活場景中的價值演繹，建立產品與消費者的情感鏈接，引領生活方式潮流，卡位掃地機器人品類市場。
④ IP人格化形象定義
有哪些受大眾廣泛熱愛的守護者IP形象？
⑤ 人格化IP特質關鍵詞提煉——它是家生活守護者
人格化IP命名
名稱：小五
角色：它是家庭中爸爸、媽媽、孩子、寵物之外的第五角色；它是美的掃地機器人新生代i5系列；它聰明能干，又單純可愛。憑借強大安全的實力，自詡為家生活的守護者，立志守護家人的幸福新生活！
性格：沉穩貼心、溫暖治愈、又不失機警可愛
故事線：幸福家生活
男主人公獨白：我家一直老婆最大，孩子其次，小咪第三（寵物貓），我的地位最低。沒想到我買了個小五（i5掃地機器人），我的地位不升反降。小五頂替了我的位置，我排第五了，哭（表情）。
女主人突然插一句：小五一樣是只干不吃，你是只吃不干，你能像小五一樣，我就給你升地位。
男主尷尬的說：額，那就不用了。
小五：嘿嘿。
人格化IP形象打造
美的&360品牌強強聯合，智能安防 X智能清潔價值強強融合，只為一個共同目標——守護家生活。
營銷策略大落地
1、掃地機器人品牌營銷狀況
傳播聲量少：百度指數顯示，相比較其他家電產品，掃地機器人相關媒體指數低，其各大品牌的傳播聲量較少;
傳播形式傳統：現階段掃地機器人品牌傳播主要集中在產品活動、SEO、產品測評、公關新聞、口碑擴散、硬性廣告等傳統形式，且營銷分散缺乏統一性。
媒介觸點單一：媒介觸點傳播一直以教育為主導，缺少與消費者的情感價值交流。
競品科沃斯營銷獨占鰲頭：
2、美的掃地機器人營銷升級路徑
歐賽斯思考：通過“人格化IP+內容鏈接+情感共鳴+價值體驗”的營銷策略，凸顯產品性能與優勢，完善大眾對美的掃地機器人的產品認知教育，為產品品牌建立廣泛且良好的口碑基礎。同時深刻洞察用戶需求，利用獨一無二的價值觀和情感關懷去搶占用戶心智，實現情感共鳴，激發對產品的需求。
以情感維度、體驗維度、交互維度不同層面創造價值認同，競爭掃地機器人購買用戶的心智資源。同時通過三層營銷策略引爆品牌，形成行業最強營銷策略軸，建立品牌營銷閉環。
為什么建立品牌營銷閉環？
1）精準傳播帶來精準流量；
2）通過占領搜索引擎入口（關鍵字、長尾、口碑）實現潛客轉化；
3）通過粉絲運營及口碑運營形成口碑傳播；
4）通過CRM系統持續跟蹤、維護、提醒實現客戶轉化。
三、創意營銷內容規劃
1、事件營銷——《對不起，欠你一生/聲守護》
你記得媽媽的年齡嗎？你記不清她確切的歲數，卻記得自己一長串的游戲賬號和密碼。
你記得媽媽最愛吃什么？你記不清上一次和她吃飯是在什么時候，卻記得哪家餐廳的招牌菜自己還沒嘗過......你了解你的母親嗎？你可曾想過，她也曾是一個被守護的小孩。因為你，而早早長大成一個守護者，子欲養而親不待，讓愛別再等下去。這個母親節，表白媽媽“對不起，欠你一生/聲守護，讓我成為你的守護者吧！”
1）創意海報：圍繞產品利益點+消費訴求點+情感價值體驗，吸引消費者對美的I5新品的全面認知。
2）創意視頻#中國式女婿新挑戰#
現代社會，媳婦娶進門，先與丈母娘過過招。房子車子和存款，樣樣都是硬件要求。什么？還有新挑戰？！能每天陪伴她嗎？能給她安全感嗎？能為她承包家務嗎.....
美的i5幫助主角順利度過挑戰，更幫助主角收獲挑戰背后的真相——父母的嚴苛挑戰，只為有人能守護女兒一生的幸福。父母的另一種守護，拔高創意立意。
3）場景海報#守護體告白#
@美的掃地機器人i5 你負責美貌如花，我負責清潔持家？你負責浪跡天涯，我負責安防到家？......
4）趣味H5#測一測你的守護神#
活動創意：針對美的6.1清潔品類日活動，每一品類化身一個守護神。凸顯產品價值守護用戶美好生活。
活動形式：參與守護神H5，測一測你的守護神是怎樣的？一張守護神可換取對應美的6.1品類日的產品優惠卷。
品牌產品宣傳、6.1電商引流
2、病毒化營銷——不做掃地的奴隸
1）抖音互動#我不做掃地的奴隸#
活動形式：上傳魔性抖音視頻《我不做掃地的奴隸》抖音嗨玩，今天我們扔掉家里的掃把、拖把、吸塵器， 從此爬起來，立志不做掃把的奴隸！邀請抖音紅人挑戰，再創意發起全民參與有獎互動。
我不想掃地，我不做掃地的奴隸，掃把、拖把、吸塵器.....扔掉！扔掉!扔掉!統統都扔掉!
我不再做掃地的奴隸,我只要我的掃地機!掃地!掃地...
老婆/老公/老媽，我錯了！立即拿出掃地機,一秒拯救危機!
互動H5 #618不做掃地的奴隸#
3）創意海報#人格化宣言#
代表深宅懶癌患者、快節奏生活白領、追求品質的生活家、日趨增多的老年群體、安全感缺失的小中產不同目標群體建立人格化宣言海報
4）創意視頻#掃地機的一天#
3、內容營銷——#守護美的一天#
1）占領搜索入口，篩選入口關鍵詞方向
2）搜索入口內容營銷
3）內容分發機制建立
主要內容分發渠道占領：
占領新聞：門戶網站、新聞源網站、APP
占領文庫：百度文庫、豆丁、道客巴巴、360文庫
占領問答：百度、知道、知乎、搜搜
4）內容深化方向
三個層次不斷深化營銷內容：
用戶口碑類：通過大眾媒體將優質美的會員的體驗聲量放大，再通過口碑營銷持續積累用戶實現曝光與用戶量激增；
品牌背書類：通過美的自身品牌知名度、與360安全防護權威形象，突出產品的品牌背書優勢，深化產品價值；
活動類：借勢母情節等不同情感價值維護打造互動活動，與消費者深入溝通進行體驗式活動內容營銷增加曝光；
5）打造邦邦車網絡營銷內容統治力
內容分發3大維度，創造內容統治力：
PGC：行業專業人士發表美的I5的產品質量、創新模式、使用價值等正面的評價；引發行業及消費者的關注，提升消費者對產品的信賴。
UGC：通過內容分發活動，直擊消費者普通掃地機的使用痛點，創意共鳴點激發，使用戶自發生產內容，表達美的i5掃地機器人的使用體驗、守護家生活概念等以及對活動的分享。
CGC：官方自行發布其品牌知識及專業性內容，對客戶進行知識營銷...
6）建設矩陣式傳播陣地
A. 媒體發布平臺 - 新聞
B.媒體發布平臺 - 知乎、百家
知乎、百家傳播要點：
撰寫要點：根據“官方”與“用戶”兩大視角進行撰寫，展現品牌形象與產品優勢；
軟性植入：根據用戶搜索習慣，從關鍵詞入手；
官方視角：基于品牌認知營銷，凸顯國內機器人級康復組行車第一品牌優勢，打造專業/高科技/暖心的官方形象；
用戶視角：基于知識營銷，通過消費者層面切入，以客戶問題及解決方案為主。
C.媒體發布平臺-問答
主流問答網站：知乎、百度知道、360問答、搜搜問問
流程示意：提出問題 —— 利用馬甲回復 —— 設置最佳答案（注意點贊數）
D.媒體發布平臺-文庫
主流問答網站：百度文庫
流程示意：普通掃地機使用痛點 —— 美的掃地機產品優勢 —— 美的掃地機清潔解決方案內容（注意關鍵詞植入）
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。
歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。
6. 跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
