維也納酒店品牌策略思考
【項(xiàng)目背景】
維也納酒店集團(tuán)創(chuàng)立至今，秉承“深睡眠，大健康”的用戶核心價(jià)值，形成了“舒適典雅、健康美食、豪華品質(zhì)、安全環(huán)保、音樂藝術(shù)、健康助眠”6大品牌價(jià)值體系。
2016年，維也納酒店集團(tuán)與錦江國際集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，致力實(shí)現(xiàn)酒店品牌全球化戰(zhàn)略布局。目前，維也納酒店集團(tuán)旗下?lián)碛?0大酒店子品牌，覆蓋全國300多個(gè)大中型城市，2300多家（在營在建）分店，超過30萬間客房 。綜合開房率100% ，聯(lián)合錦江超過1.6億會員，現(xiàn)每年以新增800-1000家以上分店的速度發(fā)展。
【策略思考】
一、維也納酒店品牌策略思考
1、什么是品牌戰(zhàn)略？
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略的定位是在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的協(xié)同中彰顯企業(yè)文化，把握目標(biāo)受眾充分傳遞自身的產(chǎn)品與品牌文化的關(guān)聯(lián)識別。
2、什么是營銷戰(zhàn)略？
營銷戰(zhàn)略是為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃是企業(yè)管理與運(yùn)營過程中不可或缺的一部分。
營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對保證企業(yè)總體戰(zhàn)略實(shí)施起關(guān)鍵作用。
二、兩大超級戰(zhàn)略定江山
一大戰(zhàn)略——超級品牌戰(zhàn)略
品牌，在消費(fèi)者心智中與眾不同，占據(jù)最有利位置，成為某個(gè)類別或某種特性的代表，則需要用一個(gè)詞綁定品牌，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
1、建立消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢
華住漢庭滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)功能性需求，二維亞納已經(jīng)上升到認(rèn)同及自我情感需求階段。
2、建立品類優(yōu)勢
維也納就是輕奢酒店的代名詞，旨在打造“五星體驗(yàn)，二星消費(fèi) ”
3、鎖定核心價(jià)值創(chuàng)造全新品類第一
隨著深度睡眠戰(zhàn)略的介入及升級，維也納輕奢酒店品類該如何展開有價(jià)值的差異化升級呢？
將維也納酒店打造成五星級睡眠酒店，占領(lǐng)“睡眠酒店”這一全新品類。
4、理清品牌架構(gòu)
1）超級符號
25hours，多一小時(shí)的生活，多一小時(shí)的睡眠。將“睡眠酒店”這一全新的品類優(yōu)勢放大。
2）主副品牌模式思考
主品牌做核心驅(qū)動，子品牌展示個(gè)性，如光明、蒙牛等。通過共用一個(gè)主品牌，另外的副品牌來增加和改變主品牌的聯(lián)想以適應(yīng)不同的類別環(huán)境。
二大戰(zhàn)略——超級營銷戰(zhàn)略
營銷策略思考：將五星級和深睡眠貫穿整個(gè)營銷戰(zhàn)線，聚焦傳播。
1、消費(fèi)者入口流量攔截與分析
3、會員裂變式營銷
4、自媒體化工程
把每個(gè)酒店消費(fèi)者觸點(diǎn)都變成廣告位，消費(fèi)者在哪里，我們的媒體就在那里！
5、圈層飽和度攻擊
6、占領(lǐng)內(nèi)容入口
運(yùn)用內(nèi)容創(chuàng)意方向，通過新技術(shù)、新平臺、新手段實(shí)現(xiàn)。
7、占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)
全球深睡眠整合者，跨界睡眠相關(guān)的盛會及知名品牌的戰(zhàn)略合作。
三、總結(jié)
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認(rèn)為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。
歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦，每一個(gè)驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個(gè)是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
