主題：從一瓶礦泉水價格看利潤最大化謬論

作者：黃家章
每次坐高鐵出行之前，如果有機會到超市購物，我多習(xí)慣買上一瓶瓶裝水，帶上動車喝。

為什么？性價比的消費心理與取向所致。

以某紅蓋子550毫升的飲用天然水（避免植入廣告，姑隱其名）為例，包裝紙印有：建議零售價2.00元。每瓶的價格，超市是1.5元，高鐵站小商店是4元；上了動車，又貴了些（之所以沒能寫出具體價格，在于我已是許久不在動車上買水了）。同一瓶水，短短的時空切換中，價格就已是翻番乃至翻了兩番以上。

近日，我選擇在早上7點左右，走訪了位于東西南北、方圓500米左右的六家24小時便利店，察看這瓶礦泉水的售價，一家是2元，另一家是3元，兩家同名連鎖店均是兩瓶5元，還有兩家便利店是鐵將軍把門，其中一家門口貼有招聘臨時工、銷售員的小廣告。

對這些價格，已是見怪不怪的了，用腦子推敲一下其中的奧秘，細(xì)思雖不至于恐極，卻也頗有另一番憂思。

一瓶瓶裝水的價格是如何構(gòu)成的？網(wǎng)上流行著一份圖文并茂的說明： 一瓶賣1.5元的550毫升的瓶裝水，水成本為0.01元，占比0.67%；瓶子、蓋、噴碼和膠帶約為0.17元，占比11.3%；運營和廣告費用約為0.22元，占比14.7%；礦泉水廠家利潤0.2元，占比13.3%；經(jīng)銷商費用約為0.4元，占比26.7.%；超市以約1元一瓶的價格進(jìn)貨，以1.5元的價格出售，利潤占比約33.3%。在上列的數(shù)據(jù)中，超市作為連接快消品與消費者的最后一米的消費終端平臺，獲取了最多的利潤。

這份說明頭頭是道，可謂詳盡。但問題依然有，如沒有列出稅費在這一瓶瓶裝水價格中的具體金額與占比。多信息源顯示，這些表述，總體上還是值得參考的。我為此請教了一個在湖南開小超市的年輕小伙（我與他是在比亞迪股東大會與調(diào)研時認(rèn)識），實誠的他給予了回復(fù)，進(jìn)貨價0.78元一瓶，零售價2元。

顧客付出1.5元至4元乃至更高的價格，僅是為了喝那成本僅為0.01元的水，可以說是付出了高昂的價格。那顧客為什么還心甘情愿地付出呢？因為水是人體生命的日常剛需，水的重要性，僅排在空氣之后。干凈又含有必要礦物質(zhì)的瓶裝水，不是高鐵站或高鐵衛(wèi)生間的水龍頭可以免費提供的自來水。因此，這種付出與獲得，對于顧客而言，僅用數(shù)量比例的天平來衡量，似乎是不合理的，但卻是真真正正的生活現(xiàn)實。

對于不同商家對同品種的瓶裝水，制定了1.5元至4元乃至更高的價格，然后銷售之，我不同意這樣一種簡單化的說法：這是一種市場亂象，生產(chǎn)廠家或工商管理部門應(yīng)該管起來，制定一個統(tǒng)一的銷售價。這個說法顯然是違背市場經(jīng)濟的大原則的，這個大原則就是商家有對商品進(jìn)行定價的自主權(quán)，消費者有對商品的自由選擇權(quán)，統(tǒng)一銷售價之舉顯然會直接背叛這項大原則，工商管理部門不會重蹈這種計劃經(jīng)濟的老套路，生產(chǎn)廠家也僅是謹(jǐn)慎地給出了建議零售價。

將這一瓶瓶裝水銷售價訂為3元、4元乃至更高價位的商家，高定價的依據(jù)是“我要追求利潤的最大化”。確實，在特定的時間與空間里，真是實現(xiàn)了翻番以上的高利潤目標(biāo)。但問題在于，接著面臨的必是回頭客越來越少，顧客不斷在流失，在用腳投票，小店的經(jīng)營不能長久，業(yè)務(wù)或是維持現(xiàn)狀，或會萎縮，或就是直接倒閉。商家只要一味走漠視性價比、追求高利潤之路，一定會越走越窄，直至走投無路——這是那么多的小店之所以不敵超市，一茬又一茬倒閉的原因之一。

商家要追求利潤最大化說是一種謬說，謬種流傳久矣。利潤是利益的一種，只有更大，但沒有最大，因為我們已知最大的是宇宙，浩瀚宇宙，人類蝸居在地球這個渺小的藍(lán)色星球，作為人類中的企業(yè)或個人，就更是渺小——有誰的利益可以達(dá)到宇宙級？

商家要追求利潤最大化的謬說，可以休矣。

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